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在線上咖啡這個新陣地，三頓半是絕對的佼佼者：1年前，就已獲得B輪過億元融資；去年雙十一，前3天銷售額8000萬，遠超2019年的3000萬。最近，三頓半在上海新開一家線下“原力飛行體驗店”。它在講一個什么樣的咖啡故事？專門到上海安福路的三頓半線下店探訪后，我找到了答案。
原力飛行體驗店，展現(xiàn)了咖啡館的“三重開放”10月19日上午10點，有點清冷的安福路似乎還未蘇醒。三頓半線下店里，上座率已經(jīng)超過60%。有附近辦公的白領，有和我一樣專程來探店的，還有拍個不停的小姐姐們?？傊@個店的消費者，并不僅僅為了一杯咖啡。
從門頭到空間，從桌椅到裝修，從吧臺到零售，門店的每個細節(jié)看下來，我感受到了一種“開放、鏈接”的品牌態(tài)度，怎么說？首先，這家店對消費者是開放的，可以隨意組合。和常規(guī)咖啡館小小的木門，或者有風情的布簾子相比，原力飛行的門頭是全開放式的，從街邊走過一覽無余，沒有營造任何神秘感。即便是門關上，也是透風透光的。
圖源三頓半官方平臺雖然上海的消費者，沒有“站在咖啡館門口不敢進”的咖啡自卑，但這種開放的門頭，不高高在上，仍然能傳遞一種隨意、日常、友好的態(tài)度。顧客之間的社交，也是開放的。室內(nèi)的桌椅，底部都有滑輪，消費者可以隨意重組，可以三三兩兩，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墻邊后，中間來一場即興演講，也沒有問題。
室內(nèi)桌椅底部都有滑輪這家店的“軟裝”也是開放的。店內(nèi)有兩面墻，墻壁上由瓦楞紙包裝的城市限定版產(chǎn)品組成的。消費者想購買的話，隨機從墻壁上抽取一盒買單即可。因此，這兩面墻每天的圖案都是不一樣的，而這些圖案明天是什么樣的，都是由當天的顧客決定。
其次，這家店對街區(qū)是開放的，歡迎隨時來坐坐。三頓半這家店，其實是兩道門。第一道是門頭下方的鐵柵欄，第二道是個推拉式的折疊玻璃門，在進門約3米的距離，兩道門之間有一個類似“公共空間”的設置。
圖源：餐飲視覺研究室附近的居民、路過的白領，即便不買咖啡，累了都可以隨時坐下來歇腳聊天，像是一個街區(qū)的“公共空間”。讓咖啡店融入到居民的生活中，為街區(qū)服務，和北京大小咖啡的“私有空間公共化”異曲同工。（傳送門：堅持“選址無用論”，我3年在胡同里開火4家咖啡館）
冬季氣溫低時，內(nèi)側(cè)的玻璃門就可以拉起來，室內(nèi)的顧客可以不受天氣干擾，但公共空間仍然保留。最后，這家店是對同行也是開放的，隨時鏈接。都說中國咖啡行業(yè)，沒有競品，只有友商。三頓半的開放，也體現(xiàn)在此。在這家店，可以喝到杭州網(wǎng)紅咖啡Ceremorning的聯(lián)名特調(diào)“打酒去”，也能買到與泉州巴浪魚、北京大小咖啡聯(lián)名的凍干粉。未來，全國各地知名咖啡館，都有可能以特調(diào)、凍干粉、周邊、返航等形式，一一與三頓半發(fā)生鏈接，營造出一種“一起為中國咖啡做點事”的氛圍。
在這個過程中，三頓半形成了一張全國咖啡地圖，把自身的品牌文化通過散落在全國各地的精品咖啡館傳遞出去，讓有好咖啡的地方都有三頓半，持續(xù)強化品牌的文化、調(diào)性，保持與消費者共振。除了開放的心態(tài)，我沒有在這家店看到“快速復制”的野心，也沒有看到追求規(guī)模的痕跡。事實上，這家店更像是三頓半與用戶鏈接，幫其打造“生命經(jīng)歷”的方式，怎么說？
為消費者打造一段，與三頓半有關的“生命經(jīng)歷”有人說，在選擇過剩的時代，消費者不再愿意僅僅為產(chǎn)品本身的使用價值買單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感、精神沉淀，以及經(jīng)得起回味的生命經(jīng)歷。同樣，在三頓半的線下店，消費者能買到的不僅是一杯創(chuàng)意咖啡，還有一段由自己參與打造的經(jīng)歷。
消費者能買到的不僅是一杯創(chuàng)意咖啡我們很多時候花錢是向外去獲取資源，需要什么買什么。但對咖啡這種自帶文藝氣息的百搭產(chǎn)品，購買的是另一種叫“全過程”的商品——除了入口的剎那，我到了這里，我體驗了這里，我此刻的所見所得所感，都是花錢拿到的一段生命經(jīng)歷。本質(zhì)上說，消費者買的不是咖啡，而是“買咖啡”的這個過程。
消費者買的不是咖啡，而是“買咖啡”的這個過程原力飛行店對面的話梅，發(fā)跡于線上，卻因為別具特色的線下體驗店火爆全網(wǎng)，打造的也是“經(jīng)歷”與“體驗”。以及一墻之隔的多抓魚，一個線上二手平臺，也有一個值得打卡的線下體驗店。
就像很多人想講一次脫口秀開放麥，聽一次線下的啟發(fā)俱樂部，或者參與一次劇本殺，不是因為覺得自己幽默能炸場、推理能力強，而是想獲取一把通向人生某個片段的入門鑰匙。對三頓半來說，線下體驗店是這把鑰匙（未來有三頓半用戶的城市，都可以有一家店），“返航計劃”也是這把鑰匙。
三頓半從2019年開始了“返航計劃”活動，消費者可以拿著積攢的空罐，到當?shù)厝D半精選的咖啡店/書店，去進行一場與文藝、環(huán)保有關的兌換。如果你也送過咖啡杯返航，認識和你一樣愛好的人，你會有什么感受？你肯定覺得“我和三頓半一起，用這么有趣、有調(diào)性的活動支持了地球的環(huán)保。三頓半真講究，我真有情懷”。
經(jīng)歷完這個“又講究，又關心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨科技文藝氣質(zhì)”的過程，你必須得發(fā)朋友圈、微博讓別人知道。這樣，在一次又一次幫用戶打造“生命經(jīng)歷”的過程中，三頓半的用戶粘性和社交關系就慢慢做出來了。翻看三頓半的過往活動，用戶可以用空罐來為Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能獲得越多三頓半用戶對他旅行的支持。“我用我喝過的咖啡罐，還能支持別人的夢想，想想就覺得美好。”這也是消費者和三頓半的一次經(jīng)歷。
最終，讓消費者放不下的，不是品牌本身，而是由這個品牌參與的這段生命經(jīng)歷。產(chǎn)品，就是這段經(jīng)歷中的證據(jù)。
三頓半如何把品牌講成一個故事？今年9月，三頓半在返航結(jié)束后，還出了本書《咖啡、街區(qū)與對話》，靈感來自返航計劃中三頓半所途經(jīng)的咖啡館與遇見的人。在這本書里，三頓半與52座城市的咖啡師來了一場對話，把自己置身于凝聚咖啡共識、記錄咖啡日常的角色，發(fā)掘與咖啡有關的趣人趣事。
這其中的咖啡從業(yè)者，熱血未涼，對咖啡有不能言棄的執(zhí)念。他們對咖啡的這份熱愛，也會打上三頓半的烙印，在年輕人的圈子里引起情感共鳴，讓他們從一杯咖啡，無縫鏈接到一種美好的生活方式。除此之外，三頓半不定期出現(xiàn)的0號隱藏款，與理想國出的書籍盲盒，與設計師品牌NTMY出的收納袋，與KEEP聯(lián)名的隨時系列，與北臉合作的服飾、網(wǎng)紅拖鞋等等，都是在通過不同的角度，營造一種有態(tài)度的生活方式。
收納袋及0號隱藏款產(chǎn)品總結(jié)起來，橫向鏈接行業(yè)多種業(yè)態(tài)，傳遞咖啡文化，參與用戶生命經(jīng)歷；縱向聯(lián)合氣質(zhì)相符的生活用品品牌，營造消費者的生活方式。在一次次通過產(chǎn)品、門店、活動的交互與共鳴中，消費者就趨于認同三頓半是優(yōu)秀的，產(chǎn)品也是更值得信賴的。而三頓半也找到了一個品牌的敘事模型，這一點，值得所有飲品從業(yè)者思考與學習。
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