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開店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”，有了家特別的店——這家店開在鄭州國(guó)貿(mào)，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類全都賣，還有椰乳燴面、烙饃冰淇淋等神奇組合的產(chǎn)品。和喜茶各類主題店、星巴克的工坊型門店相比，蜜雪冰城開一家268平的超大集合店有什么意義？我迫不及待前去一探究竟。
蜜雪冰城的集合店：炸串、瓜子全都賣蒙蒙秋雨中，我來(lái)到蜜雪冰城在鄭州國(guó)貿(mào)的這家店。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，紅色的雪王門頭和普通門店沒差別。
進(jìn)去發(fā)現(xiàn)別有洞天。一進(jìn)門，一個(gè)約10米長(zhǎng)的外賣吧臺(tái)，擺滿了打包袋，穿著“奮斗青年”T恤的店員手拿一把優(yōu)惠券，熱情地向我介紹“怎么用付費(fèi)優(yōu)惠券薅羊毛”。
從門口就讓我感受到，蜜雪冰城提升轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率的用心。往里走不到10步，右手邊一家“蜜雪小賣鋪”讓人眼前一亮：琳瑯滿目的周邊擺滿了貨架，不同口味的茶包、拿鐵咖啡、隨行杯、保溫杯、雪王十二星座盲盒、公仔。還有一個(gè)神奇的“大轉(zhuǎn)盤”，看介紹是為選擇困難戶解決“今天喝什么”的難題。
小賣鋪的收銀處，蜜雪牌的薯?xiàng)l、瓜子、吸吸果凍、瓶裝乳酸菌擺滿收銀臺(tái)。2～5元的售價(jià)，讓人忍不住在結(jié)賬時(shí)，順手帶2包。
讓我聯(lián)想到：這要是放到常規(guī)門店，“薯?xiàng)l+瓜子+搖搖奶昔”有吃有喝三件套，不超過10塊錢，多香?。≡偻镒?，是一個(gè)有未來(lái)感的“時(shí)光隧道”。復(fù)行近十步，豁然開朗——空間開闊，客座滿室，有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飄香。人聲鼎沸并怡然自樂，儼然打工人的“10元桃花源”。
這個(gè)“10元桃花源”里，分為咖啡烘焙區(qū)、炸串兒區(qū)、冰淇淋屋，還有零售門店的雪王魔法鋪。能買到椰粉做成“燴面”形狀的椰乳燴面，包著冰淇淋、海苔肉松、跳跳糖、阿華田的河南民俗小吃烙饃，還有炸串雞排。不到30塊錢買齊，由衷感到這個(gè)店“與我有關(guān)”。
不管是5元/10個(gè)的炸串，7元/個(gè)的烙饃卷冰淇淋，以及不到10元就能拍出小紅書硬照的脆筒冰淇淋，還有9.9元/盒的茶包——
每一個(gè)SKU，充滿著一種“我努力以最好的品質(zhì)，最低的價(jià)格賣給你”的誠(chéng)意。不管是現(xiàn)場(chǎng)吃喝還是買周邊，無(wú)需決策的價(jià)格，給打工人帶來(lái)了油然而生的幸福和尊嚴(yán)。
主題店、創(chuàng)意店一向是喜茶星巴克們的操作，對(duì)于價(jià)格貼近地面、門店數(shù)已經(jīng)超過1.8W+的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，為什么要開一家集合店？
蜜雪冰城的集合店，能發(fā)揮什么價(jià)值？1. 鼓勵(lì)發(fā)抖音，讓品牌不斷破圈在這家店逛的時(shí)候，看到我拿著手機(jī)不停拍拍拍，黑色T恤的“奮斗青年”熟練地詢問我“你是哪個(gè)賬號(hào)的？來(lái)簽個(gè)到，可以領(lǐng)取禮品”。在門店的KT板海報(bào)上，我看到了“凡是抖音粉絲超過3W的賬號(hào)到店拍攝，都可以領(lǐng)取免費(fèi)手辦一個(gè)”。
小紅書和抖音上，以“蜜雪冰城燴面”為關(guān)鍵詞搜索，就能看到滿屏的打卡內(nèi)容，其中不乏點(diǎn)贊上萬(wàn)的熱門視頻。
繼神曲刷屏后，蜜雪冰城已經(jīng)成功破圈，并煉成了“易火易爆的熱搜體質(zhì)”。但產(chǎn)品受到價(jià)格局限，很難引發(fā)話題的蜜雪冰城，通過門店創(chuàng)新來(lái)做品牌持續(xù)曝光，也不失為明智之舉。2. 賣零售產(chǎn)品，是業(yè)績(jī)也是品牌力一樣熱情的店員，一樣接地氣的售價(jià)，蜜雪冰城的零售售賣區(qū)，讓我想起了茶顏悅色的“游園會(huì)”門店。（傳送門：茶顏悅色的“10元店”里，我看到茶飲做零售的強(qiáng)烈信號(hào)）
