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星巴克的高速增長已經(jīng)成為業(yè)界一個傳奇：它已經(jīng)連續(xù)20多年，把全部四季度營收增長率保持在15%的高水平。
這家客單價只有5美元左右的零售企業(yè)，是一個收入超過200億美元的大公司。它是怎么做到的？
今天這篇文章，來自星巴克CFO（首席財務(wù)官）斯科特·莫（Scott Maw）的最新演講。從中，我們可以一窺這個咖啡大咖的持續(xù)盈利秘訣。很多人疑惑，星巴克這樣一家收入超過200億美元的大公司，客單價只有5美元左右，是如何做到收入每年增長10%，利潤每年增長15%到20%的？
這是因為它有許多增長點。
星巴克七大增長戰(zhàn)略1、與伙伴共贏；2、提升咖啡品質(zhì)；3、增加門店數(shù)量和種類；4、創(chuàng)造新的消費場景；5、鼓勵消費者在家享用星巴克；6、茶瓦納（Teavana）；7、數(shù)字化營銷與互動
接下來，我們就演講的重點內(nèi)容進行分析。
01門店擴張
關(guān)于增加門店數(shù)量，我經(jīng)常聽到的問題是：新門店能盈利嗎？收入成本結(jié)構(gòu)還是一樣嗎？星巴克在美國的滲透率已經(jīng)很高了，繼續(xù)開新門店，你們有信心盈利嗎？
我想指出的一點是：我們現(xiàn)在新開的門店和五年前開的門店類型是截然不同的。
新門店主要是免下車門店，而且主要開在城區(qū)的外圍和郊區(qū)，這些地方星巴克的滲透率并沒有紐約市中心這么高。
?細分選址，仍有“漏洞”可尋
新門店并未蠶食已有門店的利潤、客流和客單價?，F(xiàn)在門店的種類更豐富了，因此我們有信心實現(xiàn)美國同店可比銷售額增長5%的目標。
除了免下車門店以外，我們的新門店還包括在紐約、波士頓和西雅圖等地的無座位門店。
咖sir說關(guān)于選址，星巴克確實有點“不走尋常路”——它喜歡自家兄弟們擠一塊兒開店?？瓷先プ晕腋偁庍`背常識，實則會集中放大品牌效應(yīng)，降低物流配送成本。
更精明的是，這種常規(guī)店、汽車店、無座位店的不同業(yè)態(tài)，對客群做了細分。既放大了品牌，又避免了競爭。
02創(chuàng)造新的消費場景
我們希望消費者不僅在早晨光顧星巴克，中午和傍晚也來光顧。
?增加餐食，意味著什么？
最近兩年，午市營業(yè)額的增速一直領(lǐng)跑其他時段，這一趨勢現(xiàn)在仍然在持續(xù)。
其原因不僅是食物品質(zhì)的提高，精品簡餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。（傳送門：星巴克啟動餐品革命：一口氣推出38款餐食，其中包括意大利面?。?br />為了增加下午時段的客流量和客單價，我們要繼續(xù)擴展冷萃咖啡的品種。傳統(tǒng)冷萃咖啡已經(jīng)上市一年多，香草甜奶油冷萃咖啡剛剛上市，本季度末以前我們還要把含氮冷萃咖啡在500家門店推廣。
咖sir說你在猶豫加不加餐的時候，星巴克在想：除了意面和東坡肉三明治，我特么還能再加點什么呢？完全把老板那句“讓三明治滾出星巴克”的誓言當成耳旁風。
反正，老板賺翻了后，也沒為難他。
03鼓勵消費者在家享用星巴克
星巴克消費品業(yè)務(wù)收入幾乎每個季度都增長8%到10%，利潤增長16%左右，利潤率不斷提高，現(xiàn)已超過40%。
?從餐到便捷即飲咖啡，布局在擴張
消費品業(yè)務(wù)的增長點在不斷變化。前幾年的增長點一直是袋裝咖啡豆（packaged coffee）和杯裝免煮咖啡（K Cup）。
雖然整個杯裝免煮咖啡市場放緩，星巴克仍然保持了增長。今后，我們認為袋裝咖啡豆和杯裝免煮咖啡，仍然會是消費品業(yè)務(wù)的增長點，但即飲飲料的增長會越來越重要。
我們與康師傅達成了協(xié)議，在中國生產(chǎn)星巴克的即飲飲料?，F(xiàn)在，康師傅正在為我們生產(chǎn)瓶裝的星冰樂（Frappuccino）。（傳送門：星巴克聯(lián)姻康師傅，要跟雀巢搶生意？）
