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如今開飲品店，已經(jīng)很難避開大品牌、大品類的擠壓，新品牌都在縫隙里找機(jī)會(huì)。最近有個(gè)叫“壺見”的福建品牌讓人眼前一亮：他們把福建美食融入茶飲，生意好的門店，30平米的門店月營業(yè)額超30萬。今年4月份，還把門店開到了廣州，3家門店，單店最高日出1600杯。他們是如何找定位、做產(chǎn)品的？
一個(gè)叫“壺見”的福建飲品單店最高日出1600杯這個(gè)月，在廣州茶飲市場(chǎng)，有一個(gè)新奇的茶飲產(chǎn)品“石花”，讓很多行業(yè)人眼前一亮。
石花膏仔細(xì)了解一下，這款產(chǎn)品全名叫“石花老鹽楊桃清”。從外觀看，它符合今年的綠色潮流，使用瓶子包裝，入口有濃郁的楊桃味道，亮點(diǎn)在于底部的條形、透明果凍狀小料的“石花”。咀嚼時(shí)楊桃果肉的的果汁和石花的滑溜Q彈，會(huì)留下明顯的記憶點(diǎn)。
我了解到，“石花”這個(gè)名字奇特、有記憶點(diǎn)的小料，是一款福建的家喻戶曉的小吃，原料來自一種食用海藻，有“海底燕窩”的美譽(yù)?！质且粋€(gè)從地方美食里找小料的案例。這款產(chǎn)品來自“壺見”，一聽名字就知道，這是代表福建的區(qū)域品牌。
從地域文化和美食里找靈感，已經(jīng)是很多品牌從區(qū)域脫穎而出的思路。壺見來自福建泉州，2017年10月成立，門店風(fēng)格以八閩文化為特色，產(chǎn)品則用福建傳統(tǒng)小吃與茶飲融合。“到福建，喝壺見”，如果你去福建，在廈門沒有聽到這句話，那么在泉州大概率會(huì)聽到。
獨(dú)特的風(fēng)格與定位，讓壺見找到了市場(chǎng)縫隙：
- 門店存活率超90%，開店近4年，關(guān)店數(shù)量不超過10家；客單價(jià)11元~13元，單店月均營業(yè)額約15萬；以20~30平米的檔口式門店為主，在福建開店近140家。今年4月份，在飲品發(fā)達(dá)的廣州，壺見3店連開，單店最高日出1600杯，在廣州站穩(wěn)了腳跟。
在廣州，壺見的slogan是“喝杯壺見，到過福建”，把品牌與福建的區(qū)域特色深度綁定，依托文化出圈。
作為中國的核心茶產(chǎn)地，福建卻鮮少出現(xiàn)連鎖新茶飲品牌。定位于閩式茶飲的壺見，能不能靠區(qū)域特色突圍？我和壺見的創(chuàng)始人陳篤初聊了聊。
以“石花”為標(biāo)簽，產(chǎn)品自成一派打開壺見的菜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原料都“很福建”，比如龍巖百香果、福鼎芋頭、長富牛奶等，都是福建人熟悉的味道。
他們的產(chǎn)品體系，可以說自成一派：1. 發(fā)掘?qū)儆谧约旱摹办`魂小料”：石花膏在壺見的菜單上，石花膏是個(gè)具有“標(biāo)簽”意義的小料，楊枝甘露、椰果果奶茶等10多款產(chǎn)品中，都含有白色條狀的石花膏，其他飲品點(diǎn)單后，只需要加1元，也可以單獨(dú)加一份石花膏。
石花膏是福建人從小吃到大的美食，用從食用海藻海石花中提取的膠質(zhì)制作而成，富含膠原蛋白，加上水果、芋圓、蜂蜜等配料，口感爽滑，清涼解暑，在《舌尖上3》福建泉州石花膏篇中有詳細(xì)介紹。石花膏產(chǎn)品的出杯也很有觀賞性：店員用一把類似刨刀的工具，快速在固體狀石花膏塊上刮擦，把石花膏刮成均勻的細(xì)條放入杯中。
仔細(xì)想想，石花膏和燒仙草同屬于閩南特色小吃，產(chǎn)品特性、口感、成本結(jié)構(gòu)、天然屬性、營養(yǎng)價(jià)值等，都有相似之處，這或許也是一個(gè)具有潛力的小料。今年6月份，壺見進(jìn)一步放大了石花的產(chǎn)品標(biāo)簽，開發(fā)了“石花搖搖冰”系列，有石花老鹽楊桃清，和即將上市的石花油柑楊桃清等。2.鐵觀音茶底，非遺傳承人監(jiān)制鐵觀音，福建最具特色的茶原料。在壺見，楊枝甘露叫“觀音楊枝甘露”，奶茶是“鐵觀音奶茶”，檸檬茶，也是“觀音爆捶檸檬茶”，反反復(fù)復(fù)讓你記住。
他們?cè)凇拌F觀音標(biāo)簽”的打造上也下了功夫：邀請(qǐng)鐵觀音國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人魏月德，為壺見打造獨(dú)特的茶感。新茶飲離不開茶。這幾年，品牌“玩茶”的越來越多，找到一款獨(dú)特的茶底，是產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。3.用新茶飲的方法，“重塑”福建四果湯四果湯是去廈門必吃的甜品，以石花膏為基底，加入各種各樣的時(shí)令水果、紅豆、薏仁、蓮子、芋泥等，再舀一勺蜂蜜水，便是夏日的一道清涼特色小食。壺見在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，用新茶飲的方法，把四果湯“重做”了一遍，形成特色產(chǎn)品系列“原創(chuàng)四果茶”：
