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按這個(gè)方法推新品, %都會(huì)成功

2022-08-03 19:03:12責(zé)任編輯:咖門(mén)瀏覽數(shù):477

快速發(fā)展的新式茶飲,產(chǎn)品上的創(chuàng)意不斷,方法很多,系統(tǒng)不足。關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的最終出路在哪里,系統(tǒng)性的研發(fā)方案是什么樣子的?曾

快速發(fā)展的新式茶飲,產(chǎn)品上的創(chuàng)意不斷,方法很多,系統(tǒng)不足。關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的最終出路在哪里,系統(tǒng)性的研發(fā)方案是什么樣子的?曾擔(dān)任星巴克中國(guó)及亞太區(qū)副總裁、可口可樂(lè)研發(fā)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、美國(guó)立頓茶公司研發(fā)組組長(zhǎng)的馬勝學(xué)博士,曾在咖啡、可樂(lè)、茶飲三大飲料的三個(gè)巨頭公司負(fù)責(zé)研發(fā)工作。在創(chuàng)飲Talk上海站,他分享了關(guān)于新產(chǎn)品洞察的方法,也許馬上用不到,但提供了很有想象力的空間。馬勝學(xué)博士在創(chuàng)飲Talk上海站-01-如何獲取你不知道的消費(fèi)者需求?以前我在國(guó)外開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,是一個(gè)完整的系統(tǒng)化工程。我們一開(kāi)始會(huì)有一個(gè)新的產(chǎn)品概念,有了概念以后,可以進(jìn)行一些可行性研究,我們要知道我們做的這個(gè)產(chǎn)品在技術(shù)上可不可行,原料是不是符合標(biāo)準(zhǔn)等等。有了這些可行性研究以后,我們會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和測(cè)試。當(dāng)一切工作準(zhǔn)備就緒,投放市場(chǎng)以后,需要搜集市場(chǎng)上的反饋,進(jìn)行結(jié)果評(píng)估,然后根據(jù)結(jié)果評(píng)估進(jìn)行優(yōu)化,整個(gè)過(guò)程是非常繁瑣的。所以,從概念到產(chǎn)品上市,一般來(lái)說(shuō)正常的時(shí)間要18到24個(gè)月,這在我們中國(guó)是不可以想象的。所以你也會(huì)發(fā)現(xiàn),國(guó)際性大公司他每年在新品推出市場(chǎng)的時(shí)候,并沒(méi)有那么快,它可能一年也就推出一個(gè)兩個(gè)。這是因?yàn)槊恳坏喇a(chǎn)品,都要進(jìn)行不同關(guān)的測(cè)試。像我們現(xiàn)在很多新茶飲,可能1個(gè)月不到的時(shí)間就會(huì)來(lái)上新。所以這個(gè)變化也導(dǎo)致市場(chǎng)上失敗的例子越來(lái)越多。第一步是新品想法和概念。這步非常重要,很多公司會(huì)花幾個(gè)月甚至幾年時(shí)間來(lái)打磨這個(gè)概念。所以在一般情況下,公司研發(fā)部或者老板會(huì)告訴你,我剛才在市場(chǎng)上看到一個(gè)產(chǎn)品非常好,我們來(lái)研發(fā)一下。有些市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō),我根據(jù)市場(chǎng)的需求,我需要這款產(chǎn)品,等等。這些都是產(chǎn)品概念的來(lái)源,當(dāng)然他是有一整套的方案獲得的,因?yàn)橐粋€(gè)成功的創(chuàng)意就等于成功了一半。所以創(chuàng)意是非常非常重要的。做產(chǎn)品的創(chuàng)意很重要新款的開(kāi)發(fā),首先要研究的問(wèn)題是,了解我們消費(fèi)者到底需要什么,還有一個(gè)他們到底在想什么,想看到什么。當(dāng)他拿到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,他首先會(huì)想到是不是他最想要的,這些都是我們所需要考慮到的。那什么是消費(fèi)者想要的,我相信很多消費(fèi)者自己都不知道自己想要什么。所以喬布斯就講,你要讓消費(fèi)者告訴你需要什么樣的手機(jī),你永遠(yuǎn)做不好手機(jī),所以需要引導(dǎo)消費(fèi)者。但從飲品角度來(lái)說(shuō),這種方式比較難做,我們消費(fèi)者本身不知道他想要什么,這是一種隱性知識(shí)。這種隱性知識(shí),在我們的創(chuàng)新當(dāng)中是非常重要的。顯性知識(shí)可以通過(guò)它表達(dá)出來(lái),說(shuō)的做的都是顯得。而隱性知識(shí),他是一種體驗(yàn),一種感覺(jué),你是沒(méi)辦法找出來(lái)的。假如你能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性知識(shí),他到底需要什么,但是他自己不知道,你做出這款產(chǎn)品,它肯定就成功了。我記得我們?cè)?jīng)要開(kāi)發(fā)一款牙膏,會(huì)把消費(fèi)者請(qǐng)到公司,再跟他交談,聆聽(tīng)的同時(shí)我們會(huì)讓他去刷牙,看他從頭到底這個(gè)牙膏是怎么拿的、牙刷怎么拿的、擠牙膏擠多少,然后刷牙刷多少時(shí)間、漱口漱多少時(shí)間,都會(huì)了解得清清楚楚。這對(duì)我們做配方的時(shí)候在牙膏里加多少摩擦劑,加多少的起泡劑,都是有幫助的。