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一群玩家相聚在一個(gè)有著游戲文化的咖啡館，可想而知，這是一件多么有趣的事情。有多少人每天第一件事就是打開網(wǎng)易新聞刷熱點(diǎn)，多少游戲玩家不分晝夜沉迷過陰陽師、夢(mèng)幻西游？但近年來，網(wǎng)易這家被外界視為“傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站”以及“游戲公司”的企業(yè)在“吃”的領(lǐng)域可謂是動(dòng)作頻頻，先是網(wǎng)易黑豬，后是嚴(yán)選茶葉，如今又在廣州開了一家咖啡廳——易間咖啡廳。
作為一家有著20年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易進(jìn)軍實(shí)體咖啡廳行業(yè)的背后又有怎樣的策略呢？新店商研習(xí)社探訪了易間咖啡廳，其負(fù)責(zé)人洪碩先生也道出了開易間咖啡廳的初衷。
一源于游戲，卻高于游戲
網(wǎng)易作為游戲行業(yè)雙寡頭企業(yè)，開咖啡廳更是居于對(duì)游戲玩家的需求洞察的基礎(chǔ)之上。網(wǎng)易游戲玩家一直有線下歸屬的需求。而咖啡廳一直是精致優(yōu)雅生活方式的代名詞，也是品位、潮流、愜意生活的象征。
這樣的一處舒適的空間，正是網(wǎng)易為廣大網(wǎng)易游戲玩家準(zhǔn)備的一次獻(xiàn)禮。意在將游戲社交從線上延續(xù)到線下，讓游戲玩家能更好地感受網(wǎng)易游戲品牌、交流分享游戲與生活、提升歸屬感和榮譽(yù)感。
正如網(wǎng)易易間負(fù)責(zé)人洪碩所說：“準(zhǔn)確的說不是網(wǎng)易游戲選擇了咖啡這個(gè)行業(yè)，而是網(wǎng)易游戲的用戶選擇了咖啡這個(gè)行業(yè)。
很多網(wǎng)易游戲玩家在玩游戲的時(shí)候，開始不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)吧、網(wǎng)咖，而是漸漸地在追求更好的、更舒適的環(huán)境，所以網(wǎng)易游戲才決定做咖啡館品牌?！?br />二“多一點(diǎn)”是品牌概念的核心
易間咖啡廳為游戲熱愛者而生，自然也延續(xù)了網(wǎng)易做游戲產(chǎn)品的匠心精神。
易間的核心理念是“多一點(diǎn)”。即在出品、環(huán)境、營運(yùn)等每一環(huán)節(jié)，堅(jiān)持想多一點(diǎn)，做多一點(diǎn)，力求為消費(fèi)者提供一個(gè)高品質(zhì)的生活空間，產(chǎn)生一些情緒上的共鳴。
洪碩稱，這種品牌理念，是通過細(xì)節(jié)傳遞給消費(fèi)者的?！霸谝组g消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者自然可以從易間的各個(gè)細(xì)節(jié)、各個(gè)角落當(dāng)中感受到我們的用心。”
延續(xù)“網(wǎng)易出品，必屬精品”的品牌基因，也注定了這將是一家值得一去的咖啡廳。
雖然源于游戲，但易間的消費(fèi)層卻不僅僅滿足于游戲玩家。除了網(wǎng)易游戲的玩家之外，易間還考慮到了大眾消費(fèi)者的需求，提供了一個(gè)精品咖啡服務(wù)和交流聚會(huì)的品質(zhì)生活空間。
▲全國獨(dú)家的飄帶吊頂設(shè)計(jì)易間的硬裝并沒有使用許多人猜測(cè)的游戲元素。環(huán)境上，還是選擇以簡約舒適為設(shè)計(jì)理念。
從內(nèi)部構(gòu)造到環(huán)境設(shè)計(jì)，易間不僅擁有業(yè)內(nèi)大師的精研與監(jiān)制，而且在其空間設(shè)計(jì)上將虛擬游戲的元素和真實(shí)世界的享受相融合，將游戲這種大眾化休閑娛樂進(jìn)一步升華。
▲進(jìn)口定制軟裝家具▲劇場式的活動(dòng)空間從游戲的關(guān)聯(lián)度出發(fā)，網(wǎng)易游戲本身就是一個(gè)IP，而且可以吸引玩家在易間進(jìn)行線下活動(dòng)。而易間的文藝格調(diào)也能讓普通的消費(fèi)者找到探店理由。
不難想象，未來，玩家想要了解最新的網(wǎng)易游戲資訊，可以前往易間體驗(yàn)新游戲；而非玩家群體則可以在一個(gè)慵懶的下午，在易間聽著云音樂，開著云筆記，品嘗著易間的咖啡和茶點(diǎn)，悠悠地看著窗外風(fēng)景……
▲在軟裝和陳列上，易間的一些小細(xì)節(jié)無不體現(xiàn)網(wǎng)易游戲元素，如游戲術(shù)語叫號(hào)牌。在出品上，易間邀請(qǐng)了國際咖啡大師調(diào)制的精品和創(chuàng)意咖啡，咖啡豆當(dāng)季全球嚴(yán)選、采用進(jìn)口健康食材。
