CoCo都可的產(chǎn)品思維

去年的萬(wàn)有飲力大會(huì)上，CoCo都可負(fù)責(zé)人上臺(tái)分享時(shí)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是消費(fèi)者的想象力。細(xì)數(shù)起來(lái)，運(yùn)營(yíng)了十幾年的CoCo都可也在一直突破行業(yè)的想象力，不斷穿越生命周期。創(chuàng)飲Talk上海站，CoCo都可行銷(xiāo)總監(jiān)洪嘉謙女士分享了《CoCo都可的產(chǎn)品思維》，講了講3000多家門(mén)店的背后的產(chǎn)品心得。CoCo都可行銷(xiāo)總監(jiān)洪嘉謙在創(chuàng)飲Talk上海站-01-產(chǎn)品創(chuàng)新的3個(gè)靈感來(lái)源異國(guó)文化今年的咖啡，很多人開(kāi)始把它加入酒，這個(gè)概念其實(shí)不是非常新，在歐洲是很傳統(tǒng)的事情。比如愛(ài)爾蘭咖啡，就是咖啡加酒的融合。再大眾一點(diǎn)的，前年在奧地利，一個(gè)挺傳統(tǒng)的餐廳，原本是為了去喝他的牛肉湯，還有法餐，結(jié)果產(chǎn)品并沒(méi)有很好吃。但菜單上五種不同的就是烈酒加咖啡的、巧克力酒、咖啡酒……異國(guó)文化在產(chǎn)品研發(fā)上開(kāi)啟更多很多想象力。過(guò)去再傳統(tǒng)的茶飲里面，我們喝到更多的是酸甜味道。其實(shí)在國(guó)外，喝的東西不一定要是酸甜的。巧克力其實(shí)最早不是甜的、是辣的，墨西哥人會(huì)在里面加入辣椒粉沖泡成一杯飲品。借鑒這個(gè)思路，當(dāng)年我們進(jìn)入成都市場(chǎng)的時(shí)候，也曾經(jīng)推出過(guò)辣的飲品。餐飲跨界另一個(gè)靈感來(lái)自于餐飲跨界。大家都非常好奇是：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研發(fā)出來(lái)的？從多種渠道尋找產(chǎn)品靈感這個(gè)故事可能沒(méi)有想象中傳奇，它的來(lái)源其實(shí)很簡(jiǎn)單，概念就是豆花。我們發(fā)現(xiàn)豆花里面會(huì)加很多不同的料，比如三色豆花。過(guò)去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我們突然意識(shí)到為什么豆花可以加這么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟這個(gè)產(chǎn)品。和奶茶三兄弟這個(gè)產(chǎn)品非常類似的也很多，比如雙拼奶茶。你知道雙拼奶茶這個(gè)名字是怎么來(lái)的么？想到雙拼，就會(huì)想到燒臘。我們感覺(jué)雙拼、奶茶三兄弟很經(jīng)典，其實(shí)靈感就自于日常的一些生活場(chǎng)景中。再舉一個(gè)例子，就是濃湯。大家會(huì)想到第一個(gè)口味是什么？我們是南瓜。去年我們應(yīng)景萬(wàn)圣節(jié)推出了南瓜產(chǎn)品，這其實(shí)不是我們第一次推出，我們?cè)谑嗄昵熬妥隽说谝豢睿菚r(shí)候就是從南瓜濃湯中衍生出的靈感。萬(wàn)圣節(jié)產(chǎn)品的靈感源于南瓜濃湯還有一個(gè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為茶飲界常用的，就是調(diào)酒類。調(diào)酒有幾個(gè)非常不錯(cuò)的特性，一是強(qiáng)調(diào)味覺(jué)，非常重視前瞻后韻的層次感，這其實(shí)也是年輕人在茶飲上追求的趣味性。還有顏色、外觀利于裝飾，顏色很高，很有層次?？缃珈`感的來(lái)源往往都是大膽的、腦洞式的。茶飲只能是茶么，任何可以喝的東西都可以裝進(jìn)杯子里。流行元素另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)新食材的方法，在國(guó)外是有一種趨勢(shì)的。隨著這幾年健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)外開(kāi)始炒作一波又一波食材，日常聽(tīng)到的都是一些超級(jí)食材。比如這兩年有一個(gè)代表性的產(chǎn)品青稞。我們?yōu)槭裁匆_(kāi)始做這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在開(kāi)始重視膳食纖維，重視多種微量元素，控制糖的攝入還要更多的蛋白質(zhì)。所以開(kāi)始鼓勵(lì)這方面的東西，因此我們就重新回到這個(gè)市場(chǎng)，想到青稞產(chǎn)品。從流行元素里找靈感我們還有很多季節(jié)性的產(chǎn)品，接下來(lái)就有些案例跟大家進(jìn)行分享：抹茶這幾年非常流行，它本身是非常具有日本特色的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀到傳播，都非常具有日式氣質(zhì)。在這個(gè)宣傳畫(huà)面里，就是以奈良的春天作為設(shè)計(jì)的理念，勾勒出春天櫻花季節(jié)。還有第二個(gè)產(chǎn)品倫敦云霧。