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繼上次快閃店“喪茶”之后，餓了么又在國(guó)慶期間推出了“國(guó)富民強(qiáng)快閃店”，號(hào)稱全國(guó)首家沉浸式太空主題快閃店。
而就在不久前，素有“咖啡界蘋果”之稱的Blue Bottle Coffee（藍(lán)瓶咖啡）在全球50多個(gè)城市同步開出“快閃咖啡館”，其中中國(guó)唯一一家設(shè)在北京三里屯。
知乎也在北京三里屯開了一家主題為“知有趣食不同”的“知食堂”線下快閃店。三天里，“知食堂”將通過知識(shí)場(chǎng)景化的方式，將知乎上與“吃”有關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以有趣多元的方式輸出給用戶。
除此之外，“果嫁凍涼”也玩起了快閃店，僅營(yíng)業(yè)數(shù)天，爆火程度遠(yuǎn)超其他飲品店。
用商業(yè)空間換品牌效應(yīng)
快閃點(diǎn)又稱為游擊店，在國(guó)外發(fā)展了多年。如今，越來越多的品牌采用短期店游擊戰(zhàn)術(shù)，利用驚喜的創(chuàng)意和體驗(yàn)吸引和滿足消費(fèi)者好奇心和消費(fèi)升級(jí)需求。
短期店一般持續(xù)時(shí)間在一天到一個(gè)月，最長(zhǎng)不超過6個(gè)月。
全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。
2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。
發(fā)展到現(xiàn)在，快閃店的內(nèi)涵也在變化，它不僅僅是一個(gè)短期售賣限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營(yíng)銷和試水的功能。
在新品面市或品牌進(jìn)入新市場(chǎng)前，將新產(chǎn)品以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營(yíng)銷活動(dòng)，能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。
越來越多的品牌商正把快閃店當(dāng)做提升品牌認(rèn)知度的一個(gè)營(yíng)銷工具。通過激勵(lì)消費(fèi)者，促使他們通過微信、微博等社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)?！? 拯救一切的靈丹妙藥？
快閃店更多的作用在于建立品牌形象，拉近品牌與年輕消費(fèi)群體的距離，或者測(cè)試新產(chǎn)品以及上市前預(yù)熱。
過去，由于地域的限制，快閃店的影響力可能僅限于活動(dòng)地區(qū)及周邊，并不太適合大眾消費(fèi)品品牌來操作。
近幾年,隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，好的快閃店不僅能在活動(dòng)地區(qū)造成一定影響，更能通過消費(fèi)者的自發(fā)傳播引爆網(wǎng)絡(luò)話題，幫助其在品牌營(yíng)銷上的影響力呈幾何級(jí)倍數(shù)增長(zhǎng)。
2015年夢(mèng)龍?jiān)谏虾11開出的為期兩個(gè)月的快閃店“PleasureStore”，火爆異常，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛的輿論影響，夢(mèng)龍借此瞬間成為冰淇淋界的“網(wǎng)紅”。
在網(wǎng)絡(luò)用戶的一片期待中，此后兩年P(guān)leasure store又出現(xiàn)在了同樣的地方。這個(gè)案例成功的背后，社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)作用功不可沒。如何開好一家快閃店
作為一種新型的“泛零售”業(yè)態(tài)，快閃店絕對(duì)算是一顆明星。但作為一種新的營(yíng)銷手段，絕不是拯救一切的靈丹妙藥。
在選擇做快閃店之前，以下幾點(diǎn)可供參考:限時(shí)限量的快閃店精髓不能丟?！拔镆韵橘F”，消費(fèi)者熱衷的也是這種“機(jī)不可失”的體驗(yàn)和“與眾不同”的快感。
如果貪圖持續(xù)的效果而把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，或是號(hào)稱“特別“的產(chǎn)品并不獨(dú)特了，消費(fèi)者自然就不買賬了。
選擇與目標(biāo)人群相契合的地點(diǎn)很重要。茶飲作為一種新興的零售業(yè)態(tài)本身就有大量的粉絲，匯聚了高質(zhì)量的入口。
其本身受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要不斷給顧客新的興奮點(diǎn)，需要從服務(wù)、體驗(yàn)等各方面尋求新的創(chuàng)意。因此越來越多的餐廳、咖啡店等與其他品類開始跨界經(jīng)營(yíng)。
例如：北京New box是一間花藝咖啡店，在這里除了可以感受到香濃的咖啡，還可以與鮮花為伴，咖啡店還不時(shí)推出花藝課程。
店鋪的設(shè)計(jì)元素要統(tǒng)一并具有延續(xù)性。在方便拆裝和重復(fù)利用的同時(shí)，在視覺效果和成本上達(dá)到最優(yōu)化。
快閃店的顏值是吸引消費(fèi)者的根本，但是在設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮到不同城市的文化特色，特別是需要在不同城市巡回進(jìn)行的快閃店，如果過于突出某個(gè)城市的特色則很難被套用到別的城市，導(dǎo)致在設(shè)計(jì)上投入更多人力物力。
店鋪、商鋪定時(shí)限量，要與消費(fèi)者個(gè)性契合。快閃店的商品應(yīng)區(qū)別于門店商品，具備特異性，這樣配合快閃店本身移動(dòng)短時(shí)的特點(diǎn)，才能在有限的時(shí)間內(nèi)吸引足夠大量的消費(fèi)者關(guān)顧和追捧。
產(chǎn)品特異性設(shè)計(jì)上與粉絲個(gè)性相契合，利用粉絲引爆傳播。比如可口可樂鹿晗主題快閃店的鹿角瓶。
流量引爆為活動(dòng)打造關(guān)注。一個(gè)讓人熱議的線下活動(dòng)，線上的前期鋪墊不能少。最典型的比如喪茶，因?yàn)橐粋€(gè)愚人節(jié)的玩笑讓網(wǎng)友熱烈討論。
其次，流量大戶明星和網(wǎng)紅不能少。比如寺庫開快閃店，明星網(wǎng)紅紛紛在微博上發(fā)寺庫獨(dú)有的黃盒子開箱照，引發(fā)粉絲關(guān)注。
線上、線下要實(shí)現(xiàn)引流和共振。場(chǎng)景具有可切換性，在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，讓快閃店的場(chǎng)景有別于其他，活動(dòng)中注重可參與度，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，使消費(fèi)者有圖可發(fā)、有料可報(bào)、有事可做、有話可說。
最終，有趣的體驗(yàn)互動(dòng)引發(fā)線上分享，UGC讓話題發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)和共振，使品牌營(yíng)銷的效益最大化?？傊?，快閃店如果不能配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么帶來的口碑和品牌影響就很有限，無法達(dá)到營(yíng)銷效果的最大化。因此除了依賴粉絲和參與者的自發(fā)傳播之外，品牌的主動(dòng)引導(dǎo)和傳播也十分重要。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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