這種茶飲吧臺(tái)+零售產(chǎn)品組合的門店形式，茶顏悅色已經(jīng)探索的很成熟了，并在長(zhǎng)沙開出了多家門店，且營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)亮眼。據(jù)了解，茶顏悅色第一家游園會(huì)店開業(yè)不久，零售產(chǎn)品的業(yè)績(jī)已經(jīng)占到快50%。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》采集的客戶買單情況：茶顏悅色司門口胡桃里店連續(xù)9位客均單價(jià)為133.8元、咫尺山林店連續(xù)15位客均單價(jià)為162.2元。2年前已經(jīng)在淘寶上開店，并上新幾十個(gè)SKU的蜜雪冰城，零售一直做得不溫不火。這次，開始了在線下開店賣周邊產(chǎn)品的動(dòng)作。大膽猜測(cè)：如果數(shù)據(jù)足夠好，在蜜雪冰城飲品店旁邊，再開一家“蜜雪小賣鋪”也不是沒有可能。
在品牌力能夠帶來(lái)流量的情況下，做新零售正在成為茶飲品牌發(fā)力的方向。3. 創(chuàng)意型飲品豐富，打造“創(chuàng)新中心”類似的大店玩法，星巴克比較擅長(zhǎng)，其烘焙工坊已經(jīng)是上海興業(yè)匯的“固定景點(diǎn)”。事實(shí)上，除了“品牌朝圣”功能外，烘焙工坊還有一個(gè)隱藏使命：測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品。作為星巴克中國(guó)的創(chuàng)新中心，上海烘焙工坊三年多，累計(jì)首發(fā)150多款全新飲品及數(shù)個(gè)品類。有三分之一的飲品及品類，已經(jīng)成功從上海烘焙工坊推廣到全國(guó)星巴克臻選門店甚至全國(guó)門店。
上海烘焙工坊比如”“綿云美式”“威士忌桶釀咖啡系列”等飲品，復(fù)制到了全國(guó)臻選門店；夏季重力推出的“酸檸浮冷萃”““橘香莫吉托”，也來(lái)自烘焙工坊?；氐矫垩┍堑倪@家店，里面還有一家咖啡店和一家果茶店，這兩家店的價(jià)格和產(chǎn)品組成都超越了普通的蜜雪冰城門店，其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麥奶、桂花米酒等創(chuàng)新口味，價(jià)格從9～16元不等。
果茶店的椰乳燴面16元/杯；藍(lán)色、分層效果極佳的雪花酪賣到了14元/杯；還有方鼎水果燴、葡萄荔枝等水果茶，用的杯子是方型；這些產(chǎn)品的顏值、創(chuàng)意、售賣價(jià)格，都已經(jīng)遠(yuǎn)超蜜雪冰城現(xiàn)有門店的產(chǎn)品。
再猜測(cè)一下，如果這家店某款產(chǎn)品能在社交平臺(tái)上火起來(lái)，蜜雪冰城是不是就可以上新到普通門店。即便是超越了常規(guī)售價(jià)，消費(fèi)者抱著打卡嘗鮮的想法，是不是也有可能嘗試？成為產(chǎn)品創(chuàng)新中心，也是這家店能發(fā)揮的價(jià)值。
新茶飲在體驗(yàn)上不斷拓寬邊界以前茶飲業(yè)的主題店，都是星巴克喜茶奈雪這些20元以上價(jià)格帶、有品牌力的門店最常做的動(dòng)作。去年，10元以上價(jià)格帶的古茗也了古茗·GOOTTT，在各地也常能看到CoCo的新主題店。如今，10元價(jià)格帶的蜜雪冰城也開出了集合店。古茗·GOOTTT產(chǎn)品為什么要做這件事？以茶顏悅色舉例，桃花源、游園會(huì)等不同的店型，帶給大家更多打卡理由。通過不同類型門店，拓展了一家茶飲店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)極限，讓你對(duì)茶飲店的想象力更豐富了。喜茶前段時(shí)間開的手造店，也是在一家店的體驗(yàn)上不斷拓寬邊界，
蜜雪冰城這個(gè)集合店也是如此，或許門店售賣的品類你分別都見過，但它集合在一家店的時(shí)候，那這一家店就有了比其他店更多的打卡理由，以及品牌意義。產(chǎn)品的售價(jià)或許有鄙視鏈，但好的體驗(yàn)感沒有。
零售的關(guān)鍵是人、貨、場(chǎng)。傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，關(guān)注的是貨，以貨物的售賣提取傭金。后來(lái)興起的購(gòu)物中心，以場(chǎng)為主，收取品牌入駐租金，注重營(yíng)造消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，希望通過場(chǎng)所的體驗(yàn)感，把人留住。再往后的盒馬等新零售，是以人為核心的，你可以來(lái)現(xiàn)場(chǎng)買，也可以現(xiàn)挑現(xiàn)做現(xiàn)吃，你沒時(shí)間來(lái)，我28分鐘給你送到家。茶飲行業(yè)或許也在面臨一樣的模式更迭，從產(chǎn)品為王的時(shí)代，到體驗(yàn)為王的時(shí)代進(jìn)階，最終變成“茶飲新零售”。
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