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一個好品牌名，可以省下千萬的廣告費。一個好的產(chǎn)品名，可以降低和用戶的溝通成本，讓銷售力翻倍提升。前段時間我跑遍上海和深圳的購物中心，翻了幾十個當(dāng)紅品牌的菜單，找到7個“看了就能用”的取名思路。
作者 | 國君
爆款產(chǎn)品起名公式：超大用量+水果上次去深圳掃街，在海上世界附近發(fā)現(xiàn)了一個叫“醒牧”的品牌，大眾點評商圈飲品榜上人氣排名第2。海上世界商圈飲品強(qiáng)手如林，但醒牧的菜單讓人眼前一亮。比如水果茶：四只芒芒、400克葡萄、十粒草莓、豪橫水果綠茶。不用再額外介紹用料實在，產(chǎn)品名就說明白了，價值感也一目了然。
奈雪的霸氣水果茶系列，喜茶的滿杯紅柚等，都是通過名字放大原料的含量，給人帶來價值感和滿足感。但這還不夠。奈雪去年上過一款山竹產(chǎn)品，售價58元，之所以受追捧，也和名字有極大關(guān)系，這款產(chǎn)品叫：霸氣2斤山竹。
霸氣2斤山竹，圖片來自小紅書形容詞+用量+水果，突出了一杯產(chǎn)品的價值感，讓消費者非常直接地獲得滿足。餐飲連鎖全案設(shè)計企業(yè)合眾合，曾服務(wù)過一個叫小滿茶田的品牌，在幫助客戶取名時，有個‘十二顆車?yán)遄友├摇褪峭ㄟ^數(shù)量體現(xiàn)產(chǎn)品價值感。”合眾合策略總監(jiān)潘小龍表示。還有一種方法是，通過水果的品種疊加，突出價值感。比如gaga的碰果茶系列，名字為：西柚碰雪梨、鳳梨碰草莓、無花果碰黑提等。
脫胎換骨式起名：創(chuàng)造新“賣點”珍珠奶茶這樣的經(jīng)典款，起名很容易落入俗套。但喜茶在2019年開始引進(jìn)珍珠奶茶時，把珍珠的工藝加以升級，命名為“波波”，還提出了“萬物皆可波波冰”的口號，形成了獨特的差異化。
圖片來自@喜茶讓經(jīng)典產(chǎn)品脫胎換骨，做出新鮮感，就要在名字上創(chuàng)造一個全新的“賣點”。小罐茶也是類似的命名思路。當(dāng)茶葉命名邏輯全部停留在“地理位置+品類”上面時，小罐茶找到另外一條命名邏輯，就是產(chǎn)品的設(shè)計邏輯。中國人喝茶時，普遍在取茶的量上沒有標(biāo)準(zhǔn)界定。小罐茶用一個獨立的硬質(zhì)包裝，把茶的最小售賣單位縮小到以“小罐（常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)袋裝茶）”為單位，這個重大的營銷創(chuàng)意讓小罐茶找到了傳統(tǒng)茶行業(yè)的突破口。類似的“脫胎換骨”案例還有很多：
- 原來臺灣有一款飲品叫“青蛙撞奶”，賣了很多年。進(jìn)入大陸后，鹿角巷改名“黑糖鹿丸”，掀起一波購買熱潮；樂樂茶又升級改名為“臟臟茶”后，在飲品行業(yè)引發(fā)了黑糖風(fēng)潮。
起司茶，在臺灣由來已久，就是把芝士放在茶上面。2017年，喜茶通過重新命名“芝士奶蓋茶”，讓這個產(chǎn)品風(fēng)靡全國，成為一個經(jīng)典款。
有一種喬木名叫瓜栗，本是植物王國中默默無聞的一種，但常常在老板辦公室看到，就因為它改名叫“發(fā)財樹”；
有一種水果原來叫鱷梨，拿到市場上很少人買，改名叫牛油果，一下就變成了網(wǎng)紅水果，一年進(jìn)口6萬噸……
延續(xù)品牌風(fēng)格：每個產(chǎn)品都“保持人設(shè)”讓產(chǎn)品具有人格化屬性，就立馬變得親切可愛了。成都有個品牌叫圓真真，主打手作珍珠奶茶，LOGO是一個叫圓真真的小女孩。在其菜單上，珍珠被稱為“真真”，白珍珠叫白真真，黑糖珍珠叫黑真真，透明的叫脆真真，最讓人忍俊不禁的是，有一款三種珍珠都有的產(chǎn)品叫：真真都有哇。
看完菜單，這個品牌俏皮有趣的形象，就在腦海中呼之欲出。類似的有個叫柴府豆柴咖啡廳體驗館，其店里的甜品，直接叫白小柴、黑小柴、赤小柴等。這兩年，茶飲圈“風(fēng)格經(jīng)濟(jì)”很吃香。產(chǎn)品起名，也可以在品牌風(fēng)格上做延伸，保持人設(shè)。必須定位于新中式茶飲的茶顏悅色，產(chǎn)品名全部像從詩詞歌賦里走出來：聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、桂花弄、梔曉等。
圖片來自小紅書定位于日式風(fēng)格的伏見桃山，產(chǎn)品名則是清一色的日系風(fēng)：鳴門赤豆冰、明知姬、北野花霧、昭和紅梅布丁等。還有一個新品牌唐飲，空間和名字都以唐代文化為主題，產(chǎn)品也保持一致：嶺南佳荔系列、長安冰酪系列、西市番果系列，讓消費者感受到濃郁的唐朝風(fēng)情。當(dāng)品牌錨定了某種個性風(fēng)格后，產(chǎn)品取名不能有太明顯的畫風(fēng)不一致，否則消費者就容易“出戲”。
