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霍華德·舒爾茨制定了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃，建立一個(gè)相關(guān)品牌的高檔咖啡店，他在兩年前就設(shè)定了這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 在舒爾茨的愿景下，星巴克計(jì)劃開設(shè)約 1000 家星巴克甄選門店 (Reserve)，將使用最新技術(shù)釀造更昂貴的咖啡，提供手工烘焙食品甚至特調(diào)雞尾酒。此外，在最多總計(jì) 30 家星巴克臻選烘焙工坊店中，員工可以做到所有這些事情之外，還可以烘焙咖啡。
約翰遜正在對(duì)臻選門店和臻選烘焙工坊店采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度并決定收縮該項(xiàng)計(jì)劃，他在最近一次訪問中說，“1000 家只是個(gè)愿望”。他表示，星巴克將先測(cè)試 6 至 10 家甄選店是否能夠達(dá)到回報(bào)需求，再?zèng)Q定是否繼續(xù)擴(kuò)展?！ ∵@是約翰遜近 2 年任內(nèi)的最新舉措，逐步取消舒爾茨在將星巴克擴(kuò)展到消費(fèi)者熟悉的咖啡店以外的大部分計(jì)劃。約翰遜表示，他正試圖為業(yè)務(wù)帶來(lái)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)規(guī)劃，并將更多現(xiàn)金返還給股東?！ ∽鳛榍拔④浉邔雍烷L(zhǎng)期擔(dān)任星巴克董事會(huì)成員，約翰遜于 2015 年成為星巴克的營(yíng)運(yùn)主管，并于 2017 年 4 月接任 CEO。在前幾個(gè)月，他經(jīng)常在會(huì)議前說：“據(jù)了解，我不是 霍華德，我是 凱文。”
星巴克面臨在日益擁擠的咖啡市場(chǎng)擴(kuò)大銷售的壓力。該公司多年來(lái)的美國(guó)同店銷售單季成長(zhǎng)率為 5% 或更高，但 2016 年開始錯(cuò)失銷售目標(biāo)?！ 〔糠址治鰩煴硎?，隨著其他精品咖啡店在城市興起，新店開張速度加快，客流量成長(zhǎng)放緩。與此同時(shí)，價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣優(yōu)質(zhì)咖啡方面變得更加積極。 星巴克的美國(guó)客流量連續(xù) 2 季下降，并在 2018 財(cái)年首度全年下降。由于營(yíng)收不理想，星巴克此前已有過兩輪裁員舉措。2018年9月和11月，約翰遜兩次宣布進(jìn)行改革公司組織結(jié)構(gòu)，第一次是從企業(yè)最高層開始的裁員，第二次宣布裁員350人，占其整體員工數(shù)量的5%左右。
舒爾茨于 6 月辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，曾表示開設(shè)新的精品店面可抵消一般星巴克咖啡館的客流量下降，這與“第三次咖啡浪潮” （Third wave of coffee）的興起同時(shí)發(fā)生。隨著許多商場(chǎng)和大型購(gòu)物中心的客流量減少，在此開店的星巴克上門人數(shù)也減少。舒爾茨認(rèn)為，高檔甄選店面會(huì)讓客戶有理由上門消費(fèi)。
約翰遜試圖強(qiáng)調(diào)自己比前任更精于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析，“當(dāng)然，我傾向于采取更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒▉?lái)挑選優(yōu)先事項(xiàng)?！彼诮尤?CEO 2 周后的一次會(huì)議上說道?！ ∵@套要求也延伸到店面擴(kuò)長(zhǎng)，他要求在全美放慢速度。他還致力于改善客戶服務(wù)，推動(dòng)開發(fā)更多創(chuàng)新飲料并擴(kuò)大中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍。星巴克已向非會(huì)員開放其移動(dòng)支付 app，并將咖啡外賣服務(wù)擴(kuò)展到其全美 8000 多家店面中的2000家。
對(duì)于2019年的目標(biāo)，約翰遜表示，希望在同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到3%至4%。但有分析師認(rèn)為，這個(gè)新目標(biāo)仍“有些樂觀”。 Cowen & Co. 分析師 Andrew Charles 說：“我們對(duì)咖啡外賣的吸引力持懷疑態(tài)度，因?yàn)楹?jiǎn)單地說，它違背了休閑咖啡的根本目的?！毕?lái)源：《華爾街日?qǐng)?bào)》、鉅亨網(wǎng)推薦閱讀：一天頂美國(guó)門店兩周！星巴克上海烘焙工坊開業(yè)一年成全球銷售奪冠全球第四家！“星巴克臻選?紐約烘焙工坊”正式開業(yè)！先睹為快！新解“指鹿為馬”！星巴克再次召喚馬爸爸 還要復(fù)制外賣經(jīng)驗(yàn)回美國(guó)星巴克會(huì)員今日起正式“消費(fèi)降級(jí)”！買三贈(zèng)一真的沒了、要開始喝瑞幸了...免責(zé)聲明：本文部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，謝謝~！
