對(duì)話(huà) | 喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我想開(kāi)的并不是“更好的奶茶店”

從一家20㎡的小店，到50多家店店排隊(duì)的火爆品牌，再到獲得超1億元的融資，喜茶用了4年。
外界看到的，是喜茶排隊(duì)的長(zhǎng)度、開(kāi)店的速度、火爆的人氣、驚人的平效。
那對(duì)對(duì)創(chuàng)始人聶云宸來(lái)說(shuō)呢？
《咖門(mén)》對(duì)話(huà)聶云宸，在他眼里，這4年時(shí)間喜茶都經(jīng)歷了什么？
*喜茶創(chuàng)始人 聶云宸
2012年，江門(mén)市，九中街一個(gè)社區(qū)樓下的茶飲小店，彼時(shí)看上去并沒(méi)有什么特別。
那是喜茶（原皇茶）第一家門(mén)店，4年后，這個(gè)品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了50余家店，單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額動(dòng)輒100萬(wàn)+，這個(gè)數(shù)字，直白地顯示出消費(fèi)者的認(rèn)可。
難得的是，在業(yè)界、在媒體，這個(gè)品牌更幾乎做到了“零差評(píng)”?！犊чT(mén)》曾接觸過(guò)不止一個(gè)茶飲老板表示：喜茶就是我們學(xué)習(xí)的對(duì)象、渴望達(dá)到的目標(biāo)。


就在不久前，喜茶獲得了知名投資機(jī)構(gòu)IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)的共同投資，融資金額超1億元。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸，90后帥氣小伙，在我們的對(duì)話(huà)中，他一些想法與觀點(diǎn)令人印象深刻。
比如，他不為“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”而欣喜，將其視作一種危險(xiǎn)信號(hào)；
比如，他不認(rèn)為跨區(qū)域一定要幾家店密集布局，而要關(guān)注自身需求；
比如，咖啡館、甚至新式茶飲開(kāi)始縮減面積求平效，他卻有計(jì)劃地準(zhǔn)備開(kāi)大店；
這些是喜茶成為黑馬的關(guān)鍵么？


【 2 】“我想開(kāi)的并不是 ‘更好的奶茶店’ ”
咖門(mén)：貌似從一開(kāi)始，你的想法就不是做奶茶店？聶云宸：這門(mén)生意可大可小。小的方面，對(duì)剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，門(mén)檻沒(méi)有那么高；大的方面，這個(gè)市場(chǎng)很大，且仍有很大發(fā)揮的空間。
我們一開(kāi)始的目標(biāo)就是公司化運(yùn)作，如果只能可小不能可大我是不會(huì)做的，我希望能夠深刻影響市場(chǎng)。
我用了半年的時(shí)間研究產(chǎn)品，之后開(kāi)店。我的想法是，不應(yīng)該定位于一個(gè)“更好的奶茶店”，意義應(yīng)該是“茶飲的年輕化”。我希望一方面讓年輕人感興趣，引爆潮流，另一方面把茶葉真正做出來(lái)。
咖門(mén)：半年的時(shí)間研究產(chǎn)品，開(kāi)店后消費(fèi)者反饋如何？
聶云宸：開(kāi)之前還挺有信心的。那時(shí)做活動(dòng)有很多人，結(jié)果活動(dòng)一結(jié)束生意就很差，有時(shí)下雨一天只有幾十元的營(yíng)業(yè)額。
開(kāi)店前，我考慮的是怎么做一個(gè)好的產(chǎn)品。開(kāi)店之后，發(fā)現(xiàn)需要好的東西和消費(fèi)者喜歡的東西找一個(gè)平衡點(diǎn)。不能說(shuō)我們自認(rèn)為好的東西，消費(fèi)者怎么不識(shí)貨呢？