探尋隱性知識(shí)所以,我們首先要了解消費(fèi)者需要什么,然后再重新定義新的改進(jìn)方法。當(dāng)我們有了好的概念以后,就要經(jīng)過(guò)那個(gè)新產(chǎn)品的流程開(kāi)發(fā),這里面其實(shí)也有很多東西要注意。在傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,我們基本上沒(méi)有數(shù)據(jù),我們是一種“獵槍”的方式,我們認(rèn)為我們知道消費(fèi)者需要是什么。所以我相信你在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候,可能根據(jù)你的老板,根據(jù)你自己的想象,來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。然后很多時(shí)候消費(fèi)者看到這個(gè)差距的時(shí)候,可能是在市場(chǎng)那邊。但是一但你投放市場(chǎng),消費(fèi)者不接受的話(huà),你是沒(méi)有任何辦法來(lái)改變的。我在美國(guó)立頓的時(shí)候,就經(jīng)歷過(guò)。我們當(dāng)初在90年代推出一款什么茶,已經(jīng)有了罐裝的,所以我們就推出了玻璃瓶的。我們推出去以后發(fā)現(xiàn),玻璃瓶是透明的,下面的沉淀消費(fèi)者都能看得到。所以我們的產(chǎn)品,花了差不多100多萬(wàn)美金全部收回來(lái),并且在消費(fèi)者中引起了很不好的影響,所以這是一個(gè)非常典型的失敗案例。-02-做好消費(fèi)者洞察的新品,90%以上都會(huì)成功那有沒(méi)有更好的方法來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,其實(shí)是有的,有一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞叫技術(shù)指導(dǎo)研究(TGR),這是種系統(tǒng)、快速、便宜、準(zhǔn)確的方法。從想法到產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中,接觸了所有的消費(fèi)者,所以消費(fèi)者的接受度會(huì)融合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所有階段。通過(guò)這個(gè)方法開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,在市場(chǎng)上,基本90%以上都會(huì)成功。TGR主要是兩個(gè)功能。第一個(gè)是獲取消費(fèi)者關(guān)于樣品可接受度的信息,第二個(gè)為開(kāi)發(fā)者提供“下一步”開(kāi)發(fā)方向的指導(dǎo)。具體來(lái)說(shuō),它是有三個(gè)步驟:
    第一,早期概念產(chǎn)品的篩選中,哪些是影響消費(fèi)者接受度的主要變數(shù)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,你是做飲料,飲料里面影響我們消費(fèi)者最多的苦味,很多消費(fèi)者基本上都不習(xí)慣苦味,消費(fèi)者比較喜歡甜的,酸度也不喜歡特別酸的。這是我們知道這幾個(gè)因素決定消費(fèi)者,喜歡不喜歡我們產(chǎn)品的因素。
      第二,是在早期樣品開(kāi)發(fā)中,這些變量組合會(huì)不會(huì)影響接受度。同樣開(kāi)發(fā)飲料的人都知道,糖度和酸度的比例其實(shí)是最最重要的。你可以有很高的糖度,但是你把酸度加上去了消費(fèi)者同樣能接受。同樣反過(guò)來(lái),如果你很甜的話(huà),消費(fèi)者不一定喜歡,所以我們都知道,糖酸比的度是很重要的。
        第三,產(chǎn)品優(yōu)化。產(chǎn)品所有因素組合在哪個(gè)層次,什么是它的最佳組合,才是要找到的。比如糖酸比是在12還是11,就是我們需要找出來(lái)。TGR是很有效的新品研發(fā)系統(tǒng)感官測(cè)試工具,在GTR模型里面起到一個(gè)決定性的作用。通常使用的方法有三大類(lèi),第一個(gè)是歧視性測(cè)試,第二個(gè)是描述性測(cè)試,第三個(gè)是消費(fèi)者產(chǎn)品研究接受度,當(dāng)然我們還有一個(gè)相關(guān)性的分析。歧視性測(cè)試,也叫三角測(cè)試就是說(shuō)我給你三個(gè)產(chǎn)品,其中兩個(gè)產(chǎn)品是一樣的,有一個(gè)產(chǎn)品是不同的,你能不能給我指出來(lái)哪個(gè)產(chǎn)品是不同的。假如大家都試出來(lái)的話(huà),那證明我這個(gè)產(chǎn)品是有區(qū)別的。那如果沒(méi)有猜出來(lái),那證明我兩個(gè)產(chǎn)品里面是沒(méi)有區(qū)別的。這是用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品的差異到底明顯不明顯。比如你要換原料,因?yàn)樵诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中,我們不會(huì)考慮研發(fā)成本,只要把產(chǎn)品做好,滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求就好。但是在后期的過(guò)程當(dāng)中,我們會(huì)想怎么樣降低產(chǎn)品的成本,那個(gè)時(shí)候你就會(huì)用到這個(gè)三角測(cè)試。我換了這個(gè)原料以后,會(huì)不會(huì)影響到總口感。