節(jié)前“秋天第一杯奶茶”刷屏,節(jié)中奶茶店排隊上新聞——
“奶茶梗”為什么這么出圈?奶茶是如何一步步成為當代青年社交符號的?下面我們來窺探其中奧秘。
作者 | 于盛梅來源 |騰訊大學
復盤:“秋天第一杯奶茶”為何爆火?
不少人不理解為啥“秋天的第一杯奶茶”突然爆火。
要知道,這種流行機會是可遇不可求的,雖說人類的本質是“復讀機”,但能引發(fā)如此大規(guī)模的跟風與分享,必有其原理。
《瘋傳》是一本闡釋刷屏原理的書,由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰著成,書中對產品或者思想的流行起來的原因總結為:像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則:
- 社交貨幣(Social Currency)誘因(Triggers)情緒(Emotion)公共性(Public)實用價值(Practical Value)故事(Stories)
以“STEPPS”法則復盤整個事件,會發(fā)現此次刷屏至少滿足了其中3個條件:
首先,起最大作用的就是情緒,情緒的傳播真的會傳染。人是情緒動物,在情緒驅動下會有很強的行動力。這場群體的奶茶狂歡,從一開始有對象的人高調借勢秀恩愛,再到姐妹、親人、朋友之間的接力式跟風模仿,內核就是表達一種被在意的存在感傳播。
第二,社交貨幣奶茶也不可或缺。試想,如果最初的紅包名是“秋天的第一根雞腿”,還能取得如今這樣浩蕩的聲勢么?
奶茶已經成功占據了當代年輕人的社交C位。第一,奶茶代表“甜蜜與快樂”,幾乎是人人都愛的受寵體質;第二,奶茶的價格門檻很低,再貴的奶茶二三十塊一杯即可收獲快樂,接近52元的美好寓意;最后,奶茶的社交貨幣屬性是最強的,奶茶媒介大大提升了這一活動的流行性。
第三,“公共性”是流行的基礎。無論是抖音還是朋友圈,開敞的公共場域成為了孵化流行的溫床。社交網絡的公共性也激發(fā)了從眾心理與自我認同感的落地,實現了從紅包截圖發(fā)朋友圈表達在意的私域流量的閉環(huán)間擴散,到微博抖音話題熱點的全場域引爆。
此外,秋天的季節(jié)性原因也可以看作引發(fā)跟風的誘因,而第一杯更加突出其儀式感,增添了代入感。而奶茶,本身就很有實用價值,可以顯著增添好心情。
完美符合病毒式傳播的幾大法則,“秋天第一杯奶茶”引發(fā)全網喝奶茶,也在情理之中。
為什么是奶茶?
奶茶,正一步步攻下年輕人的心防。
也許是被深愛的都有恃無恐,近三年奶茶市場份額不斷擴大,并且增速加快。預計到2022年,奶茶的市場份額將達到887億元,當前奶茶消費者以30歲以下的年輕人為主,其中女性又占絕大部分。
奶茶的變遷史,也是奶茶文化的成長史。在生產端與需求端的雙重覺醒之下,奶茶一步步稱王封侯。伴隨著消費升級的潛在能量,奶茶從最初的粉末草莽時代,逐漸迭代到如今更加追求品質與健康的“新茶飲時代”。
圖片來自DT財經
奶茶也一直自帶熱搜體質,#手持奶茶自拍大賽#、#5L桶裝奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上癮綜合癥#等,瞬間擁有數萬點評量和閱讀量。
奶茶帶來的快樂,不僅僅是奶的口感或者茶的口感,從最根源來說,是其中糖分帶來的多巴胺,也就是純粹的甜蜜快樂。多巴胺能讓人產生幸福與快樂的實質感受。
奶茶續(xù)命,本質上續(xù)的是快樂。
豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味,奶茶逐漸上位,成為年輕人眼中時尚標簽。奶茶就這樣憑著顏值與實力,博得年輕人歡心,成為最為通用的社交流通貨幣。
龐大的第四餐市場
而再向下深挖一層,奶茶爆火的底層邏輯是強大的“第四餐”場景。
何為“第四餐”?一日三餐之外,能量補給的重要一餐。有時是晚上夜宵,有時是午餐與晚餐相隔時間太久的中間加餐,有時又是傳統(tǒng)意義上的下午茶。
第四餐的特點是,輕體量、更方便、更靈活。比如辦公室的下午茶場景,是各類零食的天地;晚餐后的加餐場景,可以安排點外賣小燒烤。而以「第四餐」的視角來看奶茶,就可以發(fā)現奶茶的巨大先天優(yōu)勢。
思考喝奶茶的場景,佐餐需求一直在,但更多時候,奶茶是在充當第四餐的重要角色。奶茶已經不僅僅是飲品存在,在迭代之中,其豐富程度大大拓展了其場景范圍。
尤其是新茶飲時代,奶茶加料可謂狂野,燕麥、布丁、奶霜、芋圓、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子凍,想加都可以加。而奶蓋水果茶內則含有貨真價實的各類水果,葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是單純的甜味飲料,完全可以滿足第四餐能量補給的需求。
圖片來自小紅書用戶 方大紅
另一個重要方面,奶茶杯裝的形態(tài),也大大拓展了其飲用場景。更加靈活,不限制飲用場景,想喝就喝,而且喝起來好看。可以逛街時候邊走邊喝,也可以在公共場所成為手心里的摯愛。
第四餐本就是個體量龐大的賽道。靠著對第四餐需求的把控,日本的7-11便利店調整營業(yè)時間24小時全時段提供速食,取得了巨大成功。第四餐養(yǎng)活了一個世界五百強。所以,不難理解奶茶市場為何將達到887億元,甚至仍有膨脹之態(tài)。
滿足對“甜”的渴望,滿足對“小餓”情景的解決,流行之下,奶茶依然有其匹配第四餐需要的“剛需”本質。
青年文化流行學與“梗文化”
上次像秋天第一杯奶茶這樣刷屏的,還是七夕的孤寡青蛙。這些神操作的腦洞與套路,都無法預測,或驚喜,或溫暖,或搞笑,都讓人非常上頭,跟風過后,能收獲自我認同與心理滿足。
流行文化的爆發(fā)變遷,也是一門有趣的學問。網絡狂歡的理由本就是無厘頭,距離賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯的帖子爆火,已經將近11年了。一代又一代的年輕人,以幽默戲謔的娛樂精神,共同打造著一次又一次的刷屏流行。
而當代梗文化的發(fā)源,也多種多樣,可能是影視作品,比如很有精神;可能是社會事件,比如雷軍的Are you OK;甚至可能是網絡小說廣告,比如歪嘴贅婿……
歡快,戲謔,解構,草根,這些現象級的文化傳播現象如同涓涓細流,匯聚成一片青年文化的汪洋大海。
奶茶梗的爆發(fā)也絕非一日之功,長久以來青年們對奶茶的依賴與喜愛,奠定了奶茶獨特的文化價值生態(tài)位,爆發(fā)式流行的背后,是長足的心智積累。
或許我們永遠無法預知潮水的方向,但可以透過一次次的狂歡,感受這個時代的文化脈搏。
統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載。
10月29日、30日,咖門2020新飲力新茶飲大賽全國總決賽即將開賽!長按下圖二維碼報名觀賽:
如何正確地巡店:
多拉新、高復購,打造會員體系3講:
新茶飲研發(fā)實戰(zhàn)營:
—商務咨詢—18339988529(同微信)|17310709150(同微信)
—課程咨詢—
13253329903(同微信)|15565053720(同微信)