切中某種情緒，表達(dá)年輕人價值主張喪茶的產(chǎn)品名，一聽就很有共鳴：加薪無望奶茶、一臉懵逼甜香奶綠、單身我驕傲布蕾奶茶。
奈雪的清歡烏龍寶藏茶，“清歡”二字，很好的切中了當(dāng)代女孩偶爾想要歲月靜好的心情。逅唐聯(lián)合創(chuàng)始人禹博川，曾經(jīng)服務(wù)過鄭州的一個連鎖茶飲品牌，這個品牌在上一款新品時，用了茯茶做茶底，茯茶口感厚重，年輕人不易接受。在做研發(fā)的時候，禹博川不想通過降低茶葉的萃取度、突出水果的風(fēng)味，而是充分發(fā)揚了這種重口味，設(shè)計了一個“茯茶不服輸”的產(chǎn)品名，結(jié)合插畫、海報的配合宣傳，使得這個產(chǎn)品自帶品牌主張，從而獲得成功。
抓住流行熱點，讓產(chǎn)品自帶話題寶藏女孩，是微博上的熱詞。奈雪在命名奶茶時，就選取了寶藏茶系列，直接改變了奶茶的品類名字，讓產(chǎn)品能夠和熱點話題、流行詞匯關(guān)聯(lián)起來。
圖片來自小紅書上海嘿咖啡，在E=mc2這個公式火的時候，直接上新了一款產(chǎn)品就叫“E=mc2”。還有個叫貪杯壺的上海酒館，在中美貿(mào)易戰(zhàn)的環(huán)境下，直接上了兩款產(chǎn)品，名字叫“沒換華為”和“想換華為”，非常符合消費者想為民族品牌打CALL的心境。想要抓住熱點，讓產(chǎn)品自帶流量，就得反應(yīng)快、動作快，不能等熱點變涼了產(chǎn)品還沒上。
凸顯地域特色，把握共情、嘗鮮心理地域特色，吸引當(dāng)?shù)厝说墓睬?，或外地人的嘗鮮，屢試不爽。嘿咖啡的“上海輕咖”、“弄堂咖啡”，都是從老上海風(fēng)味出發(fā)，取名做研發(fā)的。北京咖啡館的“北冰洋美式”、“冰糖葫蘆咖啡”，%咖啡的“西班牙拿鐵”也是如此。臺灣的Come True Coffee有一個“在地限定”，即每到一個地方開店，根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械霓r(nóng)作物、水果研發(fā)創(chuàng)意咖啡。比如臺灣桃園有一種特產(chǎn)叫客家甜桔醬，Come True Coffee在桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產(chǎn)品，把甜桔醬加入其中。對顧客來說，去不同地區(qū)的 Come True Coffee 喝當(dāng)?shù)叵薅ǎ塬@得拆盲盒一樣的粘性和樂趣。上海有個叫warming的品牌，每一款產(chǎn)品出杯后，都可以選擇一個上海的路牌貼上，這一個小細(xì)節(jié)，讓消費者發(fā)朋友圈、大眾點評的熱情大大提高。
圖片來自小紅書
突出功能性：比如養(yǎng)生、減脂、提神上海的椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲，是個主打養(yǎng)生功能性的茶飲品牌。它的產(chǎn)品名字很好的體現(xiàn)了不同功能的對號入座。比如減肥功能的：青汁刮油水；主打熬夜滋補(bǔ)的：蜂王漿熬夜大補(bǔ)水、主打美容的：桃膠銀耳素顏水。
椿風(fēng)茶飲名字展現(xiàn)功能，圖片來自小紅書禹博川在幫一個檸檬茶品牌，做產(chǎn)品規(guī)劃時，禹博川使用了功能+產(chǎn)品嫁接的方法，將產(chǎn)品設(shè)計成“提神酸檸檬”、“解渴香檸檬”、“逛街甜檸檬”，把消費者的需求和產(chǎn)品對號入座，降低決策成本。
名字，是我們建立認(rèn)知的第一印象。心理學(xué)家也證明過，人與人之間在沒見過面、沒通過話之前，都會先喜歡名字好聽的那個，產(chǎn)品也是一樣。怎么判斷名字好不好？小馬宋分享過2個簡單粗暴的方法：第一個是打電話，告知對方這個名字，看對方聽完能不能脫口而出，能不能毫無障礙的寫出來，而且還寫對；第二個是輸入法檢測，名字全拼輸入后，能不能直接打出來，能打出來就說明這個詞是熱詞，通俗易懂，傳播力強(qiáng)。從本質(zhì)上說，一個好名字，無論什么調(diào)性、風(fēng)格，都是為了降低傳播成本，而不是增加理解難度。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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