星巴克公開招募“氣氛組”，品牌玩梗有哪些姿勢？

“那些在星巴克拿個筆記本電腦一坐就是一下午的人都是什么職業(yè)？”
“星巴克氣氛組？”上周末，一張段子截圖讓話題#原來星巴克還有氣氛組#登上熱搜，隨后星巴克宣稱“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢還給自己來了一波宣傳。星巴克為什么這么會“玩?！保?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.02890625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/15/121822211.png" data-type="png" data-w="1280" style="color: rgb(51, 51, 51);font-family: mp-quote, -apple-system-font, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;font-size: 16px;text-align: center;height: auto !important;" />
作者 | 金語


星巴克公開招募“氣氛組”？周末，一張段子截圖引發(fā)#原來星巴克還有氣氛組#熱議話題。對飲品行業(yè)稍微有點了解的人，都會知道這是一個調侃：星巴克的一部分目標用戶正是有移動辦公需求的白領群體，在星巴克辦公本身就是很多商務人士的日常。但這次星巴克不但沒有“辟謠”，甚至@星巴克中國官博還親自“下場吃瓜”，表示明天去門店觀察觀察。
更意外的，@星巴克中國隨后在微博發(fā)文“招兵買馬”，宣稱“我們決定立即招募官方氣氛組”，順勢還給自己來了一波宣傳。

星巴克還趁機宣傳了“下午三點茶拿鐵買一送一”，“星杯買一送一”等活動，通過微博曬朋友圈截圖即可參加。我搜了一下#星巴克氣氛組#，看到不少消費者曬出自己的朋友圈截圖。
本來只是一個大家“看看就好”的話題，經過星巴克的宣傳，變成了與消費者之間的實時互動，還上了熱搜。
不得不說，星巴克這波“玩?！庇肿屓藢W到了。
品牌玩梗，要形成與粉絲共通的記憶點不同于有計劃的營銷，品牌玩梗的前提通常是一個社會上隨機發(fā)生的事件引發(fā)關注。比如kindle“泡面?！保婚_始是不少網友調侃kindle適合蓋泡面，結果kindle官方自嘲，在淘寶上打出“蓋Kindle，面更香”的廣告。
再比如今年#楊國福邀請張亮代言#的微博話題登頂熱搜。起因是一位網友在藝人張亮的微博下吐槽“張亮麻辣燙”存在加麻醬收費、菜品貴等諸多問題，讓他多管管。

張亮那句“去吃楊國福啊”的俏皮回應，更是讓話題頂上熱搜。隨后@楊國福麻辣燙也在第一時間做出回應，邀請藝人張亮為自家代言。這波借勢為品牌累積了足夠的聲量。
茶飲品牌也有很多擅長“玩?！钡倪x手。
比如今年3月喜茶在官微發(fā)起抽獎活動，抽到一名名為“等一杯茶顏悅色”的粉絲。結果一出，喜茶和茶顏悅色立馬登上了熱搜，以至于網友紛紛調侃“終究是錯付了”，更是在線喊話“干脆出個聯(lián)名”。
后來也正是這一場錯付，雙方來了一場“網友見面”，甚至推出了聯(lián)名款“喜笑顏開”，從概念到整體設計都很有CP感。再如，前一段時間#秋天的第一杯奶茶#網絡刷屏時，奈雪借機將 9月23 日定為“奈雪奶茶節(jié)”，通過“造節(jié)”將年輕人對于奶茶的喜愛轉化為了品牌的標志性符號。
品牌玩梗，實際上是幫助一個品牌在消費者心智中扎根，建立起一個特色的品牌符號，形成粉絲共通的記憶點。

品牌玩梗，要注意什么？雖說不少品牌吃了玩梗營銷的福利，但也有品牌翻了車——不是任何梗都可以被運用在品牌營銷中。1、要和品牌定位相契合比如前段時間爆火的“打工人”，這本是打工仔們的集體自嘲與自娛自樂，是苦中作樂的強顏歡笑，是“喪文化”流行下成年人的一種黑色幽默。結果寶馬接梗時，讓社畜“打工人”嗅到了一股“凡爾賽”的味道。造成寶馬翻車的，就是由于寶馬品牌定位的，不是“打工人”，而是“有錢人”。當品牌考慮接梗的時候，要考慮品牌定位、品牌形象。2、不要“炒冷飯”，把握梗的生命周期只有抓住一個梗最有熱度的時候跟進，才能撬動消費者最大的關注度，給品牌帶來最大化的營銷價值。這考驗的是品牌公關對熱點的敏感度。關于玩梗，你怎么看？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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