因味茶、嫩綠茶等近年興起的新式茶飲,給傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)帶來(lái)一股清新之風(fēng)。
但事實(shí)上,中國(guó)新式茶飲的“鼻祖”,則是1996年誕生于澳大利亞的T2。
——60家連鎖店,每個(gè)月賣出約900萬(wàn)杯茶,被聯(lián)合利華以750億美元的高價(jià)收購(gòu)。
來(lái)一起看看這個(gè)海外品牌,是如何在高端的購(gòu)物中心里,用中國(guó)茶PK星巴克的?
T2是一家讓人很難不去注意的店,簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì),鮮艷的色彩,即便只是路過(guò),也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽?,直到某天?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使,走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。
聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞這個(gè)本土茶葉品牌。
現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店,每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。
T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的之一,它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶,開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
【 1 】從來(lái)不打廣告靠口碑和顧客忠誠(chéng)度傳播
第一家T2開(kāi)業(yè)于1996年,位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。
最初,兩位創(chuàng)始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品連鎖店,但是當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)更大更有影響力的品牌比如Country Road也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)之后,她們的信心受到了嚴(yán)重的打擊。
于是她們轉(zhuǎn)向了她們的第二個(gè)計(jì)劃,做一家精品茶店。幸運(yùn)的是,她們擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。
——首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商Bill Bennett愿意給提供幫助;——然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門面;——最后商量出一個(gè)可愛(ài)的名字T2——T代表tea茶,2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人,于是T2就這樣誕生了)。
T2早期的擴(kuò)張并不順利,在第一家店開(kāi)業(yè)一年后,她們?cè)谀珷柋镜腟t Kilda(這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘,游樂(lè)場(chǎng),有最受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚店鋪,酒吧,全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷)開(kāi)設(shè)了第二家T2門店。
然而,好景不長(zhǎng),1年后由于流動(dòng)資金不足,她們不得不關(guān)閉了這家門店。不過(guò),她們很快又嘗試在墨爾本最大的shopping mall,Chadstone開(kāi)設(shè)第二家門店,不過(guò)現(xiàn)金流的問(wèn)題再次被暴露了出來(lái)。
Shearer說(shuō),自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩,相反,她總是將各種離奇的想法帶給T2,通常都表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)方面。
比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼,讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告,全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購(gòu)T2,但最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異,Shearer不得不想辦法回購(gòu)了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營(yíng)。
聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格,現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開(kāi)業(yè)之后,T2已經(jīng)在英國(guó)開(kāi)設(shè)了3家分店,紐約soho分店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同,但是Shearer表示她未來(lái)5~10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。
【 2 】定位高端,以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高檔茶葉為主,還原飲茶原本的樣子。
T2的茶葉來(lái)源遍布世界各地,從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如中國(guó),日本到歐洲的英國(guó),法國(guó),也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國(guó)家的茶葉,還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶,紅茶,日本的抹茶,煎茶,也有英式早茶,薄荷茶,水果茶,還有印度拉茶等。
為了讓更多的人了解茶,接受茶,Shearer將T2的門店打造成了體驗(yàn)店的模式,好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼,進(jìn)來(lái)之后可以隨意的拿起樣品聞一聞,店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。
T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn),它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試,去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶,可以說(shuō),只要進(jìn)了T2的門,能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門店都開(kāi)設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購(gòu)物中心,店面或大或小,大的約有200平米 ,小的可能就只有30平米左右,但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性,每家店根據(jù)大小不同,店員2~4個(gè)人。
【 3 】將中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來(lái)說(shuō),每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào),內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙,以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架,據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。
