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名字起得好,產(chǎn)品走紅早!逛完滬深茶飲店,我找到 個(gè)“起名公式”

2022-08-19 12:58:56責(zé)任編輯:國(guó)君瀏覽數(shù):429

一個(gè)好品牌名,可以省下千萬(wàn)的廣告費(fèi)。一個(gè)好的產(chǎn)品名,可以降低和用戶的溝通成本,讓銷售力翻倍提升。前段時(shí)間我跑遍上海和深圳


一個(gè)好品牌名,可以省下千萬(wàn)的廣告費(fèi)。一個(gè)好的產(chǎn)品名,可以降低和用戶的溝通成本,讓銷售力翻倍提升。前段時(shí)間我跑遍上海和深圳的購(gòu)物中心,翻了幾十個(gè)當(dāng)紅品牌的菜單,找到7個(gè)“看了就能用”的取名思路。
作者 | 國(guó)君
爆款產(chǎn)品起名公式:超大用量+水果上次去深圳掃街,在海上世界附近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫“醒牧”的品牌,大眾點(diǎn)評(píng)商圈飲品榜上人氣排名第2。海上世界商圈飲品強(qiáng)手如林,但醒牧的菜單讓人眼前一亮。比如水果茶:四只芒芒、400克葡萄、十粒草莓、豪橫水果綠茶。
不用再額外介紹用料實(shí)在,產(chǎn)品名就說(shuō)明白了,價(jià)值感也一目了然。奈雪的霸氣水果茶系列,喜茶的滿杯紅柚等,都是通過(guò)名字放大原料的含量,給人帶來(lái)價(jià)值感和滿足感。但這還不夠。奈雪去年上過(guò)一款山竹產(chǎn)品,售價(jià)58元,之所以受追捧,也和名字有極大關(guān)系,這款產(chǎn)品叫:霸氣2斤山竹。霸氣2斤山竹,圖片來(lái)自小紅書形容詞+用量+水果,突出了一杯產(chǎn)品的價(jià)值感,讓消費(fèi)者非常直接地獲得滿足。餐飲連鎖全案設(shè)計(jì)企業(yè)合眾合,曾服務(wù)過(guò)一個(gè)叫小滿茶田的品牌,在幫助客戶取名時(shí),有個(gè)‘十二顆車?yán)遄友├摇?,就是通過(guò)數(shù)量體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值感?!焙媳姾喜呗钥偙O(jiān)潘小龍表示。還有一種方法是,通過(guò)水果的品種疊加,突出價(jià)值感。比如gaga的碰果茶系列,名字為:西柚碰雪梨、鳳梨碰草莓、無(wú)花果碰黑提等。脫胎換骨式起名:創(chuàng)造新“賣點(diǎn)”珍珠奶茶這樣的經(jīng)典款,起名很容易落入俗套。但喜茶在2019年開始引進(jìn)珍珠奶茶時(shí),把珍珠的工藝加以升級(jí),命名為“波波”,還提出了“萬(wàn)物皆可波波冰”的口號(hào),形成了獨(dú)特的差異化。圖片來(lái)自@喜茶
讓經(jīng)典產(chǎn)品脫胎換骨,做出新鮮感,就要在名字上創(chuàng)造一個(gè)全新的“賣點(diǎn)”。小罐茶也是類似的命名思路。當(dāng)茶葉命名邏輯全部停留在“地理位置+品類”上面時(shí),小罐茶找到另外一條命名邏輯,就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。中國(guó)人喝茶時(shí),普遍在取茶的量上沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)界定。小罐茶用一個(gè)獨(dú)立的硬質(zhì)包裝,把茶的最小售賣單位縮小到以“小罐(常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)袋裝茶)”為單位,這個(gè)重大的營(yíng)銷創(chuàng)意讓小罐茶找到了傳統(tǒng)茶行業(yè)的突破口。類似的“脫胎換骨”案例還有很多:
    原來(lái)臺(tái)灣有一款飲品叫“青蛙撞奶”,賣了很多年。進(jìn)入大陸后,鹿角巷改名“黑糖鹿丸”,掀起一波購(gòu)買熱潮;樂(lè)樂(lè)茶又升級(jí)改名為“臟臟茶”后,在飲品行業(yè)引發(fā)了黑糖風(fēng)潮。
