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咖啡圈里，新模式、新路徑越來越多。自助式咖啡走紅后，我又看到了一個(gè)主打dirty的咖啡品牌：檔口式+店中店，最高單店日出200杯，2年開出4家店，會員卡復(fù)購率超50%。剖析它的產(chǎn)品和模式，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)提高開店成功率的路徑。
點(diǎn)評榜TOP1，會員卡復(fù)購超50%工作日的下午2:00，開業(yè)50天的Hi five百分五咖啡（以下簡稱“百分五”） 新店，已經(jīng)坐滿了人，不到30平米的空間略顯擁擠。門口的外擺區(qū)，梧桐樹下，一杯白桃烏龍dirty，一把小椅子，人們慵懶地發(fā)呆或閑聊。
走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)這里沒有網(wǎng)紅的空間，沒有能說單口相聲的熱情老板，人們僅為一杯咖啡而來。
這樣的故事，不是在上海的弄堂、北京的胡同，是在咖啡消費(fèi)并不發(fā)達(dá)的鄭州老城區(qū)。這是百分五的第3家店（前2家店是開在超市/商場的店中店），沒有養(yǎng)店期，開業(yè)首月就盈利，日均出杯量200杯，成為當(dāng)月大眾點(diǎn)評排行榜第一名。
菜單也很簡單，以Dirty為主打，輔以5款特調(diào)和2款冷萃，并推出咖啡月卡，單杯低至15.9元，復(fù)購率超過50%。
就在這個(gè)月，百分五的第4家店，在一個(gè)西餐廳里正式營業(yè)。在咖啡消費(fèi)并不發(fā)達(dá)的中部城市，百分五是如何找到縫隙，并生長成一家小型連鎖品牌的？
找細(xì)分賽道：把Dirty打造成爆款先來看產(chǎn)品，盡管菜單上有十幾款產(chǎn)品，但Dirty是百分五最核心的招牌。在大眾點(diǎn)評鄭州區(qū)域搜索“Dirty”，百分五是系統(tǒng)推薦的前3位。在評論區(qū)，“鄭州最好喝的Dirty”、“好評最高的dirty”這樣的留言也有很多。
“一家Dirty特別好喝的咖啡店”，成為很多消費(fèi)者記住百分五的理由。
他們?yōu)槭裁催xDirty?1.Dirty這款產(chǎn)品，有3~5年紅利期百分五創(chuàng)始人盧允剛告訴我，Dirty是他參加WBC咖啡比賽時(shí)了解到的單品，當(dāng)時(shí)他判斷，這一產(chǎn)品會有3~5年的紅利期。
前2家店并沒有主打Dirty，但他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)單頻率、好評度最高，第三家門店開業(yè)時(shí)，就做了產(chǎn)品調(diào)整，讓Dirty成為菜單的主角。2.像傳統(tǒng)產(chǎn)品升級版，有“熟悉的新奇感”即便沒有咖啡飲用習(xí)慣，第一次喝Dirty的消費(fèi)者，也會很上頭。
盧允剛分析，奶咖是咖啡里接受度最廣喜歡的口味，Dirty就像是升級版，冰博克相當(dāng)于讓鮮奶更加醇厚，能喝出一種“熟悉的新奇感”，作為主打產(chǎn)品，不太會出錯(cuò)。
3.冰博客+白桃烏龍，口味做出差異百分五賣得最好的產(chǎn)品是“白桃烏龍Dirty”，咖啡和牛奶，以及淡淡茶香，沒有糖漿，卻融合得十分妥帖。
白桃烏龍dirty盧允剛告訴我，他是用冰博克牛奶與風(fēng)味原料進(jìn)行冷萃來出品的，“牛奶負(fù)責(zé)創(chuàng)意風(fēng)味，減少糖漿的加入，讓口感更純粹自然。”4.咖啡的細(xì)分品類打法，已經(jīng)被驗(yàn)證在成都成華區(qū)有一家名為“縫紉機(jī)咖啡”的獨(dú)立小館，店里只出品一款澳白，有3種可選的豆子，一杯18塊錢，一天的出杯量大概為100杯。
在北京，除了自助式咖啡店的成功（傳送門：29元無限續(xù)杯，北京當(dāng)紅的“自助式咖啡”能賺錢嗎？），我還看到了專賣黑咖啡的門店也頗受歡迎。在飲品中屢試不爽的細(xì)分品類戰(zhàn)略，在咖啡行業(yè)同樣適配。
百分五的成功，其中一個(gè)原因就在于產(chǎn)品的絕對聚焦：主打Dirty，以極致單品占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。
