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請(qǐng)不起調(diào)研機(jī)構(gòu),如何洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)?這 招價(jià)值萬!

2022-08-06 15:32:58瀏覽數(shù):145

“我們請(qǐng)了專業(yè)機(jī)構(gòu)做消費(fèi)者調(diào)研,花了50萬。”一個(gè)在聯(lián)合利華工作的好友告訴我?!巴梁腊?!”我說,“很多中小企業(yè),一個(gè)月的營(yíng)

“我們請(qǐng)了專業(yè)機(jī)構(gòu)做消費(fèi)者調(diào)研,花了50萬?!币粋€(gè)在聯(lián)合利華工作的好友告訴我?!巴梁腊?!”我說,“很多中小企業(yè),一個(gè)月的營(yíng)銷費(fèi)用也就這個(gè)數(shù)?!?br />調(diào)研這件事,很讓營(yíng)銷人頭疼。
你請(qǐng)專業(yè)公司做吧,報(bào)價(jià)高的嚇人,要搞大樣本的問卷調(diào)查,焦點(diǎn)小組訪談等等,興師動(dòng)眾就一定能調(diào)出成果來嗎?他也不敢保證。你要自己做吧,又沒系統(tǒng)學(xué)過,咱也不專業(yè),咋整?
我的建議是——向全世界最細(xì)心的日本人學(xué)習(xí)。
先講個(gè)故事。
1992年,日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌,名叫WEST。
當(dāng)時(shí)日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個(gè)判斷下,WEST咖啡啟用當(dāng)時(shí)年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告,廣告調(diào)性也是年輕,活潑的感覺。初創(chuàng)期,WEST投入大量費(fèi)用,廣告投放量占市場(chǎng)8.2%,排行業(yè)第二,自動(dòng)售貨機(jī)遍布日本,結(jié)果呢:市場(chǎng)占有率只有悲催的4.2%。

Why?
三得利請(qǐng)到日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋,進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研,重新審視這個(gè)品牌。
山口千秋認(rèn)為:“消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的是冰面;而真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下?!?br />

山口千秋做了3件事:

用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群
咖啡要主打年輕人,已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí),然而,山口千秋仍然心存懷疑,開始調(diào)查罐裝咖啡都賣給了誰。他發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大線索:年輕人喝咖啡普遍沒錯(cuò),但有另一個(gè)小眾群體喝的量更多!他們一周可以喝掉5罐以上!
數(shù)據(jù)顯示:20%的中年勞工,比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī),底層業(yè)務(wù)員,喝掉了60%的罐裝咖啡!他們才是真正要推廣的對(duì)象。
實(shí)景測(cè)試
當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn),味道是微苦好,還是微甜好?山口千秋先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里,把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里,請(qǐng)他們?cè)囷?,大部分人都表示喜歡微苦的。
山口千秋感覺不對(duì)勁,他反思“辦公室不是顧客日常飲用的場(chǎng)所?。 庇谑?,他把2種口味的咖啡,放到出租車站點(diǎn),工廠等勞工真正接觸的場(chǎng)景,發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多!真相是,“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后,會(huì)被別人嘲笑不會(huì)品位正宗咖啡?!边@讓很多勞工在辦公室說了謊。
“偷窺”顧客
勞工為什么這么愛喝咖啡?山口千秋除了訪談,還用了更犀利的一招——偷窺?!拔仪那挠^察顧客喝咖啡時(shí),穿什么樣的衣服,用什么樣的姿勢(shì),表現(xiàn)出什么樣的表情”。
山口千秋發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié):勞工喜歡找個(gè)安靜無人的角落,長(zhǎng)出一口氣,把咖啡攥在手里,一小口一小口抿著喝。


是啊,體力工作太累了,干完活,勞工不想被工作打擾,他喝咖啡不只為了好喝,更是暫時(shí)逃離工作,忙里偷閑!所以,咖啡對(duì)于勞工的角色,是一個(gè)值得信賴的,可以依靠的,緩解疲勞的搭檔!
根據(jù)這些細(xì)致的消費(fèi)者洞察,山口千秋重塑了這個(gè)咖啡品牌:將WEST更名為BOSS,有靠得住,信得過的氣概,LOGO中的煙斗,有一種“這是我大哥”的既視感,更使用飲料少見的深藍(lán)色,加強(qiáng)穩(wěn)重信賴的感覺!