    起司茶,在臺(tái)灣由來(lái)已久,就是把芝士放在茶上面。2017年,喜茶通過(guò)重新命名“芝士奶蓋茶”,讓這個(gè)產(chǎn)品風(fēng)靡全國(guó),成為一個(gè)經(jīng)典款。
    有一種喬木名叫瓜栗,本是植物王國(guó)中默默無(wú)聞的一種,但常常在老板辦公室看到,就因?yàn)樗拿小鞍l(fā)財(cái)樹”;
    有一種水果原來(lái)叫鱷梨,拿到市場(chǎng)上很少人買,改名叫牛油果,一下就變成了網(wǎng)紅水果,一年進(jìn)口6萬(wàn)噸……
    延續(xù)品牌風(fēng)格:每個(gè)產(chǎn)品都“保持人設(shè)”讓產(chǎn)品具有人格化屬性,就立馬變得親切可愛(ài)了。成都有個(gè)品牌叫圓真真,主打手作珍珠奶茶,LOGO是一個(gè)叫圓真真的小女孩。在其菜單上,珍珠被稱為“真真”,白珍珠叫白真真,黑糖珍珠叫黑真真,透明的叫脆真真,最讓人忍俊不禁的是,有一款三種珍珠都有的產(chǎn)品叫:真真都有哇。
    看完菜單,這個(gè)品牌俏皮有趣的形象,就在腦海中呼之欲出。類似的有個(gè)叫柴府豆柴咖啡廳體驗(yàn)館,其店里的甜品,直接叫白小柴、黑小柴、赤小柴等。這兩年,茶飲圈“風(fēng)格經(jīng)濟(jì)”很吃香。產(chǎn)品起名,也可以在品牌風(fēng)格上做延伸,保持人設(shè)。必須定位于新中式茶飲的茶顏悅色,產(chǎn)品名全部像從詩(shī)詞歌賦里走出來(lái):聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、桂花弄、梔曉等。圖片來(lái)自小紅書
    定位于日式風(fēng)格的伏見(jiàn)桃山,產(chǎn)品名則是清一色的日系風(fēng):鳴門赤豆冰、明知姬、北野花霧、昭和紅梅布丁等。還有一個(gè)新品牌唐飲,空間和名字都以唐代文化為主題,產(chǎn)品也保持一致:嶺南佳荔系列、長(zhǎng)安冰酪系列、西市番果系列,讓消費(fèi)者感受到濃郁的唐朝風(fēng)情。當(dāng)品牌錨定了某種個(gè)性風(fēng)格后,產(chǎn)品取名不能有太明顯的畫風(fēng)不一致,否則消費(fèi)者就容易“出戲”。切中某種情緒,表達(dá)年輕人價(jià)值主張喪茶的產(chǎn)品名,一聽(tīng)就很有共鳴:加薪無(wú)望奶茶、一臉懵逼甜香奶綠、單身我驕傲布蕾奶茶。
    奈雪的清歡烏龍寶藏茶,“清歡”二字,很好的切中了當(dāng)代女孩偶爾想要?dú)q月靜好的心情。逅唐聯(lián)合創(chuàng)始人禹博川,曾經(jīng)服務(wù)過(guò)鄭州的一個(gè)連鎖茶飲品牌,這個(gè)品牌在上一款新品時(shí),用了茯茶做茶底,茯茶口感厚重,年輕人不易接受。在做研發(fā)的時(shí)候,禹博川不想通過(guò)降低茶葉的萃取度、突出水果的風(fēng)味,而是充分發(fā)揚(yáng)了這種重口味,設(shè)計(jì)了一個(gè)“茯茶不服輸”的產(chǎn)品名,結(jié)合插畫、海報(bào)的配合宣傳,使得這個(gè)產(chǎn)品自帶品牌主張,從而獲得成功。抓住流行熱點(diǎn),讓產(chǎn)品自帶話題寶藏女孩,是微博上的熱詞。奈雪在命名奶茶時(shí),就選取了寶藏茶系列,直接改變了奶茶的品類名字,讓產(chǎn)品能夠和熱點(diǎn)話題、流行詞匯關(guān)聯(lián)起來(lái)。圖片來(lái)自小紅書
    上海嘿咖啡,在E=mc2這個(gè)公式火的時(shí)候,直接上新了一款產(chǎn)品就叫“E=mc2”。還有個(gè)叫貪杯壺的上海酒館,在中美貿(mào)易戰(zhàn)的環(huán)境下,直接上了兩款產(chǎn)品,名字叫“沒(méi)換華為”和“想換華為”,非常符合消費(fèi)者想為民族品牌打CALL的心境。想要抓住熱點(diǎn),讓產(chǎn)品自帶流量,就得反應(yīng)快、動(dòng)作快,不能等熱點(diǎn)變涼了產(chǎn)品還沒(méi)上。