清醒開店：低成本試錯(cuò)，先開店中店第一家百分五是個(gè)“店中店”，開在超市里，只有六七平米，1臺機(jī)器、3個(gè)座位，1～2位咖啡師負(fù)責(zé)營業(yè)。
第二家店仍舊是一個(gè)吧臺式的“店中店”，開在一個(gè)綜合性的商圈，周邊有家具商場、超市、樊登讀書會等，運(yùn)營成本相對較低，但咖啡館的個(gè)性發(fā)展有一定局限。對于任何一個(gè)有咖啡執(zhí)念的人來說，這或許并不是夢想中的咖啡館模樣。
但前幾年醉心于咖啡技術(shù)的盧允剛，很明白自己的短板：在品牌商業(yè)運(yùn)作上的經(jīng)驗(yàn)欠缺，盲目重倉入局，很容易交學(xué)費(fèi)。
他找到了一條可以復(fù)制的商業(yè)化路徑：1.先上車再打磨，低成本試錯(cuò)他的前2家店選擇“店中店”模式，把咖啡店開在商場和進(jìn)口超市里，優(yōu)勢明顯：客流穩(wěn)定，而且挨著CBD商圈，客流優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)能力強(qiáng)；店中店模式，租金壓力相對較小。
在開店過程中，逐步去了解消費(fèi)者的喜好，打磨產(chǎn)品和運(yùn)營，并在下一家店里持續(xù)改善。2.先兼顧再精準(zhǔn)，產(chǎn)品從大而全到少而精百分五第一家店的菜單大而全，有帶小孩顧客喜歡的熱可可、抹茶牛奶，也有針對普通咖啡消費(fèi)者的意式咖啡，還有針對愛好者的獨(dú)家拼配和創(chuàng)意咖啡。
早期菜單但從那時(shí)起，他們每一個(gè)類別里都有一款Dirty，當(dāng)發(fā)現(xiàn)Dirty成為點(diǎn)單率和好評率俱佳的產(chǎn)品時(shí)，才在獨(dú)立店中作為主打。3.先獲客再賺錢，推出低利潤的咖啡季卡
百分五的另一個(gè)特色就是平價(jià)。
這得益于另一個(gè)合伙人（也是投資人）做進(jìn)口商品貿(mào)易，在商業(yè)運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)也是冰博克和燕麥奶的代理，大大降低運(yùn)營成本。這也成為百分五低成本模式的重要支撐。
因此除了在外賣上發(fā)力，百分五在早期推出的299元/30次的咖啡季卡，是他們探索出的重要方法。
當(dāng)時(shí)算下來不到10元/杯，除去成本，利潤極低——但一個(gè)新店，如果沒有消費(fèi)者來，一家店轉(zhuǎn)不起來，所有的測試、品牌、模式都無從談起。
百分五第四家店盧允剛把利潤拋開，賣出了幾百張季卡后，他驚喜地發(fā)現(xiàn)，“一個(gè)消費(fèi)者喝上20~30杯之后，就養(yǎng)成習(xí)慣了。”而且，3個(gè)月時(shí)間里，一個(gè)消費(fèi)者和一家店見面30次，和咖啡師聊30次，情感羈絆也會產(chǎn)生。因此百分五的咖啡會員卡，復(fù)購率超過50%。當(dāng)?shù)谌业觊_業(yè)時(shí)，很多老顧客專門開車去打卡，并在朋友圈、大眾點(diǎn)評自發(fā)安利，很快讓這家店在社交平臺上有了知名度，緊接著就收到了第4家店的開店邀請。開店，很多時(shí)候就是從一個(gè)成功到另一個(gè)成功，環(huán)環(huán)相扣，起手式一定要做好。
“挑剔之后，就是日?！薄昂每Х缺緫?yīng)日?！钡睦砟睿呀?jīng)提出好幾年了，但大部分成功的店，仍然在北上廣深，或者青島、成都這樣的城市。在盧允剛的認(rèn)知里，現(xiàn)在的消費(fèi)者很挑剔，會拿一家店和另外的店對比，會把你的產(chǎn)品和他以往喝過的產(chǎn)品對比。這不是把咖啡當(dāng)成日常飲品的特征，但卻是消費(fèi)者開始愿意關(guān)注、嘗試、分享咖啡的表現(xiàn)。有了挑剔的第一步，才能逐漸形成消費(fèi)習(xí)慣。2年開了4家店的百分五，讓我看到了咖啡從一線城市向下覆蓋的痕跡。不需要網(wǎng)紅的空間，不需要人格魅力爆棚的靈魂咖啡師，不再加牛排意面三明治，人們僅僅為一杯咖啡而來。這是很多咖啡人一直在等待的那個(gè)時(shí)代。雖然咖啡消費(fèi)還未全面覺醒，但也許正如盧允剛所說，“挑剔之后，就是日?！?。
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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