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在線上咖啡這個(gè)新陣地，三頓半是絕對(duì)的佼佼者：1年前，就已獲得B輪過(guò)億元融資；去年雙十一，前3天銷(xiāo)售額8000萬(wàn)，遠(yuǎn)超2019年的3000萬(wàn)。最近，三頓半在上海新開(kāi)一家線下“原力飛行體驗(yàn)店”。它在講一個(gè)什么樣的咖啡故事？專(zhuān)門(mén)到上海安福路的三頓半線下店探訪后，我找到了答案。
原力飛行體驗(yàn)店，展現(xiàn)了咖啡館的“三重開(kāi)放”10月19日上午10點(diǎn)，有點(diǎn)清冷的安福路似乎還未蘇醒。三頓半線下店里，上座率已經(jīng)超過(guò)60%。有附近辦公的白領(lǐng)，有和我一樣專(zhuān)程來(lái)探店的，還有拍個(gè)不停的小姐姐們?？傊?，這個(gè)店的消費(fèi)者，并不僅僅為了一杯咖啡。
從門(mén)頭到空間，從桌椅到裝修，從吧臺(tái)到零售，門(mén)店的每個(gè)細(xì)節(jié)看下來(lái)，我感受到了一種“開(kāi)放、鏈接”的品牌態(tài)度，怎么說(shuō)？首先，這家店對(duì)消費(fèi)者是開(kāi)放的，可以隨意組合。和常規(guī)咖啡館小小的木門(mén)，或者有風(fēng)情的布簾子相比，原力飛行的門(mén)頭是全開(kāi)放式的，從街邊走過(guò)一覽無(wú)余，沒(méi)有營(yíng)造任何神秘感。即便是門(mén)關(guān)上，也是透風(fēng)透光的。
圖源三頓半官方平臺(tái)雖然上海的消費(fèi)者，沒(méi)有“站在咖啡館門(mén)口不敢進(jìn)”的咖啡自卑，但這種開(kāi)放的門(mén)頭，不高高在上，仍然能傳遞一種隨意、日常、友好的態(tài)度。顧客之間的社交，也是開(kāi)放的。室內(nèi)的桌椅，底部都有滑輪，消費(fèi)者可以隨意重組，可以三三兩兩，也可以三五成群。甚至桌椅都移到墻邊后，中間來(lái)一場(chǎng)即興演講，也沒(méi)有問(wèn)題。
室內(nèi)桌椅底部都有滑輪這家店的“軟裝”也是開(kāi)放的。店內(nèi)有兩面墻，墻壁上由瓦楞紙包裝的城市限定版產(chǎn)品組成的。消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的話，隨機(jī)從墻壁上抽取一盒買(mǎi)單即可。因此，這兩面墻每天的圖案都是不一樣的，而這些圖案明天是什么樣的，都是由當(dāng)天的顧客決定。
其次，這家店對(duì)街區(qū)是開(kāi)放的，歡迎隨時(shí)來(lái)坐坐。三頓半這家店，其實(shí)是兩道門(mén)。第一道是門(mén)頭下方的鐵柵欄，第二道是個(gè)推拉式的折疊玻璃門(mén)，在進(jìn)門(mén)約3米的距離，兩道門(mén)之間有一個(gè)類(lèi)似“公共空間”的設(shè)置。
圖源：餐飲視覺(jué)研究室附近的居民、路過(guò)的白領(lǐng)，即便不買(mǎi)咖啡，累了都可以隨時(shí)坐下來(lái)歇腳聊天，像是一個(gè)街區(qū)的“公共空間”。讓咖啡店融入到居民的生活中，為街區(qū)服務(wù)，和北京大小咖啡的“私有空間公共化”異曲同工。（傳送門(mén)：堅(jiān)持“選址無(wú)用論”，我3年在胡同里開(kāi)火4家咖啡館）
冬季氣溫低時(shí)，內(nèi)側(cè)的玻璃門(mén)就可以拉起來(lái)，室內(nèi)的顧客可以不受天氣干擾，但公共空間仍然保留。最后，這家店是對(duì)同行也是開(kāi)放的，隨時(shí)鏈接。都說(shuō)中國(guó)咖啡行業(yè)，沒(méi)有競(jìng)品，只有友商。三頓半的開(kāi)放，也體現(xiàn)在此。在這家店，可以喝到杭州網(wǎng)紅咖啡Ceremorning的聯(lián)名特調(diào)“打酒去”，也能買(mǎi)到與泉州巴浪魚(yú)、北京大小咖啡聯(lián)名的凍干粉。未來(lái)，全國(guó)各地知名咖啡館，都有可能以特調(diào)、凍干粉、周邊、返航等形式，一一與三頓半發(fā)生鏈接，營(yíng)造出一種“一起為中國(guó)咖啡做點(diǎn)事”的氛圍。
在這個(gè)過(guò)程中，三頓半形成了一張全國(guó)咖啡地圖，把自身的品牌文化通過(guò)散落在全國(guó)各地的精品咖啡館傳遞出去，讓有好咖啡的地方都有三頓半，持續(xù)強(qiáng)化品牌的文化、調(diào)性，保持與消費(fèi)者共振。除了開(kāi)放的心態(tài)，我沒(méi)有在這家店看到“快速?gòu)?fù)制”的野心，也沒(méi)有看到追求規(guī)模的痕跡。事實(shí)上，這家店更像是三頓半與用戶鏈接，幫其打造“生命經(jīng)歷”的方式，怎么說(shuō)？
為消費(fèi)者打造一段，與三頓半有關(guān)的“生命經(jīng)歷”有人說(shuō)，在選擇過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者不再愿意僅僅為產(chǎn)品本身的使用價(jià)值買(mǎi)單，他們更注重品牌能提供怎樣的新鮮感、精神沉淀，以及經(jīng)得起回味的生命經(jīng)歷。同樣，在三頓半的線下店，消費(fèi)者能買(mǎi)到的不僅是一杯創(chuàng)意咖啡，還有一段由自己參與打造的經(jīng)歷。