賣(mài)好的東西是一個(gè)原則，而不是一個(gè)策略。用好的原材料做好的味道，才是一種技能。不能說(shuō)因?yàn)槲疫@個(gè)是健康的，所以味道就差一點(diǎn)。消費(fèi)者是不會(huì)買(mǎi)賬的。
咖門(mén)：轉(zhuǎn)折點(diǎn)在什么時(shí)候？
聶云宸：第一家門(mén)店是5月份開(kāi)的，又用了近半年時(shí)間改味道，到了10月之后開(kāi)始排隊(duì)。
咖門(mén)：?jiǎn)渭兙褪且驗(yàn)楫a(chǎn)品口味上的變化么？
聶云宸：對(duì)，所以我對(duì)這點(diǎn)很有信心。一直到現(xiàn)在，我很相信最核心的還是產(chǎn)品本身的力量。
回過(guò)頭來(lái)看，第一家店到排隊(duì)火爆的時(shí)候，形象是非常糟糕的，鋁塑板、涂點(diǎn)白漆；包裝也很簡(jiǎn)陋，還用的封口膜，甚至空調(diào)都沒(méi)有。但有時(shí)我們真的很清楚，某一天改了一個(gè)配方，很明顯那款產(chǎn)品回頭客就變很多。

【 3 】“為什么要讓消費(fèi)者擠在路邊上？”
咖門(mén)：從什么時(shí)候你開(kāi)始有“要做大店”的想法？
聶云宸：2014年，之前是小店。小店有一個(gè)問(wèn)題：一開(kāi)始生意火爆，但慢慢會(huì)下降。體驗(yàn)真的很差，能突出的只有產(chǎn)品。
以前我覺(jué)得門(mén)店不應(yīng)該把成本花在面積、人員上，應(yīng)該精簡(jiǎn)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部來(lái)說(shuō)很難管理，一個(gè)店四五個(gè)店員，一個(gè)班兩人，一個(gè)店長(zhǎng)一個(gè)店員，這樣沒(méi)有意義。沒(méi)有管理層可言，管理就無(wú)從談起。
味道是可以吸引消費(fèi)者排隊(duì)，時(shí)間久了消費(fèi)者就會(huì)失去這種動(dòng)力，還是希望自己可以得體舒服的享用，而不是擠在路邊上。
所以我們后來(lái)開(kāi)始開(kāi)大店，從只聚焦產(chǎn)品到關(guān)注整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)。


咖門(mén)：擴(kuò)展了空間，給喜茶帶來(lái)的直觀效果是什么？
聶云宸：我們進(jìn)入中山市場(chǎng)后，生意很差。中山利和廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)一年多，月?tīng)I(yíng)業(yè)額也就兩三千。
后來(lái)我們開(kāi)始開(kāi)大店，第一個(gè)采用大店模式的是中山小欖店，有100多平方，做出以茶為基礎(chǔ)的一種文化，產(chǎn)品上也有調(diào)整。
改過(guò)之后效果很明顯，直觀的是那個(gè)店的營(yíng)業(yè)額比之前所有開(kāi)的店都要高。同時(shí)還帶動(dòng)之前的那家店的生意。
咖門(mén)：目前，喜茶新開(kāi)的店面體驗(yàn)升級(jí)將體現(xiàn)在哪些方面？
聶云宸：打造出有自己風(fēng)格的空間，不是簡(jiǎn)單模仿星巴克，會(huì)是激發(fā)創(chuàng)意、比較酷的空間，并且?guī)в鞋F(xiàn)代主義的一種禪意。
咖門(mén)：有些品牌會(huì)采取“一大店帶幾小店”的模式，喜茶會(huì)這樣選擇么？未來(lái)開(kāi)店在空間上會(huì)有什么綜合標(biāo)準(zhǔn)？
聶云宸：暫時(shí)不會(huì)有這樣的打算，這其實(shí)是打開(kāi)市場(chǎng)之后的事情。如果你還是一個(gè)新牌子，盤(pán)子鋪得太開(kāi)，會(huì)很不好做。以后的標(biāo)準(zhǔn)至少一家店在100㎡以上，可能還會(huì)更大。