四果茶（右）首先確定主推味型，留下記憶點(diǎn)：四果湯最多有12種配料，常常讓消費(fèi)者傻傻分不清楚，吃完也記不住任何特點(diǎn)。壺見在改良四果湯時(shí)，首先給每一款找到了主推味型，比如桃桃四果茶，雖然里面有桃子西瓜石花等多種水果小料，但桃子含量最高，就以桃子記憶點(diǎn)為主。
壺見桃桃四果茶與流行元素組合，做出差異：壺見一個(gè)爆款四果茶叫“大荔呷椰椰”，加入了今年大火的生打椰，以及荔枝果肉，以生打椰的口味和荔枝肉的咀嚼感為主，既迎合了消費(fèi)者的喜愛，也做出了品牌的差異。加入茶湯，擴(kuò)大延展空間：和新茶飲改造楊枝甘露相似，壺見在四果湯內(nèi)加入茶湯，變?yōu)椤八墓琛薄?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.94765625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/04/170136921.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1280" style="" />
壺見以石花為核心產(chǎn)品標(biāo)簽，建立起來具有閩南特色的產(chǎn)品矩陣，形成了自身的特色，這是區(qū)域品牌走出去的必要條件。而能不能走出去，還要看能否打好“文化牌”。
從風(fēng)土人情中提取“品牌符號(hào)”壺見的品牌色是橙色，陳篤初稱之為“大閩橙”，和閩南特色的紅磚建筑的橙色非常近似。
這不是偶然。我發(fā)現(xiàn)，他們門店處處都有傳遞福建文化的“品牌符號(hào)”：比如產(chǎn)品物料中，會(huì)出現(xiàn)一些特殊紋飾，是從閩南的“潯埔女、惠安女、湄洲女”的發(fā)飾、頭飾中提取出來的。
其中有一個(gè)“大閩橙”和“海絲藍(lán)”組成紋飾，多次出現(xiàn)在門店、小程序、海報(bào)等處，陳篤初告訴我，這是從福建一種家常的藤編中提取的元素。
壺見小程序壺見門店的一些裝飾品，如燈籠、海報(bào)等樣式和圖案，也大都來自福建的建筑，比如蚵殼厝、騎樓花窗等。
這些元素符號(hào)，使品牌從視覺呈現(xiàn)，到物料表達(dá)，都形成了鮮明統(tǒng)一的風(fēng)格。
符號(hào)的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記憶的成本，同時(shí)承載品牌的身份及價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高效傳播。區(qū)域品牌最能利用的就是本地文化認(rèn)同感，用情感共鳴打造區(qū)域的“集體回憶”，同時(shí)成為外地游客的打卡理由。
地域文化做到極致，就具有了某種無敵的基因。
今年，是區(qū)域品牌集體突圍的一年每一種文化和風(fēng)味，都會(huì)有適合它的土壤。今年，很多依靠區(qū)域文化和美食的品牌集體涌現(xiàn)。這不難理解，飲品寡頭時(shí)代，留給新品牌的窗口已經(jīng)收緊。在大型連鎖品牌的“入侵”下，新品牌的成長路徑，是聚焦核心受眾，打磨出一款超級(jí)單品，而后通過核心賣點(diǎn)占位一個(gè)新品類，再豐富產(chǎn)品類型、搭建一個(gè)產(chǎn)品矩陣。
這樣的品牌，不僅能在區(qū)域做好，也有機(jī)會(huì)走出去。未來，壺見計(jì)劃在廣州、重慶、云南、江西等地，擴(kuò)大門店數(shù)量，讓石花、四果茶等獨(dú)具特色的產(chǎn)品從福建走到更多地方。
對(duì)壺見來說，能不能做大、能不能走出去，擺在面前的還有3個(gè)難題。
- 第一：石花，能不能在消費(fèi)者中建立認(rèn)知？壺見能不能依托石花，搭建出完整的產(chǎn)品矩陣？第二：石花作為小眾原料，供應(yīng)鏈怎么解決？食安如何保障？出杯效率怎么提升？第三：福建特色的視覺符號(hào)，能不能做到“文化出圈”，打動(dòng)更多人？這是擺在壺見要解決的難題，也是所有想走出去的區(qū)域品牌面臨的挑戰(zhàn)。今年，咖門也將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國各地的品牌，發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