消費(fèi)者能買(mǎi)到的不僅是一杯創(chuàng)意咖啡我們很多時(shí)候花錢(qián)是向外去獲取資源，需要什么買(mǎi)什么。但對(duì)咖啡這種自帶文藝氣息的百搭產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的是另一種叫“全過(guò)程”的商品——除了入口的剎那，我到了這里，我體驗(yàn)了這里，我此刻的所見(jiàn)所得所感，都是花錢(qián)拿到的一段生命經(jīng)歷。本質(zhì)上說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)的不是咖啡，而是“買(mǎi)咖啡”的這個(gè)過(guò)程。
消費(fèi)者買(mǎi)的不是咖啡，而是“買(mǎi)咖啡”的這個(gè)過(guò)程原力飛行店對(duì)面的話梅，發(fā)跡于線上，卻因?yàn)閯e具特色的線下體驗(yàn)店火爆全網(wǎng)，打造的也是“經(jīng)歷”與“體驗(yàn)”。以及一墻之隔的多抓魚(yú)，一個(gè)線上二手平臺(tái)，也有一個(gè)值得打卡的線下體驗(yàn)店。
就像很多人想講一次脫口秀開(kāi)放麥，聽(tīng)一次線下的啟發(fā)俱樂(lè)部，或者參與一次劇本殺，不是因?yàn)橛X(jué)得自己幽默能炸場(chǎng)、推理能力強(qiáng)，而是想獲取一把通向人生某個(gè)片段的入門(mén)鑰匙。對(duì)三頓半來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)店是這把鑰匙（未來(lái)有三頓半用戶的城市，都可以有一家店），“返航計(jì)劃”也是這把鑰匙。
三頓半從2019年開(kāi)始了“返航計(jì)劃”活動(dòng)，消費(fèi)者可以拿著積攢的空罐，到當(dāng)?shù)厝D半精選的咖啡店/書(shū)店，去進(jìn)行一場(chǎng)與文藝、環(huán)保有關(guān)的兌換。如果你也送過(guò)咖啡杯返航，認(rèn)識(shí)和你一樣愛(ài)好的人，你會(huì)有什么感受？你肯定覺(jué)得“我和三頓半一起，用這么有趣、有調(diào)性的活動(dòng)支持了地球的環(huán)保。三頓半真講究，我真有情懷”。
經(jīng)歷完這個(gè)“又講究，又關(guān)心世界，又擁有星球旅行者那樣的孤獨(dú)科技文藝氣質(zhì)”的過(guò)程，你必須得發(fā)朋友圈、微博讓別人知道。這樣，在一次又一次幫用戶打造“生命經(jīng)歷”的過(guò)程中，三頓半的用戶粘性和社交關(guān)系就慢慢做出來(lái)了。翻看三頓半的過(guò)往活動(dòng)，用戶可以用空罐來(lái)為Vlogger助力，他能收到越多的空罐，就能獲得越多三頓半用戶對(duì)他旅行的支持。“我用我喝過(guò)的咖啡罐，還能支持別人的夢(mèng)想，想想就覺(jué)得美好?！边@也是消費(fèi)者和三頓半的一次經(jīng)歷。
最終，讓消費(fèi)者放不下的，不是品牌本身，而是由這個(gè)品牌參與的這段生命經(jīng)歷。產(chǎn)品，就是這段經(jīng)歷中的證據(jù)。
三頓半如何把品牌講成一個(gè)故事？今年9月，三頓半在返航結(jié)束后，還出了本書(shū)《咖啡、街區(qū)與對(duì)話》，靈感來(lái)自返航計(jì)劃中三頓半所途經(jīng)的咖啡館與遇見(jiàn)的人。在這本書(shū)里，三頓半與52座城市的咖啡師來(lái)了一場(chǎng)對(duì)話，把自己置身于凝聚咖啡共識(shí)、記錄咖啡日常的角色，發(fā)掘與咖啡有關(guān)的趣人趣事。
這其中的咖啡從業(yè)者，熱血未涼，對(duì)咖啡有不能言棄的執(zhí)念。他們對(duì)咖啡的這份熱愛(ài)，也會(huì)打上三頓半的烙印，在年輕人的圈子里引起情感共鳴，讓他們從一杯咖啡，無(wú)縫鏈接到一種美好的生活方式。除此之外，三頓半不定期出現(xiàn)的0號(hào)隱藏款，與理想國(guó)出的書(shū)籍盲盒，與設(shè)計(jì)師品牌NTMY出的收納袋，與KEEP聯(lián)名的隨時(shí)系列，與北臉合作的服飾、網(wǎng)紅拖鞋等等，都是在通過(guò)不同的角度，營(yíng)造一種有態(tài)度的生活方式。
收納袋及0號(hào)隱藏款產(chǎn)品總結(jié)起來(lái)，橫向鏈接行業(yè)多種業(yè)態(tài)，傳遞咖啡文化，參與用戶生命經(jīng)歷；縱向聯(lián)合氣質(zhì)相符的生活用品品牌，營(yíng)造消費(fèi)者的生活方式。在一次次通過(guò)產(chǎn)品、門(mén)店、活動(dòng)的交互與共鳴中，消費(fèi)者就趨于認(rèn)同三頓半是優(yōu)秀的，產(chǎn)品也是更值得信賴(lài)的。而三頓半也找到了一個(gè)品牌的敘事模型，這一點(diǎn)，值得所有飲品從業(yè)者思考與學(xué)習(xí)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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