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二線以下的鮮果茶生意，越來越搶手了。古茗、茶百道、滬上阿姨之外，一些區(qū)域茶飲品牌，也開始切入鮮果茶市場。安徽蚌埠有一個(gè)品牌，25元的客單價(jià)，單店最高月營收突破70萬，美團(tuán)外賣月單量突破了2.5萬單。這個(gè)品牌到底是怎么做的？本期茶飲黑馬101，一起來了解下8街壹號。
三線的鮮果茶品牌：單店外賣最高月銷2.5萬單在喜茶、奈雪的茶還未下沉的三線及以下市場，鮮果茶還存在大量市場空白。三線城市安徽蚌埠，就是一個(gè)縮影。在蚌埠的市中心萬達(dá)金街，不到1公里的商圈，開了30多家奶茶店，而以時(shí)令鮮果茶為主打的8街壹號，從開業(yè)至今，60平米的門店，常常排隊(duì)。在蚌埠的奶茶熱銷榜上，8街壹號（萬達(dá)一店）30天內(nèi)單量達(dá)到了2.5萬+。
當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)的朋友告訴我，“在萬達(dá)商圈，直徑距離30米范圍內(nèi)，8街壹號開了3家店，其中萬達(dá)一店的月均營業(yè)額60萬+，最高達(dá)到70萬+，一天的出杯量在1000杯以上。”據(jù)了解，8街壹號，是一個(gè)誕生于蚌埠的本土品牌，定位于時(shí)令鮮果茶，客單價(jià)約25元，以旗艦店+標(biāo)準(zhǔn)店+檔口式組合的模式開店，在安徽、江浙等地開店超過70家。
這個(gè)月，8街壹號的杭州首店開業(yè)，當(dāng)天就取得了1.5萬的營業(yè)額，開業(yè)不到一周就做到了杭州甜品飲品人氣榜第一名。
作為一個(gè)誕生于三線城市的鮮果茶品牌，8街壹號是如何用25元的高客單價(jià)，讓小鎮(zhèn)青年們欣然接受的？
走出蚌埠后，它又是如何突破杭州市場的？
在沒有喜茶的城市，做鮮果茶創(chuàng)新雖然誕生于三線城市，但從產(chǎn)品到視覺，8街壹號都在向一線品牌看齊。先來看定價(jià)。無論是冬季的草莓，還是現(xiàn)在的多肉荔枝、滿杯蜜桃，常規(guī)產(chǎn)品的均價(jià)都在20元/杯以上，奶酪系列賣到了26元/杯，去年冬季上的車?yán)遄?，則賣到了35元/杯，價(jià)格直接做到了茶飲的塔尖。
再看產(chǎn)品形式。8街壹號一直使用新鮮水果制作的鮮果茶：草莓、葡萄、桃子、荔枝、原諒綠等，上線節(jié)奏與一線品牌同步。還有周杰倫帶火的水果奶酪系列，以及有奧利奧和威化餅打頂?shù)脑贫浔盗?，產(chǎn)品包裝形式也緊跟流行，做出了奶茶桶，還創(chuàng)新定制了“草莓瓶”。
再看門店的視覺。位于萬達(dá)附近的3家店，最小的門店60平，其他兩家店都在百平以上，有時(shí)下正熱的白金風(fēng)，也有主打東風(fēng)美學(xué)的日式枯山水風(fēng)格，整體在三線城市都比較出圈。不夸張地說，在蚌埠的年輕人心目中，8街壹號就是本地的“喜茶”，是一個(gè)值得打卡社交的地方。
“大家都認(rèn)為小鎮(zhèn)青年消費(fèi)力不行，但我們近80家門店、38.7%的綜合復(fù)購率告訴我們，如果你能提供更好的更值得的產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年也愿意為你付費(fèi)。”8街壹號副總經(jīng)理王智表示。
越是大品牌多，越要“正面迎戰(zhàn)”在餐飲領(lǐng)域，開店跟著麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克，是一個(gè)不太會(huì)出錯(cuò)的選擇。8街壹號在對外開店戰(zhàn)略上，也選擇直接和大品牌“正面剛”。
“所有城市的首店，一律去找當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢品牌的最高流量門店，在對面或者臨近位置開店。如果在這樣的選址條件下，我們不能存活，就不會(huì)開放加盟?！蓖踔钦f。夫子廟，是南京的頂流商圈，這里聚集著喜茶、樂樂茶等一線品牌，也有伏見桃山等當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌。我在大眾點(diǎn)評上發(fā)現(xiàn)，8街壹號的門店是夫子廟排行榜的第一名。
杭州也不例外，8街壹號的杭州首店開在太平門直街，與古茗、茶百道、CoCo都可、新時(shí)沏、益禾堂等門店直線距離不超過500米，開業(yè)3天，這家店外賣單量達(dá)到了1700多單，一周后，美團(tuán)飲品人氣榜上也排到了第1名。
美團(tuán)杭州甜點(diǎn)飲品人氣榜與喜茶、奈雪這樣的超級品牌比，知名度不夠高；與古茗、茶百道這樣的大連鎖相比，規(guī)模沒有優(yōu)勢，8街壹號是如何找到立足之地的？
城市開首店，先做到“兩個(gè)第一”王智告訴我，8街壹號公司內(nèi)部有個(gè)12+3的“戰(zhàn)狼特戰(zhàn)隊(duì)”。其中的12人，是獨(dú)立打造的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部細(xì)分為投放策略小組、競對分析小組、商圈調(diào)查小組、視覺策劃小組、用戶運(yùn)營小組等。另外3個(gè)人，則為“外腦”，分為品牌營銷、行業(yè)資訊、企業(yè)發(fā)展，從3個(gè)不同的維度，定期8街壹號提供咨詢服務(wù)，保障品牌各方面都不掉隊(duì)?！拔覀儍?nèi)部的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有個(gè)核心的KPI：重要區(qū)域的首城首店，在大眾點(diǎn)評、外賣抓取‘環(huán)境、服務(wù)、熱門、回頭客’等八大標(biāo)簽中，新店必須要做到8個(gè)標(biāo)簽中的兩個(gè)第一?！蓖踔欠窒?，“這樣才能把線上的勢能引流到線下，保障新店的開店成功率?！睂τ谝恍┖诵膮^(qū)域的旗艦門店，總部會(huì)出錢扶持加盟商，提升品牌知名度，有時(shí)候一家店的營銷扶持都會(huì)達(dá)到10萬元。
如今營業(yè)的門店數(shù)還不到80家的8街壹號，在總部已經(jīng)建了超過200人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。無論是線上營銷，還是線下運(yùn)營，全部都是高配團(tuán)隊(duì)，沉淀運(yùn)營是為了集中爆發(fā)。很多時(shí)候，運(yùn)營強(qiáng)，品牌才能強(qiáng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，茶飲產(chǎn)品已經(jīng)很難做出顛覆性的創(chuàng)新，這樣的現(xiàn)狀下，競爭考驗(yàn)的就是品牌、運(yùn)營、供應(yīng)鏈、組織力等綜合實(shí)力。
對于品牌弱、規(guī)模小的新品牌來說，這固然是劣勢，但身量輕盈、運(yùn)營更能集中資源監(jiān)管到位，也能變成突圍的優(yōu)勢。與其想盡辦法做產(chǎn)品差異化，不如在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過強(qiáng)運(yùn)營，做到同品類、同產(chǎn)品最好，讓消費(fèi)者一口就喝出不同——這樣的品牌，不管是在高線城市，還是下沉市場，都有機(jī)會(huì)。
今年，咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的新動(dòng)態(tài)。