百事在拉丁美洲推出了即飲飲料，百威英博也推出了即飲茶飲料。我們認為即飲飲料品類增長迅速，機遇頗多。
所以，消費品業(yè)務(wù)的增長構(gòu)成發(fā)生了一些變化，杯裝免煮咖啡、咖啡豆和咖啡粉的比重逐漸下降，國際市場上與其他公司合作生產(chǎn)的即飲飲料比重逐漸增加。
咖sir說即飲的變革發(fā)生在商超貨架上：茶飲料、咖啡飲料種類在變多，NFC果汁也成為新貴。
高糖分、高熱量，負分滾粗。
04茶瓦納Teavana
茶瓦納是星巴克同店可比數(shù)據(jù)增長的一大來源。
?Teavana在中國加入新式茶飲“大戰(zhàn)”
兩年前，我們推出了茶瓦納。其后的八個季度中，有七個季度，茶瓦納對星巴克的同店可比銷售額增長貢獻超過了一個百分點。（傳送門：巨頭鏖戰(zhàn)新式茶飲：星巴克旗下Teavana正式登陸中國市場）
現(xiàn)在茶瓦納已經(jīng)推廣到了歐洲和中國。亞太地區(qū)的門店原本就供應(yīng)茶飲料，現(xiàn)在增加了品質(zhì)更高的茶瓦納冰搖茶（Teavana Iced Tea）。
夏季限時供應(yīng)茶瓦納的效果極好，繼續(xù)推動同店可比數(shù)據(jù)增長。我們才剛剛進軍茶飲料，今后還有許多長期增長的機遇。
咖sir說《咖門》把2016年稱為“新式茶飲元年”。
本土茶飲品牌在此前的5、6年時間里，完成了從產(chǎn)品到品牌的公司化，從傳統(tǒng)到時尚的年輕化、從地域到全國的標準化、從小步快跑到規(guī)模擴張的資本化。
17年前，星巴克咖啡橫掃中國市場，如今憑借2000多家門店成為市場上的絕對霸主。如今，它的茶飲品牌再度來襲，但恐怕歷史不會重演。
05門店業(yè)績優(yōu)秀
星巴克的三大市場是美國、中國和日本，也是新門店數(shù)量最多的三個市場。美國、日本和中國的店均銷售額分別為160萬美元、120萬美元和84萬美元。
新門店第一年的現(xiàn)金利潤相當強勁，中國地區(qū)總體的ROI（投資回報率）高于美國和日本。
所以，星巴克在三大市場的新門店業(yè)績一如既往地優(yōu)秀，我們?nèi)匀挥行判睦^續(xù)開設(shè)新門店。
當然，我們對新門店會一如既往地密切關(guān)注，自從美國同店可比銷售額出現(xiàn)略微下降，我們對各個門店的更加關(guān)注了。
但是，在美國、中國和日本，很少有我們特別關(guān)注的門店業(yè)績達不到預(yù)期的。新店增長相當穩(wěn)健，我們會繼續(xù)擴大門店數(shù)量。
咖sir說星巴克在中國正以每年500家門店的速度開店?！犊чT》一再談?wù)撨^規(guī)?；瘜χ袊Х刃袠I(yè)的意義。
中國咖啡市場未來的“獨角獸”一定是在商業(yè)上有未來的品牌，而不是牛逼哄哄的96種風味。
06高端化戰(zhàn)略
在門店擴張的同時，星巴克也在執(zhí)行高端化戰(zhàn)略。
?星巴克門店等級結(jié)構(gòu)
- 烘焙工坊
最高端的門店是星巴克咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館（Starbucks Reserve Roastery），西雅圖已經(jīng)開了一家，明年會在紐約和上海各開一家。
今后12個月我們會宣布開設(shè)更多烘焙工坊的計劃，可能會開到10家。這是星巴克咖啡體驗的頂峰。
烘焙工坊的菜單和普通門店截然不同，提供的美食和飲品都不一樣。顧客可以現(xiàn)場品鑒手沖（Pour-over）、虹吸壺煮（Siphon）、Clover咖啡機沖泡等各種方式?jīng)_泡的烘焙臻選（Reserve）咖啡，并與咖啡師交流互動。
我們從烘焙工坊中總結(jié)出的一條經(jīng)驗是，新的飲品如果在烘焙工坊試點成功，那么推廣以后也會成功。含氮冷萃咖啡就是首先在烘焙工坊試點的，之后再在全國的門店逐步推廣。今后我們延續(xù)這種做法。