奶茶這個(gè)品類已經(jīng)做了很久，那如何讓奶茶，就是茶加奶這個(gè)組合有個(gè)不一樣的面貌？我們?cè)谝淮温眯兄?，在加拿大想到了這個(gè)產(chǎn)品。多維度尋找產(chǎn)品創(chuàng)意加拿大有很多英國(guó)人，加拿大常常下雨，憂郁癥的人特別多。一下起雨，思鄉(xiāng)情結(jié)就起來(lái)了。因此有一個(gè)咖啡店，創(chuàng)作的飲品，就是用英國(guó)人很常喝的伯爵茶，再加上鮮奶和奶泡，制作成一杯既帶著家鄉(xiāng)味，又有奶泡——雨天氣質(zhì)的產(chǎn)品?？吹竭@個(gè)產(chǎn)品我們?cè)谙?，茶加奶的組合還可以這樣做，讓他在口感、在故事性上面就有不同。第三個(gè)分享的是冷萃咖啡，冷萃這個(gè)概念這幾年也非常流行。過(guò)去我們看到的冷萃可能都是比較少，又特別強(qiáng)調(diào)單品的風(fēng)味，但冷萃事情又只能是咖啡原液。我們也是在國(guó)外搜尋過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了不同的東西。在維也納，在一間cafe喝到一杯冷萃咖啡，他加了水果。這就讓我們想到，我們也推出過(guò)相關(guān)的咖啡，在咖啡里面加入檸檬汁，是一杯全新的風(fēng)味，吸引到很多的人。過(guò)去很多人不喝咖啡，覺(jué)得咖啡就是苦的，這對(duì)他們是一個(gè)新的嘗試。咖啡口感的新嘗試-02-CoCo都可的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)秘籍節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是我們?cè)絹?lái)越重要的規(guī)劃，每一年開(kāi)始我們規(guī)劃要做的事情，第一件事就是把大大小小的節(jié)日都標(biāo)上去。節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去，大概是推出一個(gè)符合這個(gè)節(jié)慶想象的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，圣誕節(jié)到了，吃巧克力的時(shí)候，我們就來(lái)做一個(gè)巧克力的飲品。但除了做飲品，節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)我們這幾年做了越來(lái)越多的統(tǒng)一。比如圣誕節(jié)，可能是一個(gè)大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的節(jié)日。但在國(guó)外，真的是一件非常盛大的事情，他們從12月1號(hào)開(kāi)始準(zhǔn)備，每天都會(huì)推出一款經(jīng)典的圣誕節(jié)禮品。我覺(jué)得在國(guó)外過(guò)圣誕節(jié)，不只是一個(gè)聚餐借口，其實(shí)是一個(gè)非常有儀式感的過(guò)程。去年我們就把國(guó)外的傳統(tǒng)帶進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者到門(mén)店，或者在公眾號(hào)上面，他每天都可以打開(kāi)一個(gè)故事，然后這個(gè)故事是一個(gè)連貫的，每一天他都會(huì)連接我們。營(yíng)造節(jié)日的氛圍另外，結(jié)合節(jié)慶能帶動(dòng)更多產(chǎn)品出來(lái)，消費(fèi)者也更樂(lè)于在這個(gè)時(shí)間的節(jié)點(diǎn)上傳播。舉例來(lái)說(shuō)，去年七夕，我們?cè)谕茝V桃桃的產(chǎn)品。七夕跟桃桃你自然會(huì)想到的就是桃花運(yùn)。所以我們就用一個(gè)心理測(cè)驗(yàn)的小程序，做出了桃花簽的活動(dòng)，消費(fèi)者可以到這個(gè)小程序上面去抽桃花運(yùn)的運(yùn)勢(shì)簽，再結(jié)合這個(gè)運(yùn)勢(shì)，我們可以給他推薦一款產(chǎn)品。結(jié)合這樣有趣的方式，讓很多消費(fèi)者更快知道我們上了新品。快閃店為什么現(xiàn)在很多人都在討論快閃，就是因?yàn)楝F(xiàn)在資訊非常多，我們要怎么去抓住消費(fèi)者，得到最大的感應(yīng)。用夠多夠豐富的內(nèi)容，去刺激他們的感官，快閃店是一個(gè)非常有沉浸式、沉浸感的方式。去年世界杯，我們推出了啤酒花這么一個(gè)非常應(yīng)景的產(chǎn)品。同時(shí)，我們合作了一個(gè)門(mén)店，里面設(shè)置了一些，你能想象到會(huì)跟足球有關(guān)系的活動(dòng)。比如看花式足球表演，看足球轉(zhuǎn)播，玩足球的游戲機(jī)等等。這樣，搭配啤酒花的產(chǎn)品特色，再加上我們?cè)诶锩孀隽艘粋€(gè)特質(zhì)的調(diào)酒花，就通過(guò)這個(gè)系列的快閃來(lái)推廣這個(gè)啤酒花產(chǎn)品。世界杯主題的快閃店快閃店這個(gè)概念的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越多，像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)都注意到。