【 4 】“生意好可能是一個(gè)陷阱”
咖門(mén)：一些茶飲品牌在本地經(jīng)營(yíng)得很好，但往往在跨區(qū)域上碰壁，喜茶有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷么？
聶云宸：我們遇過(guò)異地?cái)U(kuò)張的問(wèn)題。
品牌打開(kāi)市場(chǎng)，有這樣的陷阱會(huì)麻痹你：一直在某一個(gè)地方很成功，這很簡(jiǎn)單，有時(shí)候消費(fèi)者是有一點(diǎn)點(diǎn)盲目的，而事實(shí)上品牌未必有能力走出那個(gè)地方。
公司第一次成功都有巧合的，有時(shí)自己都說(shuō)不準(zhǔn)。如果你可以第二次、第三次在不同的地方成功，才能證明你的模式是完整的，產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
咖門(mén)：現(xiàn)在決定是否開(kāi)一家店的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
聶云宸：主要看對(duì)品牌有沒(méi)有擴(kuò)展作用，有很多好生意的店其實(shí)是在消耗品牌。有些品牌在一個(gè)地方開(kāi)很多店，看似越到后面生意越好，但其實(shí)第一家店才是建立品牌的店。
熟客、了解品牌的人都是因?yàn)榈谝患业?，后?lái)亂開(kāi)的店就是在消耗品牌勢(shì)能。我們感受很深，當(dāng)一些店排隊(duì)要排很久，這種時(shí)候是很危險(xiǎn)的。

是一些熟客發(fā)朋友圈出去，大家才看到，再開(kāi)分店，不明覺(jué)厲的人去追捧，實(shí)際是在消耗第一家店的積累。
我們希望在開(kāi)一家店是以原本的勢(shì)能為基礎(chǔ)，要么因?yàn)槲恢帽旧砗茫茨荏w現(xiàn)出品牌特征、符合相關(guān)擴(kuò)散人群。
咖門(mén)：開(kāi)店的速度會(huì)怎么控制？
聶云宸：開(kāi)店速度要根據(jù)市場(chǎng)的消化能力具體分析。
從劃大區(qū)出發(fā)，最主要的是覆蓋面，而不是“好生意的店”。要通過(guò)一家店獲得一個(gè)市場(chǎng)，區(qū)域和先后順序其實(shí)很重要。
我們進(jìn)深圳，首先不是說(shuō)把深圳所有能開(kāi)店的地方列出來(lái)，看哪里有位置有可能。而是先看區(qū)域，選定南山區(qū)，很多深圳本土品牌在南山區(qū)開(kāi)了第一家店，這里是關(guān)內(nèi)，又沒(méi)有在羅湖區(qū)那么高成本。


第一炮打響，就會(huì)在每個(gè)區(qū)開(kāi)一家，而不會(huì)說(shuō)，在深圳海岸城對(duì)面再開(kāi)一家，這是一種壞習(xí)慣。首先要擴(kuò)大至關(guān)外，從每個(gè)區(qū)的首店再擴(kuò)展。找到關(guān)鍵點(diǎn)，就有四兩撥千斤的效果。
咖門(mén)：喜茶從江門(mén)、中山做起來(lái)，到廣深會(huì)不會(huì)感到壓力很大？
聶云宸：一線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)大，可以容納多元化的東西，消費(fèi)者愿意嘗試，而且不用擔(dān)心消費(fèi)力；一線(xiàn)城市可以找到更好的人才，也可以更好地和資金各方面結(jié)合。
但也容易造成一個(gè)問(wèn)題，品牌可能是被催熟的，像一個(gè)神奇藥劑，兩天會(huì)講話(huà)、會(huì)走路。
我的感覺(jué)是相反，我們是自己摸爬滾打起來(lái)的，在江門(mén)、中山每一步走的很艱難，到了廣深如魚(yú)得水。自己摔過(guò)的跤，印象會(huì)很深。

●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan