手機(jī)瀏覽中華飲品屆
奈雪喜茶會(huì)不會(huì)開(kāi)放加盟？1點(diǎn)點(diǎn)會(huì)不會(huì)開(kāi)更多直營(yíng)店？
這兩個(gè)設(shè)問(wèn)，似乎有悖常識(shí)，至少在現(xiàn)階段。目前三家頭部品牌雖然風(fēng)格不同，但都活得不錯(cuò)，在商業(yè)模式上做出徹底改變，確實(shí)不可能，但拉開(kāi)時(shí)間的長(zhǎng)度，這個(gè)話(huà)題討論的余地還是很大。
三家品牌2018年成績(jī)單從奈雪和喜茶公開(kāi)的2018年部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，還算不錯(cuò)：
奈雪截至2018年底，將近150家直營(yíng)店，到2019年春節(jié)前還有40多家要開(kāi)，屆時(shí)大概200家店。
較好店每天的營(yíng)業(yè)額都在10萬(wàn)元左右，按照客單價(jià)每杯28元來(lái)計(jì)算，每天能賣(mài)出4000杯左右。
去年3月下旬，奈雪的茶宣布完成A+輪數(shù)億元融資，完成融資后，奈雪的茶估值達(dá)到60億元。
喜茶2018年，喜茶門(mén)店數(shù)量達(dá)到163家，一年的時(shí)間，新增近百家門(mén)店。
目前喜茶在一線(xiàn)/新一線(xiàn)城市覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%，
去年4月，喜茶宣布獲得美團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
1點(diǎn)點(diǎn)畫(huà)風(fēng)不同的1點(diǎn)點(diǎn)的總店數(shù)在1500家左右。2017年底開(kāi)始渠道下沉，力拓國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，門(mén)店的存活率和盈利率都在上乘。
三家品牌目前都活得比較滋潤(rùn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和基業(yè)長(zhǎng)青的角度來(lái)論，他們都面臨成長(zhǎng)的困境和煩惱。
在不同的階段有不同的發(fā)展問(wèn)題，在不同的階段做合適的事情，這是一個(gè)強(qiáng)大品牌的應(yīng)有之義。
奈雪和喜茶可能存在的成長(zhǎng)困境不管承不承認(rèn)，奈雪和喜茶的對(duì)標(biāo)品牌只能也只有星巴克。從國(guó)民化和國(guó)際化兩個(gè)視角，星巴克的成長(zhǎng)歷程具有豐富而強(qiáng)大的借鑒價(jià)值。
拿他們相提并論，幾個(gè)說(shuō)明必須要事先擺出來(lái)：
星巴克經(jīng)營(yíng)的是咖啡，奈雪和喜茶則屬新中式茶飲。雖然品類(lèi)不同，但茶、咖啡和可可并列為世界三大飲料，背后依托的是幾千年悠久的歷史文化，有著深厚的國(guó)民性；作為文化輸出，也較為被世界各國(guó)消費(fèi)者接受。
星巴克成立于1971年，其創(chuàng)始人舒爾茨將星巴克從一家西雅圖本土小店，發(fā)展為全球75個(gè)國(guó)家、連鎖超過(guò)2.8萬(wàn)家門(mén)店、每年220億美元營(yíng)收的國(guó)際化公司。奈雪和喜茶也是中國(guó)市場(chǎng)上少有的兩家茶飲頭部品牌。
置放于歷史的大背景下，一個(gè)不可忽視的事實(shí)是：星巴克的起飛和做強(qiáng)始終得益于二戰(zhàn)后美國(guó)的嬰兒潮和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的騰飛。奈雪和喜茶的成功也與中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)民財(cái)富的積累分不開(kāi)。
有人認(rèn)為，星巴克能夠在全球市場(chǎng)上迅速拓展，1992年星巴克成功IPO，功不可沒(méi)。同樣，奈雪和喜茶作為現(xiàn)象級(jí)的存在，資本的助力，也是主因之一。其中奈雪A+輪融資后，估值達(dá)到60億元。
但通讀舒爾茨的著作《將心注入》，仔細(xì)研究星巴克的商業(yè)史，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者之間，奈雪和喜茶還有很長(zhǎng)的路需要走。
01文化價(jià)值的欠缺
星巴克的成功，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)上的勝利，不如說(shuō)是文化上的成功。從原料、器具到制作，圍繞一顆咖啡豆從入土到制成飲品的歷程，極致性地講足了一杯咖啡的故事，并賦予它人格和靈性。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。中國(guó)茶的發(fā)現(xiàn)和利用已有4700多年的歷史。反觀(guān)新中式茶飲，我們更多強(qiáng)調(diào)在茶基底上的創(chuàng)新和加法，但在茶文化的挖掘和傳播上明顯不足。