所以去年，我們和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在10月10日賣(mài)萌日，做了一個(gè)賣(mài)萌日少女樂(lè)園。通過(guò)這個(gè)主題店創(chuàng)意包裝，我們的產(chǎn)品不只是奶茶，它也可以長(zhǎng)得非常少女。跨界合作我們做了很多活動(dòng)，去吸引消費(fèi)者拍照。除了這些新潮的活動(dòng)，我們還做了藝術(shù)的跨界，為什么會(huì)選擇藝術(shù)呢？跟我們平臺(tái)在升級(jí)的過(guò)程是有關(guān)系的，藝術(shù)相對(duì)更有氣質(zhì)，通過(guò)跟藝術(shù)的結(jié)合，可以很有效地去拉升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)我們品牌的印象升級(jí)。我們之前跟至愛(ài)梵高的藝術(shù)電影合作過(guò)。為什么會(huì)選擇這個(gè)電影，因?yàn)殍蟾哌@個(gè)畫(huà)家在年輕人當(dāng)中有非常高的認(rèn)知度。通過(guò)這個(gè)電影一起來(lái)推動(dòng)我們的青稞系列，獲得了非常好的影響，因此，我們就進(jìn)一步的在藝術(shù)跟產(chǎn)品上做出更多結(jié)合。與藝術(shù)的結(jié)合還進(jìn)行了科技的結(jié)合，精品咖啡對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是那么容易理解，但現(xiàn)在的消費(fèi)潛質(zhì)是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我們就結(jié)合了AR。通過(guò)電機(jī)畫(huà)去做一個(gè)推廣，首先在命名上，根據(jù)外觀挑選了四幅不同的印象派畫(huà)作。通過(guò)這些畫(huà)作，會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品名字給人的印象，也會(huì)讓我們對(duì)產(chǎn)品形成一個(gè)更鮮明、快速的形象。我們做了一個(gè)葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是紅色，所以我們挑選了紅柚佳人這個(gè)名字。如果你拿你的手機(jī)，然后打開(kāi)網(wǎng)格AR去掃一掃的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)小女孩是跳出來(lái)的，他在你的杯子上去旋轉(zhuǎn)跳舞。通過(guò)這個(gè)東西，吸引到更多的消費(fèi)者，愿意來(lái)了解我們這個(gè)產(chǎn)品。與現(xiàn)代科技的結(jié)合總結(jié)一下，剛剛提到我們從三個(gè)方面，計(jì)劃了很多靈感創(chuàng)作產(chǎn)品：

抓住消費(fèi)心理，大玩創(chuàng)意。創(chuàng)意的產(chǎn)品更有記憶點(diǎn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者的心態(tài)，過(guò)節(jié)要有儀式感。讓產(chǎn)品為顧客打造人設(shè)，顧客就會(huì)為產(chǎn)品代言。這是這幾年我們?cè)诋a(chǎn)品上越來(lái)越重視的一點(diǎn)。-03-經(jīng)典款鮮百香雙響炮的故事現(xiàn)在很多人，在分享或者打卡的時(shí)候，他并不是要用消費(fèi)讓他的朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是讓大家覺(jué)得他是一個(gè)什么樣的人。所以當(dāng)我們的產(chǎn)品非常有異國(guó)文化氣質(zhì)的時(shí)候，他會(huì)感覺(jué)你這個(gè)人是一個(gè)國(guó)際人。或者是說(shuō)當(dāng)我們跟藝術(shù)有很多連接的時(shí)候，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)文藝青年的標(biāo)簽。跟大家分享了一下，我們這幾年著重的幾個(gè)標(biāo)簽。
第一個(gè)就是科技感，科技代表年輕。第二是文青概念，因?yàn)槲那喔覀兊臍庀⒏?。第三絕對(duì)要跟上流行，現(xiàn)在有流行的產(chǎn)品，流行的顏色，我都要跟上。分享一個(gè)大家可能非常感興趣的故事，鮮百香雙響炮的故事。經(jīng)歷了消費(fèi)者認(rèn)知變化的產(chǎn)品這個(gè)產(chǎn)品，今年推出應(yīng)該是第11年了，很多人會(huì)非常好奇，這個(gè)產(chǎn)品做到這么有特色，而且成為CoCo的特有標(biāo)志，是怎么形成的。而且，一想到這個(gè)產(chǎn)品就想到CoCo，一想到CoCo就想到這個(gè)產(chǎn)品。鮮百香雙響炮，已經(jīng)出道11年了，并不是一推出就非?；鸨摹．?dāng)初在大陸推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，遇到一個(gè)挫折。