描述性測(cè)試就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品,在感情屬性上有沒(méi)有什么差別,這個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品到底差別在什么地方。他可以是定性的,也可以是定量的。但是呢,這些都需要一些專(zhuān)業(yè)性的,高度培訓(xùn)過(guò)的專(zhuān)家小組來(lái)進(jìn)行。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,橙的風(fēng)味特征性描述。比如總橙味、水果脂香味、花香味等等。假設(shè)有三個(gè)產(chǎn)品,是一個(gè)對(duì)照、樣品A、樣品B,我對(duì)產(chǎn)品的總特性進(jìn)行打分,就會(huì)發(fā)現(xiàn)A跟B,對(duì)照風(fēng)味是有差的,哪個(gè)是你喜歡的,哪個(gè)是不喜歡的,劃分出來(lái)制作圖,一看就一目了然。對(duì)比一目了然這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)比較的話(huà),我發(fā)現(xiàn)在總橙味上,我的新產(chǎn)品比較好,在新鮮度上也要比舊的好。這樣,就跟樣品、對(duì)照有一個(gè)明顯的感覺(jué)。還有一個(gè)是,一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者能不能接受,也是我們要了解的。有多少人喜歡這個(gè)產(chǎn)品,在這一系列的產(chǎn)品里,最喜歡哪一個(gè),這個(gè)都是消費(fèi)者需要告訴我們的。這是普通消費(fèi)者而不是專(zhuān)家的意見(jiàn)。最終我們會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者喜歡樣品A是因?yàn)樗容^甜、苦味比較淡、比較新鮮。這樣的話(huà),我就可以開(kāi)始我的改良,改良后第二次送給消費(fèi)者去試。這樣幾個(gè)來(lái)回,我就會(huì)知道我的這個(gè)產(chǎn)品,甜度是多少,酸度是多少,苦度是多少。這樣的結(jié)果,消費(fèi)者最受歡迎,所以最終我們會(huì)找出一個(gè)消費(fèi)者最喜愛(ài)的產(chǎn)品。-03-結(jié)語(yǔ)最后我想提一下創(chuàng)新,創(chuàng)新有三個(gè)最基本的含義:
          首先,它必須是新的,新茶飲完全符合“新”這個(gè)概念。新產(chǎn)品、新工藝和新技術(shù),只要是新的他就完成了這個(gè)概念。
            第二個(gè),它必須在市場(chǎng)上取得成功,為公司帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。用這條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō),新茶飲發(fā)展那么快,為消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益,已經(jīng)成功了。
              第三點(diǎn),必須具有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)壁壘,難以被復(fù)制?,F(xiàn)在茶飲店每天都有關(guān)門(mén)的,也有很多重新開(kāi)張的,很容易被復(fù)制。你一家出了一個(gè)草莓,我馬上也出來(lái)了。所以這些我們要思考,怎么樣讓我們的技術(shù)含量更高,材質(zhì)是一樣的,你模仿不了。大家都知道肯德基,他其實(shí)有兩大主線(xiàn)。一個(gè)是有一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在他整個(gè)門(mén)店里面是永恒不變的,這個(gè)是特色。他也有短線(xiàn)的,比如說(shuō)他短期的促銷(xiāo)產(chǎn)品,可能每六個(gè)月就替換一次。所以,在新茶飲里面,我們經(jīng)常在找創(chuàng)新,產(chǎn)品經(jīng)常在換,但我們有沒(méi)有這種長(zhǎng)久的,經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。這個(gè)大家可以從這方面思考一下。以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課為咖門(mén)年度項(xiàng)目識(shí)別下圖二維碼,6月5日參與深圳站<<<點(diǎn)擊藍(lán)字,了解更多創(chuàng)飲Talk分享:90%的奶茶店不賺錢(qián),都因?yàn)槠放茮](méi)特色開(kāi)奶茶店加盟好還是直營(yíng)好?現(xiàn)在有了第3種選擇方案CoCo都可的產(chǎn)品思維加盟店如何管控?開(kāi)了2000多家店的古茗有3個(gè)抓手干飲品研發(fā)25年,這是我永葆“創(chuàng)意”的秘訣統(tǒng)籌|政雨 編輯|若云 視覺(jué)|江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容咖門(mén)飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺(tái):2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻:引爆門(mén)店的水果茶產(chǎn)品你也能做:— 商務(wù)咨詢(xún) —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 課程咨詢(xún) —18637102212(同微信)|13253329903(同微信)

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