    凸顯地域特色,把握共情、嘗鮮心理地域特色,吸引當(dāng)?shù)厝说墓睬?,或外地人的嘗鮮,屢試不爽。嘿咖啡的“上海輕咖”、“弄堂咖啡”,都是從老上海風(fēng)味出發(fā),取名做研發(fā)的。北京咖啡館的“北冰洋美式”、“冰糖葫蘆咖啡”,%咖啡的“西班牙拿鐵”也是如此。臺(tái)灣的Come True Coffee有一個(gè)“在地限定”,即每到一個(gè)地方開店,根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)作物、水果研發(fā)創(chuàng)意咖啡。比如臺(tái)灣桃園有一種特產(chǎn)叫客家甜桔醬,Come True Coffee在桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產(chǎn)品,把甜桔醬加入其中。對(duì)顧客來(lái)說(shuō),去不同地區(qū)的 Come True Coffee 喝當(dāng)?shù)叵薅?,能獲得拆盲盒一樣的粘性和樂(lè)趣。上海有個(gè)叫warming的品牌,每一款產(chǎn)品出杯后,都可以選擇一個(gè)上海的路牌貼上,這一個(gè)小細(xì)節(jié),讓消費(fèi)者發(fā)朋友圈、大眾點(diǎn)評(píng)的熱情大大提高。圖片來(lái)自小紅書
    突出功能性:比如養(yǎng)生、減脂、提神上海的椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲,是個(gè)主打養(yǎng)生功能性的茶飲品牌。它的產(chǎn)品名字很好的體現(xiàn)了不同功能的對(duì)號(hào)入座。
    比如減肥功能的:青汁刮油水;主打熬夜滋補(bǔ)的:蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、主打美容的:桃膠銀耳素顏水。椿風(fēng)茶飲名字展現(xiàn)功能,圖片來(lái)自小紅書
    禹博川在幫一個(gè)檸檬茶品牌,做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí),禹博川使用了功能+產(chǎn)品嫁接的方法,將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“提神酸檸檬”、“解渴香檸檬”、“逛街甜檸檬”,把消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品對(duì)號(hào)入座,降低決策成本。名字,是我們建立認(rèn)知的第一印象。心理學(xué)家也證明過(guò),人與人之間在沒(méi)見(jiàn)過(guò)面、沒(méi)通過(guò)話之前,都會(huì)先喜歡名字好聽(tīng)的那個(gè),產(chǎn)品也是一樣。怎么判斷名字好不好?小馬宋分享過(guò)2個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方法:第一個(gè)是打電話,告知對(duì)方這個(gè)名字,看對(duì)方聽(tīng)完能不能脫口而出,能不能毫無(wú)障礙的寫出來(lái),而且還寫對(duì);第二個(gè)是輸入法檢測(cè),名字全拼輸入后,能不能直接打出來(lái),能打出來(lái)就說(shuō)明這個(gè)詞是熱詞,通俗易懂,傳播力強(qiáng)。從本質(zhì)上說(shuō),一個(gè)好名字,無(wú)論什么調(diào)性、風(fēng)格,都是為了降低傳播成本,而不是增加理解難度。


    統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語(yǔ) 視覺(jué)|江飛
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