這個(gè)產(chǎn)品在臺(tái)灣非常受消費(fèi)者認(rèn)同，百香果這個(gè)東西在臺(tái)灣很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。我們把這個(gè)產(chǎn)品帶到大陸市場(chǎng)的時(shí)候，遇到一個(gè)很大的挫折。南方的消費(fèi)者，有可能還知道百香果是什么，但是我們?cè)阡N(xiāo)售的時(shí)候遇到一個(gè)很大的問(wèn)題是，北方人不知道它是什么?？吹竭@一杯里面有這么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消費(fèi)者說(shuō)“這里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你們不會(huì)先去籽啊”。所以，之前很多消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一印象是陌生、不熟悉。但因?yàn)槲覀兿嘈胚@是一款好的東西，就把他給堅(jiān)持下來(lái)了。應(yīng)該是前年，百香果這個(gè)水果已經(jīng)被大家熟知了。在2017年的淘寶上面，百香果成為增長(zhǎng)最高的水果產(chǎn)品，所以她現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)廣而熟知和喜愛(ài)的水果了，所以我們?cè)谶@個(gè)方面機(jī)遇非常好。所以現(xiàn)在大家一想到百香果就會(huì)想到CoCo，甚至現(xiàn)在很多消費(fèi)者在看到百香果飲料時(shí)，如果里面沒(méi)有籽，他就覺(jué)得這不是真的百香果。從當(dāng)年的“你可以幫我去籽么”，到現(xiàn)在“沒(méi)有籽就不是百香果”，如果說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)口，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，也需要做非常多的努力和培養(yǎng)。就像現(xiàn)在牛油果的經(jīng)營(yíng)。穿越品牌周期的產(chǎn)品在創(chuàng)新的路上，你除了選擇新奇好玩、吸引消費(fèi)者快速關(guān)注的東西之外，我們也要專注且有信念。為什么信念這件事情很重要？很多人說(shuō)感覺(jué)現(xiàn)在的消費(fèi)者更喜歡時(shí)尚，跟信念好像沾不上什么關(guān)系。但是根據(jù)騰訊對(duì)于00后的一些研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人其實(shí)比我們想象的更有深度。舉例來(lái)說(shuō)，我們可能會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在的粉絲怎么都是“腦殘”，為了送自己的偶像出道，可以買(mǎi)幾十張專輯。但其實(shí)他們真的“腦殘”嗎，他們并不是。這件事情是非常有情懷的，他們?yōu)槭裁催x擇這個(gè)偶像，是因?yàn)樗麄兛吹搅诉@個(gè)偶像背后很多的不容易。他陪著他長(zhǎng)大，看著他做了很多努力的時(shí)候，其實(shí)會(huì)激起一個(gè)欲望，要來(lái)支持這件事情。我們要相信，現(xiàn)在的年輕人比我們想象的更有思想，他們向往專注且有信念的品牌和偶像。做專注且有信念的品牌-04-結(jié)語(yǔ)總結(jié)一下今天的分享，我覺(jué)得品牌就跟人一樣，我們每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀，有自己的性格，是一個(gè)很立體的概念，不是單一的印象。通過(guò)很多面去建設(shè)一個(gè)人設(shè)，建立的人設(shè)只對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，不只是一家店，更像是一個(gè)朋友。品牌如人，因?yàn)槎啻谓佑|而熟悉；品牌也如人，有價(jià)值觀、有個(gè)性、而且是立體而非單一的。以品牌價(jià)值為核心，不斷嘗試，把好的產(chǎn)品堅(jiān)持下來(lái)，就是我們創(chuàng)造經(jīng)典的方式。以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課為咖門(mén)年度項(xiàng)目識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多創(chuàng)飲Talk分享：90%的奶茶店不賺錢(qián)，都因?yàn)槠放茮](méi)特色開(kāi)奶茶店加盟好還是直營(yíng)好？現(xiàn)在有了第3種選擇方案<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解CoCo都可更多內(nèi)容：4年1500店，CoCo都可正在變成一家咖啡公司CoCo都可的升級(jí)實(shí)驗(yàn)：開(kāi)更大的店，賣(mài)更多的咖啡統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載?！?商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）