店內(nèi)的所有餐品都由門店制作，崇尚簡單、均衡、適量、自然、無負(fù)擔(dān)，易間苛刻嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥暨x處理每一份食材，不使用半成品加工。選購安全及高品質(zhì)進(jìn)口原料。
并邀請(qǐng)五星級(jí)主廚加盟，研發(fā)多種類型的健康餐點(diǎn)，使各項(xiàng)產(chǎn)品健康卻又不失去食材獨(dú)有的美妙風(fēng)味。
游戲與生活最理想的關(guān)系是對(duì)等，熱愛生活之余，也喜歡游戲。
兩者可以各自獨(dú)立存在，也可以不分彼此。在易間這樣一個(gè)舒適的環(huán)境里，玩家和非玩家能各取所需，分別找到屬于自己的空間。一杯咖啡，一道美食，一局游戲就是生活該有的狀態(tài)。
雖然易間是網(wǎng)易游戲的衍生品，但這樣的衍生品真正觸摸到了生活的本質(zhì)?；蛟S，“一處空間，幾多情緒”就是多元化包容的極致呈現(xiàn)。
三無互動(dòng)，不商業(yè)
丁磊曾說過：“做企業(yè)得真正的使命是什么？是通過你的創(chuàng)新和服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同?！倍闶蹣I(yè)競爭的本質(zhì)就是顧客爭奪戰(zhàn)，是客流經(jīng)營能力的比拼。
因此，誰的店更好玩、更有趣；誰的商品更創(chuàng)新；誰的服務(wù)更奇、更有特色；誰的活動(dòng)參與性更強(qiáng)、體驗(yàn)更優(yōu)……誰就能更多、更長時(shí)間地吸引顧客，也就有更多的勝出機(jī)會(huì)。
談到如何跟顧客進(jìn)行互動(dòng)，洪碩表示，易間主要通過這四方面給予顧客體驗(yàn)空間。
手沖咖啡帶有一種儀式感，每一個(gè)動(dòng)作，對(duì)豆子和水的處理，這一切都是一種精耕的表現(xiàn)。易間設(shè)有手沖咖啡區(qū)，顧客可以體驗(yàn)知名咖啡師制作精品咖啡；
店內(nèi)設(shè)有咖啡衍生品展示墻、游戲術(shù)語號(hào)碼牌等軟裝。很多咖啡愛好者、游戲玩家可以借此進(jìn)行內(nèi)容分享；
易間會(huì)定期舉辦163個(gè)故事的收集和分享活動(dòng)。收集大家的故事，再將故事免費(fèi)分享夠給買咖啡的顧客；
易間也會(huì)不定期舉辦有大咖嘉賓參與的分享沙龍、網(wǎng)易IP的落地活動(dòng)等。
在全民皆娛樂的大背景下，咖啡館單純售賣咖啡，不能滿足消費(fèi)者的需求。尤其在電商的步步緊逼之下，要引起消費(fèi)者的興趣，互動(dòng)式體驗(yàn)可能是現(xiàn)今實(shí)體商業(yè)的最佳選擇，而這種模式也漸漸成為撬動(dòng)銷售的杠桿。
消費(fèi)者在互動(dòng)過程中感受產(chǎn)品效果會(huì)自然而然地產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的黏性，好的互動(dòng)模式還能形成良好的消費(fèi)者口碑營銷。
四成為連接產(chǎn)品與用戶的重要橋梁
易間首店在廣州開業(yè)一個(gè)月，已經(jīng)受到廣大用戶追捧，儼然已成網(wǎng)紅品牌。但其實(shí)，餐飲網(wǎng)紅品牌，不一定就代表膚淺。一個(gè)持續(xù)紅火的網(wǎng)紅品牌，如果沒有扎實(shí)內(nèi)功護(hù)法，Ta是不會(huì)成功的。
洪碩認(rèn)為，咖啡館對(duì)于網(wǎng)易來說是一個(gè)全新的領(lǐng)域，易間就是一個(gè)踏腳石，讓我們幸運(yùn)地進(jìn)入這一領(lǐng)域。連鎖咖啡市場在國內(nèi)處于發(fā)展階段，我們希望通過不斷學(xué)習(xí)同行經(jīng)驗(yàn)，慢慢探索出一條適合網(wǎng)易的實(shí)體之路。
“近年不斷出現(xiàn)的精品咖啡店、網(wǎng)紅店是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)，證明消費(fèi)者對(duì)咖啡有了更多認(rèn)識(shí)和選擇。”
但成為一間人氣網(wǎng)紅咖啡店，顯然不是易間的目標(biāo)。有著網(wǎng)易這個(gè)大文化標(biāo)簽，易間各方面體現(xiàn)的硬實(shí)力和軟實(shí)力告知我們，品牌不僅體現(xiàn)網(wǎng)易的情懷，也體現(xiàn)其格局——往連鎖咖啡市場方向發(fā)展！
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中國飲品快報(bào)來源|新店商研習(xí)社編輯|小W 版式|小N
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