山口發(fā)現(xiàn),勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉,因?yàn)樗坏写蟾绶叮蚁矚g寫作,文筆熱情真誠,很有BOSS的感覺。


之前拍廣告,矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷,但這一次,山口為他設(shè)計(jì)的腳本,卻是穿上西裝,去當(dāng)個(gè)倒霉的業(yè)務(wù)員!
TVC的情節(jié)是這樣的:開頭,都是矢澤永吉在上班時(shí)遇到各種倒霉事,有時(shí),是把一排自行車撞倒,有時(shí),是坐公交被熊孩子圍住,的結(jié)尾都是一樣的,矢澤永吉找到一個(gè)安靜的角落,嘴里嘟囔一句“哎呀,怎么搞得?!”然后打開BOSS咖啡,手攥得緊緊的,一小口一小口抿著喝。
普通人看了沒感覺,但是對(duì)于勞工來說,卻是驚喜萬分!因?yàn)樗麄兊呐枷?,正在表演他們每天都在進(jìn)行的私密活動(dòng)!這一系列廣告引起勞工的極大共鳴,2年后,BOSS咖啡的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%。
在上個(gè)世紀(jì),分析銷售報(bào)表、實(shí)景測(cè)試和偷窺,是低成本洞察消費(fèi)者的3大妙招。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,營(yíng)銷人必須熟練使用另外2把武器:換位體驗(yàn)和營(yíng)造用戶參與感。正是靠這2個(gè)“大招”,我的朋友張小二在短短1年多時(shí)間里,將一個(gè)衛(wèi)生巾品牌從0做到7000萬估值。
起步期,只有2個(gè)男人蝸居在一棟居民樓里辦公,1年多過去了,如今,該品牌已經(jīng)入駐深圳軟件產(chǎn)業(yè)基地,和阿里云大廈、百度國際大廈為鄰。


張小二和他的合伙人是做銷售出身,并沒學(xué)過調(diào)研機(jī)構(gòu)那套復(fù)雜理論,但他們照樣把一個(gè)品牌做起來了,用戶復(fù)購率做到驚人的40%,轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)15%,微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)換率做到18%,這份成績(jī)單在全國都可以說名列前茅。讓顧客如此死心塌地,張小二是如何洞察消費(fèi)者的?
1洞察顧客隱藏需求
“ 這個(gè)痛點(diǎn)連顧客自己都沒注意到!”
ABC、蘇菲……這些傳統(tǒng)品牌就像女生的“備胎”,說不上喜歡,只是需要時(shí)不得不用。張小二告訴我,“我們要做女生的情人,給她們心動(dòng)的感覺”。心動(dòng),從哪兒切入?和山口千秋一樣,張小二和團(tuán)隊(duì)開始密切“偷窺”,觀察女生使用衛(wèi)生巾的場(chǎng)景和體驗(yàn),他們發(fā)現(xiàn),一二線城市25歲至35歲的輕小資女性,在使用衛(wèi)生巾時(shí)有2個(gè)非常有趣的細(xì)節(jié):
● 女生在商店購買好衛(wèi)生巾后,會(huì)找店員要一個(gè)【黑色】的塑料袋,把衛(wèi)生巾包起來。
● 女生不會(huì)把衛(wèi)生巾放在臥室或客廳,而是放在衛(wèi)生間的抽屜里,即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見?!?br />衛(wèi)生巾太丑了!這個(gè)痛點(diǎn)連女生自己都未必注意到!
傳統(tǒng)品牌,根本就是把衛(wèi)生巾包裝當(dāng)廣告牌了,印滿花花綠綠的賣點(diǎn)和圖案,和女生清新簡(jiǎn)潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于沒有其他選擇,女生甚至都忘了抱怨,但這,卻被團(tuán)隊(duì)洞察到了,一場(chǎng)經(jīng)期體驗(yàn)的顛覆革新從此上演……
2產(chǎn)品與服務(wù)的解構(gòu)-重建
“ 不賣衛(wèi)生巾,賣全新的經(jīng)期體驗(yàn)!”
《視覺錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個(gè)成熟的品類,你的新產(chǎn)品必須長(zhǎng)得就不像這個(gè)品類?!?br />外形設(shè)計(jì)做到了。材質(zhì)光滑挺廓,放在任何地方都落落大方。


