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先說一個反面案例，之前走訪過一個三線城市的小店，150平米，無餐無酒，客單價25元，滿座可同時接納40人左右，他們的會員卡制度是這樣的：“儲值100元打9折，儲值500元打8折，儲值2000元打6折，儲值10000元打5折。”數(shù)學(xué)功底不錯，按照折扣比例來看，至少是科學(xué)的數(shù)字游戲。但，一個很重要的現(xiàn)象是，這家店的經(jīng)營者對自身的目標(biāo)客戶是沒有概念的。按照老板的話說，學(xué)生們可以充100，老板們有可能充到10000，他是照顧到所有可能的顧客情緒做出的綜合選擇?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，低額卡金與高額卡金產(chǎn)生的巨大優(yōu)惠差異讓顧客產(chǎn)生了價值錯亂，除非儲值更高的額度，其他顧客購買產(chǎn)品時都感覺“巨虧無比”?？Х鹊旯倘皇浅园偌绎埖男袠I(yè)，需要盡可能接納更廣泛的休閑群體，同樣是會員營銷設(shè)計(jì)，其他行業(yè)已經(jīng)做出了很多成熟的探索。以下是個人建議參考的營銷方法：
「 商超模式 」商場超市會員卡典型的特征是積分制。拿某大型連鎖超市舉例，10元積1分，滿100分即可折合100元現(xiàn)金使用。這是一種簡單粗暴，但相對平等的折扣方案。對于超市來講，10%的折扣已經(jīng)很有誠意，不論購買力強(qiáng)弱，這種折扣方式是隨著累積的消費(fèi)行為享受的。對于咖啡店來說也完全可以沿用這樣的思路，根據(jù)實(shí)際經(jīng)營的情況制定返現(xiàn)比例，雖然不一定是最佳模式，但至少犯不了大錯。
「 奶茶店模式 」奶茶店會員的特征是買贈模式。以某品牌連鎖舉例，滿6贈1，即購買滿6杯任意飲品，贈送1杯。我曾經(jīng)和店主朋友深入聊過這個話題，為什么奶茶店的買贈模式常常被咖啡經(jīng)營者看做是掉價般的存在。這其實(shí)是一個久經(jīng)市場考驗(yàn)的營銷方法，一位修心理學(xué)的飲品店主曾跟我說，成就感是一種癮。買贈模式設(shè)置了一個看得見的觸手可得的實(shí)惠——可能下次消費(fèi)就可以享受免單一杯的待遇，這感覺不錯。買贈模式可不是什么lowlow的做派，近兩年北京、上海的不少精品咖啡店已經(jīng)在這樣做了，只是將兌換卡加以用心設(shè)計(jì)，增加了符合目標(biāo)客群放入他們卡包里的審美元素。
「 特定產(chǎn)品折扣 」這是很多餐廳常用的會員策略，對于部分主打產(chǎn)品采取“會員價”的折扣，對于其他菜品不享受折扣。相比全場打折的辦法，至少避免了某些毛利低的產(chǎn)品影響業(yè)績。如果借鑒此種會員營銷方式，建議至少有一段時間的營業(yè)數(shù)據(jù)做支持，差價過高會讓人覺得原價不接地氣，太低的話又沒有儲值或辦卡的需要，這是一次微妙的心理博弈。我所見過的一個成功案例是，一家咖啡館對于所有手工甜品做了會員價，一份芝士的差價約在10元左右，作為咖啡館的附加人氣產(chǎn)品，這產(chǎn)生了良好的口碑循環(huán)，所吸引的目標(biāo)顧客具備足夠的購買力和復(fù)購理由，從而帶動了所有的飲品消費(fèi)。
「 星巴克的成長模式 」星巴克的會員特征是成長，如果再加入一個核心，那就是強(qiáng)大的后臺系統(tǒng)支持。不少業(yè)者聽到星巴克就頭疼，對于這只商海大鱷，需要我們更多冷靜的欣賞。做為一家上市公司，包括CEO在內(nèi)的任何人都沒有辦法拿“星巴克”做情懷，作為一臺賺錢機(jī)器，所以在營銷方面必須恰到好處，所有的營銷指標(biāo)都在于如何讓顧客更多的買買買?？梢哉f星巴克的會員營銷就是更高級的買贈模式，感興趣可以翻閱一下星巴克的官網(wǎng)或者咨詢門店的工作人員，看似復(fù)雜的階梯式升級處處充滿了鼓勵消費(fèi)的味道。大家或許有過這樣的經(jīng)歷，朋友拿著星巴克的贈券來請你喝咖啡，言外之意是，這是我多次消費(fèi)后“賺”到的，這是消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣的象征。另外，和支付寶、無印良品等眾多APP一樣，星巴克的無線端還設(shè)置了環(huán)狀的成長圖，玩游戲的朋友們都知道，這樣的進(jìn)度條有多要命。商超模式、奶茶店模式、特定產(chǎn)品折扣、成長模式。以上四種咖啡館可以借鑒的會員營銷方法，希望能對你有些啟發(fā)。
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