紐約和上海烘焙工坊的美食將由我們上一季度宣布投資的Princi提供。Princi是意大利的精品烘焙品牌，在佛羅倫薩和倫敦都有門店。Princi將為烘焙工坊提供現(xiàn)場烘焙的精致美食。
- 臻選咖啡門店
星巴克臻選咖啡門店（Starbucks Reserve stores）比烘焙工坊檔次低一點，全球大概有500家，面積是普通星巴克門店的兩倍左右。
?搭建“層級化”門店結(jié)構(gòu)，是要樹立高端新姿態(tài)？
臻選咖啡門店的店均銷售額遠遠高于普通門店，但利潤尚未達到我們的預(yù)期。我們正在考慮在臻選咖啡門店中加入更多烘焙工坊的元素。
比如，通過在臻選咖啡門店中供應(yīng)Princi中央廚房生產(chǎn)的美食等方式提升美食體驗，提供手沖、虹吸壺煮和Clover咖啡機等沖泡方式提升咖啡體驗。
顧客可以品鑒各種茶飲料，了解茶文化。臻選咖啡門店的座位會更多，整體的體驗會更高端。
- 臻選體驗吧
接下來一檔是設(shè)有臻選體驗吧（Reserve bar）的星巴克門店，有1500家左右。這些門店的面積比普通門店大，客單價也更高。
提供更多臻選咖啡，消費者可以選擇手沖或者Clover咖啡機等沖泡方式。會提供幾種Princi中央廚房的招牌美食。整體的體驗也是偏高端的。
- 提供臻選咖啡的門店
接下來是提供臻選咖啡的門店，消費者可以選擇手沖或者Clover咖啡機等沖泡方式。
?高端分布，順應(yīng)的是消費品質(zhì)的提升？
- 普通門店
最后是普通門店。從最高端的烘焙工坊開始，我們將高端的咖啡體驗、新產(chǎn)品和臻選咖啡逐漸向下滲透，一直到最普通的門店。
我們的目標是，提升咖啡體驗，尋找全世界最優(yōu)質(zhì)的咖啡，并將它們提供給消費者。
有顧客說，星巴克門店遍地都是，也許品質(zhì)無法保證。我認為，星巴克咖啡的品質(zhì)和許多年前只有五家門店的時候一樣好。臻選咖啡幫助我們的消費者更加認可星巴克的品質(zhì)。
咖sir說都是被精品咖啡那個小biao砸給逼的...
07數(shù)字營銷和手機下單
美國星巴克接近25%的訂單是通過手機支付完成的。手機下單占總訂單數(shù)的5%，占手機支付訂單的20%。
?會員支付的方式有多高的可借鑒性
此外，3000家門店手機下單比例最高可達10%，數(shù)百家門店手機下單比例最高可達20%。
手機下單還處于早期階段，去年九月才開始全面推廣，但發(fā)展勢頭良好。在最繁忙的門店，手機支付的比例還在不斷提高。（傳送門：星巴克憋大招：推出自己的支付系統(tǒng)，“第四空間”浮出水面?。?br />客戶忠誠度方面，會員數(shù)量同比增長18%。上季度我們把積分規(guī)則從按消費次數(shù)積分改成按消費金額積分，降低了消費者獲取一顆星星的消費金額.
這促成了我們和許多企業(yè)的積分合作，尤其是和Chase的合作。這也是我們改變積分制度的原因之一。
一對一個性化營銷開了個好頭。六月，我們推出了一對一個性化郵件營銷，結(jié)果讓我們倍感鼓舞。
上一季度，顧客拆單減少對訂單數(shù)量的影響為1%，本季度的影響可能達到2%。這樣一來就減少了不必要的POS交易和顧客排隊時間，也減輕了店員的工作量。
如果考慮到5%的現(xiàn)有手機下單占比以及2%訂單合并影響再加上未來手機下單數(shù)量的增加，未來 10%的POS交易可能會變成手機支付。
這樣一來，雖然柜臺后的店員仍然會忙著做飲料和食品，但排隊的時間會減少，對門店和顧客來說都是好事。
咖sir說一對一個性化營銷......同志們，我還能說什么呢？
另外關(guān)于手機下單，透露個消息：關(guān)于外賣這件事兒，星巴克終于想通了。
據(jù)消息人士向《咖門》透露，星巴克外賣業(yè)務(wù)或?qū)⑴c百度外賣合作，還要求20分鐘送達！當然，星巴克官方目前并未向《咖門》明確回復(fù)這個事兒。
●END●編輯：政雨 | 統(tǒng)籌：咖sir商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