新中式茶飲怎樣擺脫“甜圈圈效應(yīng)”，怎樣刪繁就簡(jiǎn)、訴求根本，怎樣從營(yíng)銷(xiāo)傳播走向口口相傳，是中國(guó)茶飲業(yè)面臨的最大課題。
02從輕奢品→大眾消費(fèi)品
寬敞開(kāi)闊的門(mén)店，休閑舒適的木質(zhì)座椅，愜意的音樂(lè)混合著咖啡的醇香，30元左右一杯飲品……在大多數(shù)人眼里，那是屬于白領(lǐng)和金領(lǐng)階層的輕奢生活。
事實(shí)呢？
星巴克已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，甚至已經(jīng)成為部分人群的必需品。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，即使在5年前，星巴克就占據(jù)了全球?qū)I(yè)咖啡店40%以上市場(chǎng)份額，且在美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)和西班牙等國(guó)家，市場(chǎng)份額超過(guò)50%。
而擁有200家左右店面的奈雪和163家店面的喜茶，在國(guó)內(nèi)41萬(wàn)家（美團(tuán)數(shù)據(jù)）茶飲門(mén)店中，占比只有0.049%和0.0398%。所以有人說(shuō)，在我們看來(lái)火的不行的喜茶，起碼在三四線(xiàn)市場(chǎng)還有一億人不知道。
但是，餐飲行業(yè)，一定程度上只有消費(fèi)者基數(shù)越大市場(chǎng)才越大，只有重復(fù)消費(fèi)次數(shù)越高市場(chǎng)才越大。
03渠道，渠道，還是渠道
一位行業(yè)內(nèi)的大佬曾說(shuō)過(guò)，再有心智和抱負(fù)，沒(méi)有渠道，不要奢談大生意。
2.8萬(wàn)家門(mén)店，每年220億美元營(yíng)收。星巴克的底氣在其零售網(wǎng)絡(luò)。該公司主要以直營(yíng)門(mén)店+特許經(jīng)營(yíng)兩種模式開(kāi)拓疆土，目前兩種模式的門(mén)店比例約為1:1。在最初經(jīng)營(yíng)的20多年中，星巴克基本依靠自營(yíng)開(kāi)店。
1996年進(jìn)入日本市場(chǎng)，面對(duì)存在著重大經(jīng)濟(jì)文化差異的社會(huì)，星巴克采取了授權(quán)、合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)的模式進(jìn)行摸索。此后直營(yíng)：特許經(jīng)營(yíng)的比例持續(xù)下降。
密集布點(diǎn)營(yíng)造了這樣的消費(fèi)場(chǎng)景：上班路上想喝星巴克，出地鐵即可購(gòu)買(mǎi)；如果怕排隊(duì)就到辦公樓的店，自己的辦公樓如果排隊(duì)就到隔壁樓的星巴克。
即使是拿同業(yè)中的1點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)事。該品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，與其采取的“小店模式+高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品+加盟連鎖”的策略，密切相關(guān)。
奈雪和喜茶也注意到了這一點(diǎn)。喜茶創(chuàng)始人聶云宸就不斷提到，要增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便利性。而且喜茶也一直在通過(guò)線(xiàn)上手段和布局社區(qū)店來(lái)補(bǔ)差補(bǔ)缺，但工作做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
所以，我們?cè)跇?biāo)題中的貿(mào)然提法，也是意外之中的必然。
04除了錢(qián)，還是錢(qián)
對(duì)于高速擴(kuò)張的品牌，壓死他們的最后一根稻草就是“錢(qián)”。
頻頻布局國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市，選址只在當(dāng)?shù)氐捻敿?jí)商圈，此外大空間的大投入。重資產(chǎn)給奈雪和喜茶的資金壓力可想而知。
“錢(qián)”從哪里來(lái)？無(wú)非兩種途徑，一靠自體輸血，二靠體外輸入。
奈雪和喜茶目前的狀況能否實(shí)行良性循環(huán)？天風(fēng)證券研究所曾做過(guò)專(zhuān)門(mén)研究，報(bào)告認(rèn)為，喜茶目前的商業(yè)模式極度依賴(lài)于銷(xiāo)量因素。日均低于1000杯就意味著虧損。
體外輸入呢？1992年星巴克IPO成功，上市意味著有足夠的資金支持星巴克的發(fā)展，此后星巴克進(jìn)入了一個(gè)嶄新的高度。