女生習(xí)慣把衛(wèi)生巾放在洗手間,軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無法復(fù)原,里面的衛(wèi)生巾極易受潮、染塵。該品牌采取抽拉式的開啟方式,易于取用、還原,更易于保存。即使留到下個(gè)月繼續(xù)使用,也無需擔(dān)心污染。


除了外觀,他們的材質(zhì)與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾也截然不同。
衛(wèi)生巾的表層材質(zhì)主要分為網(wǎng)面和棉柔,而純棉是相對(duì)小眾又稀罕的材質(zhì)。和前兩者相比,它真正天然而安全,團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月時(shí)間,找到優(yōu)質(zhì)的美國StrictMiddling級(jí)棉花,完成了從棉柔到真正純棉的改變。
它純粹天然的材質(zhì),會(huì)讓你感到特別的柔軟和貼合,這也意味著: 所有女性都可以放心使用了,包括易敏和孕后的女生。
“像做賊一樣,先環(huán)顧四周,確定沒有人在看自己,快快地從包包里掏出衛(wèi)生巾,攥在手里,小步快走沖向廁所?!鄙习鄷r(shí)用衛(wèi)生巾,是不是很多人都這樣?!
解除尷尬,他們拿出的方案是一個(gè)精致簡(jiǎn)潔的便攜包,可以裝幾片帶去洗手間,干凈又不害羞。PU皮革柔軟,手感舒服,而且在衛(wèi)生間里不容易弄濕,搭扣的打開設(shè)計(jì),又不會(huì)扯到衛(wèi)生巾包膜。


3營(yíng)造用戶參與感
把用戶當(dāng)“那個(gè)特別的人! ”
他們招聘了很多有小資氣質(zhì)的妹紙,通過她們建立起顧客交流群,她們常常和用戶當(dāng)面訪談,或是電話溝通,鼓勵(lì)所有用戶參與到產(chǎn)品的完善中來。每次產(chǎn)品迭代,用戶都貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)建議。
在該品牌的微信、微博上,用戶可以很自然地聊衛(wèi)生巾——這個(gè)私密又特別重要的話題,在微信評(píng)論區(qū),每天都能看到很多特別感人的留言。
張小二笑著說:“這些評(píng)論,特別真實(shí),也特別感性,自帶導(dǎo)購光環(huán),幫我們帶來了很多新用戶,我們微信端轉(zhuǎn)化率能做到18%,要特別感謝這些編外的文案大師!”
“為什么用戶對(duì)你們這么好,積極地給你們提建議,還這么用心地寫使用感言?”我問張小二。
“很多人對(duì)我們來說不像是用戶,更像是家人?!彼f。包括上線的第一天,立刻下單購買全年套裝的伙伴,有特別挑剔和嚴(yán)苛,但卻給我們帶來過很多中肯建議的朋友,還有一些在他們艱難時(shí)不離不棄的好心人。
她們被品牌的用心所感動(dòng),而該品牌也把她們當(dāng)做“特別的那個(gè)人”,在感恩節(jié)這天,該品牌CEO錄制了一張?zhí)貏e的CD。


然后,將它送給50位“關(guān)系特別”的用戶,同時(shí)賦予她們3項(xiàng)特權(quán):優(yōu)先體驗(yàn)每一款新品、隨時(shí)擁有與CEO專屬1小時(shí)私聊時(shí)間,以及上市那天,和團(tuán)隊(duì)一起去納斯達(dá)克敲鐘。
我聽完一楞,腦海突然蹦出有一句話……
這就是傳說中的“和用戶談戀愛”吧。
來源:創(chuàng)意很關(guān)鍵(ID:bigideaa)
作者:關(guān)健明


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