在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具,每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔJ遣杈哒故九_(tái),緊挨著的是試喝區(qū)域,再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究,茶壺茶碗一層疊一層,仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉,但其實(shí)都十分穩(wěn)固,可以隨意拿起來(lái)端詳把玩。
茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗,也有典型英式下午茶的花樣茶具,有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具,也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具。
總之不管你是熱愛(ài)傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人,幾乎都能找到自己喜歡的款式。
店鋪中間的長(zhǎng)條桌上通常會(huì)放上4~6個(gè)茶壺,這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶,也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶,根據(jù)時(shí)令不同,推薦的茶也有所不同。
比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶,姜茶等。
而各種茶的搭配也是天馬行空,比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶,或草莓茶配生姜茶。聽(tīng)上去對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能非常匪夷所思,實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的,不過(guò)也有不少意外地不錯(cuò)的組合。
如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿意,就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝,不得不說(shuō)是很高明的手段。
同時(shí),所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝,一旦拆封,就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里,這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝,禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
【 4 】將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線,打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中,說(shuō)到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了,中國(guó)人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意,茶點(diǎn)顯得并不突出。
T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主,并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。
在筆者看來(lái),對(duì)T2來(lái)說(shuō),所有非酒精類和非碳酸類的飲料幾乎都可以算做茶的范疇了,而所有與T2概念中的茶有關(guān)的一切產(chǎn)品都被一并包容了進(jìn)來(lái)。
有內(nèi)涵,或許真的如此不過(guò)人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感,就好象中國(guó)人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣,外國(guó)人喝茶也有類似的情況。
比如說(shuō)到英式下午茶一定要有精美的瓷器,精致的茶點(diǎn),穿著講究的紳士淑女,而至于茶本身,只是茶包都沒(méi)關(guān)系,或者應(yīng)該說(shuō),茶包才是正常的情況。
同理,西方人對(duì)日本茶道和中國(guó)的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。
而中國(guó)的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾——
一方面,或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件可好可差的存在,好茶有好茶的喝法,便宜茶也有便宜茶的喝法,我們對(duì)茶要求是色澤,香味,口感以及茶葉的形態(tài),至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來(lái)不便;
另一方面,少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。
但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們,同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開(kāi)。
看著店員踩上梯子,為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。我想,這也正是為什么T2可以在滿足飲茶愛(ài)好者的同時(shí),又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
【 5 】茶店將成為未來(lái)流行業(yè)態(tài)中國(guó)品牌為“傳統(tǒng)”所累
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2。
早在聯(lián)合利華收購(gòu)T2 之前,星巴克于2012年就收購(gòu)了美國(guó)茶葉零售品牌Teavana并于2013年在紐約開(kāi)設(shè)了茶館(Tea bar),日本茶葉零售品牌Lupicia也于2014年墨爾本開(kāi)了第一家店。
其實(shí)說(shuō)到茶葉體驗(yàn)店,對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不是個(gè)新鮮的概念,國(guó)內(nèi)如天福茗茶,天仁茗茶等茶葉專賣店都提供試喝,也有茶具和茶點(diǎn)售賣,甚至還有茶道表演,茶葉本身來(lái)說(shuō)更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過(guò)于深厚以至于我們的茶葉營(yíng)銷無(wú)法跳出傳統(tǒng)的框框,總是給人一種古典老成的感覺(jué)。
但即便如此,國(guó)內(nèi)的茶葉專賣店也比這些店在海外的專賣店做得好太多,筆者在墨爾本見(jiàn)過(guò)的中國(guó)茶專賣店無(wú)一不像是二十年前的中國(guó)茶葉批發(fā)部的感覺(jué)。
更糟糕的是,這些店從內(nèi)到外散發(fā)出一股只做華人生意的氛圍,加上關(guān)稅等因素,價(jià)格又比國(guó)內(nèi)高太多,如筆者這般可能寧愿每年從家中背一箱茶葉過(guò)來(lái)或者讓家人郵寄過(guò)來(lái)也不愿意在這些專賣店里買。
而與此同時(shí),淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購(gòu)T2茶葉的網(wǎng)店。想象一下,若是T2有一天在中國(guó)開(kāi)了店會(huì)是怎樣一番景象呢?國(guó)內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢?
若是來(lái)自傳統(tǒng)飲茶國(guó)的中國(guó)茶葉零售商缺席了未來(lái)的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國(guó)茶文化的同時(shí)因地制宜地營(yíng)銷并不容易,但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
●END●作者:王燕丨來(lái)源:第三只眼看零售商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信:yantairan
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