奈雪和喜茶此前的融資成功，支持了這兩大品牌目前階段在業(yè)績(jī)上和市場(chǎng)上的表現(xiàn)。后續(xù)的更大發(fā)展仍然需要尋求資金支持。風(fēng)傳兩家正在謀劃上市。
1點(diǎn)點(diǎn)能否“引體向上”？專(zhuān)業(yè)于產(chǎn)品，以“小店模式+加盟連鎖”的策略，自2012年以來(lái)，一路在大陸一二線(xiàn)城市市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，開(kāi)疆拓土，目前店面總數(shù)已達(dá)1500家左右。被稱(chēng)為臺(tái)式奶茶的奇跡。
2017年隨著國(guó)內(nèi)茶飲競(jìng)爭(zhēng)的加劇，1點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始掉頭向下，加快了下沉開(kāi)店的節(jié)奏，積極布局國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市，以圖“農(nóng)村包圍城市”。
據(jù)專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)咨詢(xún)公司菁財(cái)資本調(diào)研，低線(xiàn)城市的市場(chǎng)基數(shù)大、增速快，蘊(yùn)含著巨大的潛力和機(jī)遇。近五年來(lái)，低線(xiàn)城市的社零總額增速高于一二線(xiàn)城市，增速均保持在10%左右，消費(fèi)需求旺盛。
但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在低線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)中，1點(diǎn)點(diǎn)在西南等市場(chǎng)，頻頻被當(dāng)?shù)貎?yōu)秀品牌阻擊，實(shí)績(jī)下滑顯然。業(yè)內(nèi)人士分析，菜單多年老三樣，過(guò)分專(zhuān)注于產(chǎn)品模式，1點(diǎn)點(diǎn)的品牌價(jià)值很難外展和溢價(jià)。
經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)，心智的顯著性和購(gòu)買(mǎi)的便利性。
相比較而言，購(gòu)買(mǎi)的便利性，1點(diǎn)點(diǎn)做得更好。但在心智的顯著性上，1點(diǎn)點(diǎn)如何與消費(fèi)者達(dá)成氣質(zhì)上的契同、情感上的歸依，以及社交上的高粘性，這都需要1點(diǎn)點(diǎn)在空間的販賣(mài)和生活方式的輸出上作出革命性的改變。
但1點(diǎn)點(diǎn)目前的商業(yè)模式，又是天然的二元悖論格局。
1點(diǎn)點(diǎn)能否主動(dòng)“引體向上”，我們拭目以待。
結(jié)語(yǔ)新中式茶飲是一個(gè)未來(lái)可期的千億級(jí)市場(chǎng)，地域、階層和經(jīng)濟(jì)水平自然分野出各色不同需求和區(qū)隔的市場(chǎng)，高端品牌，得品牌者得天下；低端品牌，得渠道者得天下；中間品牌，得成本者得天下，奈雪、喜茶和1點(diǎn)點(diǎn)們共同努力形成了產(chǎn)業(yè)的完整拼圖。
其中任何一方向左向右、向上向下的探索和嘗試，都是在縱向和橫向上做到改良，達(dá)成平衡。偶有偏差，在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，機(jī)制會(huì)自動(dòng)扶正和糾偏。
只要利于行業(yè)，我們樂(lè)見(jiàn)其成。
中國(guó)飲品快報(bào)推出“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”想開(kāi)奶茶店的，先向成功的奶茶店老板學(xué)學(xué)，可以大幅降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。奶茶店老板，你經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，別的奶茶店老板可能早已遇到了，你正在傷腦筋尋找的解決辦法，別的奶茶店老板可能早就找到了，加入中國(guó)飲品快報(bào)“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”和同行交流，事半功倍。(入群辦法:請(qǐng)將本文轉(zhuǎn)發(fā)至你的朋友圈，然后加小編老黃微信，掃下面二維碼)
—————END—————
中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨(dú)到的資訊促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展
快報(bào)精選 | 好原料點(diǎn)擊下方logo去了解
