價格突圍，看一個鄭州品牌的差異化運作之路

“我們每一步都費盡心思，河南市場消費者被低價飲品教育過了，高價產(chǎn)品來刺穿價格黑洞，我們一路走來不容易?！眲椓藦棢熁?，很平靜地敘述著自己的故事。經(jīng)過4年多的培育，由他參與打造的飲品品牌“愛尚果緣”如今已在中原大地開設上百家分號。與河南飲品“5元紅線”不同的是，他的產(chǎn)品均價高達14元。

在總結自己生存之道時，劉偉認為，每一步都在耗盡心思“做不同”。
深圳基因：6年前的首店處處“差異化”
劉偉跨行做飲品屬于無心插柳，他之前是做保健品行業(yè)，對飲食健康特別關注。一次買飲品時，聽到店老板跟別人聊天，說他自己也搞不清楚這些原料到底健不健康，所以不敢讓自己的小孩喝。劉偉及合伙人感覺這里面充滿了商機。
2011年，劉偉他們首家店“愛尚果緣”開在深圳羅湖區(qū)的東門步行街。
由于是行業(yè)新人，對于開店他們格外謹慎，在此之前，尋找原料、測試、門店選址足足花了近一年時間，為了做出差異化，他們在四個方面做了嘗試：杯貼
萬事開頭難。當時僅有一家店無法定做含有自己LOGO的杯子（起訂量較大），為了能與周邊其他單店不同，他們決意突顯“品牌感”。為此，他們“曲線救國”——采取了定制杯貼的方法，提前貼在杯子上。
超大杯
第二點不同的是，推出了當時深圳市場很少見的1000ml大杯，視覺沖擊力瞬間提升。后來，不少顧客會因為看到這個大杯子專門尋店，前來購買。模特開道
另外，開業(yè)當天為了造勢，特意請了模特在店門前展示產(chǎn)品。這與其他店面選擇擺放花籃不同，模特是動態(tài)的，且時尚感很強，與其他單店也有了區(qū)別。
鮮果
當時深圳市場直接使用鮮果的做法并未被廣泛普及。他們店的500ml的芒果牛奶會用到100多克的新鮮芒果肉，售價12元。金桔檸檬也是新鮮檸檬、青桔所做，售價8元。
由于產(chǎn)品有差異化，開業(yè)后生意一直不錯，平時能做到5000左右，而節(jié)假日則能過萬。并成為周邊多個加盟品牌的模仿對象。
逐鹿中原：讓顧客“看到”水果的香味
在深圳開店的2年期間，愛尚果緣共計開出了4家直營店，2家加盟店。產(chǎn)品、模式獲得市場認可后，其創(chuàng)始團隊一致決定回到家鄉(xiāng)鄭州發(fā)展。
2013年，愛尚果緣正式在中原鄭州插了第一面旗子。當時鄭州飲品店的杯單價多為5元，而愛尚果緣的均價為13元，價格懸殊2倍多。“那些店一做活動就是2元錢一杯，開店之前我都睡不著覺?！眲フ劗敵蹰_店前的市場調(diào)研，至今依然對那些低價刷屏的往事記憶猶新。

為了應對全新的“平價河南”，他們做出幾個應對之策：只選核心商圈
最初開業(yè)的幾家店全部選擇在核心商圈，這里的消費者相對有較高的消費溢價效應，能夠平滑地嫁接新價格體系。

事實證明這個策略是對了，到目前為止，他們所開的40多家直營店和100多家加盟店均以當?shù)睾诵纳虉觥⒉叫薪譃橹?。開放式吧臺
當時在鄭州市場，新鮮水果直接做飲品的品牌還沒有。他們則將水果擺放在消費者能看得到的地方，顧客進店就能聞到淡淡的水果香，不適合常溫儲存的水果則填滿冰箱。

同時他們降低吧臺高度，做全開放式吧臺，現(xiàn)切水果讓顧客看得到——他們的這一動作拉升了消費者年齡層次，不少原先不會消費“奶茶”的一些大齡消費者也會嘗試著進行了購買?？吹玫焦?br />同時也不斷推出新品，水果系列產(chǎn)品中多個品類均以能見到果粒為賣點。

與早期售賣鮮榨果汁的店面做了明顯區(qū)分，從喝水果變成吃水果。這一產(chǎn)品概念與當下流行的水果茶十分相似?？谖度豚l(xiāng)隨俗
在深圳開店期間，愛尚果緣的產(chǎn)品全為冰飲。但當時的鄭州市場，冰飲卻并未普及，這迫使愛尚果緣的產(chǎn)品需要做一次大調(diào)整。
一是增加了熱飲，二是對已有產(chǎn)品增加了不同溫度的制作方法。
而每一款產(chǎn)品會根據(jù)品類、溫度的不同加相應的糖量，以保證最佳口感。比如常溫飲品少了加冰環(huán)節(jié)，所加的糖量會比冰飲少，以保持飲品口感清爽。
同時產(chǎn)品品種也增加了有概念、價值感高的紅西柚、獼猴桃以及大眾喜愛的橙子。劉偉表示，這一經(jīng)營理念和產(chǎn)品結構讓他們這個高價位品牌在鄭州市場有了一席之地。
假如和別人一樣只做奶茶或者果味茶，或者選擇在低價品牌扎堆的街邊開店，即使產(chǎn)品品質(zhì)高、裝修好，賣這個價格，在鄭州也很難出頭。
挺進重慶：“茶飲+中式糕點”點亮新模式
2016年，“茶飲+軟歐包”模式走紅，愛尚果緣也在偶然間加入此行列。不同的是，軟歐包可算為“西式烘焙”，他們選擇是“中式烘焙”——中式糕點。
愛尚果緣運營總監(jiān)劉莉說，他們鄭州有一家直營店因面積較大，設有休息區(qū)。旁邊一家全國知名的中式烘焙店的顧客常在他們店內(nèi)休息、吃糕點。
且因團隊內(nèi)有懂烘焙的成員，開始嘗試性的在店內(nèi)售賣以蛋黃酥、桃酥為主的5款中式糕點（以配送為主）。去年，愛尚果緣在鄭州惠濟萬達廣場新開“飲品+中式糕點”模式店，瞬間火爆，糕點與飲品銷售占比基本平分天下，且客單價大幅拉升，逼近40元。
這家店店內(nèi)不僅設有飲品吧臺，也有烘焙操作間，實現(xiàn)了現(xiàn)場烘焙、現(xiàn)場調(diào)制。由于反響熱烈，隨即他們推出了以“唐糕祖”命名的中式烘焙店。在1年多的時間內(nèi)，在鄭州、重慶兩地不斷開店，重慶開店速度更勁，半年左右突破15家。據(jù)了解，唐糕祖的糕點品類在重慶市場不少店一天可以實現(xiàn)2萬元的銷售額。而如何讓愛尚果緣與唐糕祖兩個品牌相互借力，也成為了劉偉及其公司團隊新的思考方向。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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