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大牌下沉、強敵環(huán)伺,常常有人問我,現(xiàn)在創(chuàng)立一個新品牌,還有機會嗎?我找到3個成立不到2年的新品牌聊了聊。
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前幾天,DT財經(jīng)發(fā)布了一組數(shù)據(jù):喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量,已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。
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細思極恐,當(dāng)品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈觸達力更占優(yōu)勢的頭部品牌,開始打下沉市場,新茶飲會迎來“寡頭時代”嗎?
一方面,新品牌的機會窗口正在關(guān)閉。即便在2018年,哪怕后勁乏力,鹿角巷、答案茶等品牌,還是能通過一款產(chǎn)品引爆市場。進入2019年至今,新晉品牌想一炮打響,太難了。
另一方面,泡沫與浮華盡去,茶飲開始進入存量市場。
狂飆突進之后,一二線城市有喜茶、奈雪、樂樂茶這樣的品牌強勢吸引流量,而幾乎每個二線市場,都有強勢本土品牌駐守,三四線城市,更有蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌生猛擴張。
這樣的市場還有縫隙,給新品牌生長的機會嗎?我找到3個剛剛“萌芽”的新品牌聊了聊。
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成都遠洋太古里,是奶茶女孩的天堂,卻是茶飲從業(yè)者的“關(guān)卡”——30+奶茶品牌同臺競技,稍有不慎,就會被殘酷淘汰。2019年11月,成立半年的圓真真,把第3家店開在了太古里,周邊100米距離內(nèi),有書亦燒仙草、茶百道,也有CoCo都可、1點點。喜茶、奈雪、樂樂茶就在200米開外。
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但圓真真沒有被淹沒。18平的店鋪,平均每天近2萬營業(yè)額,圓真真在15個月時間,開出了30家店,在小紅書上被稱為“成都最好喝的珍珠奶茶”。
在競爭激烈的成都,以家家都有的珍珠奶茶為主打,圓真真如何打響這個招牌呢?圓真真創(chuàng)始人謝瑤說,在臺灣看到的“手作珍珠”給了她靈感。消費者對珍珠“不健康”的誤解由來已久,珍珠的口感卻又讓消費者欲罷不能??疾炝硕嗟厥肿髡渲槠放疲x瑤發(fā)現(xiàn)了痛點,“手做珍珠不是在海報上寫四個字就可以的,是要讓消費者所見即所得?!?em>
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而大部分品牌,只是在后廚或者吧臺放了一臺珍珠機,手作的展示沒有體現(xiàn)。如何在門店里“放大”手作的流程?圓真真用了2個辦法:1、把手作場景放大,吸引顧客來看謝瑤和團隊想到了“粉圓制造局”,郵筒的顏色、復(fù)古的風(fēng)格,把手作場景強調(diào)出來,吸引目光。
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在半透明的“粉圓制造局”里,謝瑤安排了專人制作珍珠,讓消費者肉眼可見。
2、把一個環(huán)節(jié)放大,重點展示手工揉面珍珠的制作流程是:木薯粉加入和面機攪拌形成大面塊,大面塊分割成小面塊,投入到珍珠機,隨后做出各種口味的珍珠。圓真真把其中“分割面塊”的環(huán)節(jié)放大,作為重點展示。在消費者的印象里,圓真真門店,總是有員工在手動揉面。
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除了制作者,機器也是一種呈現(xiàn)。如果用大型的珍珠機,做得太快,就沒得看了,所以圓真真選擇了小型珍珠機,不間斷地做給你看。
手作的場景感呼之欲出,消費者的嘗試意愿就大大增強了。展示手作,也是把雙刃劍:門店里相當(dāng)于1個人工要被“浪費”。為了降低人員損耗,圓真真設(shè)定了展示“時間”,集中在每天下午12點~3點、6~8點兩個高峰時段。
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客單價在25元上下的唐飲,很快在鄭州刷出了存在感,最高峰時期一天出杯量近千杯。規(guī)模不大的唐飲被我注意到,源于其吧臺的設(shè)置。
唐飲的吧臺是雙動線,一條是制作線,而另一條是備餐線。吧臺被分成了四個區(qū)域:展示區(qū)、備餐區(qū)、點單區(qū)、制作區(qū)。后兩個好理解,前兩個區(qū)域是什么用意?1、展示區(qū),用新鮮水果把人引過來
唐飲的門店很吸睛,而原因不僅是門頭,在于展示區(qū)賞心悅目的“水果堆頭”。走過路過的消費者,不進門,透過玻璃櫥窗,就可以看到竹筐里的水果。
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一種“這家店新鮮、健康”的既視感隨即產(chǎn)生,進去看看的幾率增加了幾分。草莓、鳳梨、水蜜桃、荔枝、葡萄,新鮮的當(dāng)季水果,組合起來,就有了“拉客”的功能。2、備餐區(qū),用“全程可視化”把人留住
走進唐飲的門店,能看到店員在展示區(qū)旁邊的備餐區(qū),給荔枝剝皮、去核。類似于餐飲界流行的“明廚亮灶”,唐飲把整個制作環(huán)節(jié)“可視化”。常規(guī)茶飲店在后廚完成的清洗、分切水果、泡茶、煮芋頭等環(huán)節(jié),唐飲全部都搬到了吧臺。
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而一杯產(chǎn)品水果怎么來的、茶怎么煮的?比如一杯手剝荔枝草莓,3顆荔枝、3顆草莓、加茶湯,消費者看得清清楚楚,沒有隱藏動作。所以唐飲嶺南佳荔系列的點單率,超過了60%。而新鮮水果的展示、制作的可視化,以及門店唐朝風(fēng)格的場景化輔助,無形中合力向消費者傳遞了產(chǎn)品的價值感。
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最近,廣州的11miles的藍色杯子,在社交媒體火起來。不管是平面還是空間,統(tǒng)統(tǒng)使用了一種“克萊因藍”的色系,飽和度高,沖擊力強,呼吁關(guān)注環(huán)保。
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2020年5月6日在廣州開第一家店,距今僅僅2個月,但這個新晉“”小藍杯”憑借著“all about blue”的鮮明風(fēng)格,被粉絲稱為“茶飲界的GentleMonster”。相比于前兩家,這個品牌腦洞更大。為了讓顧客有沉浸式的體驗,這家100平米的門店,安排了不同的“展覽區(qū)”。1、白色塵暴,結(jié)合環(huán)保主題門店有一個用玻璃隔出的玻璃櫥窗,里面全部是泡沫顆粒,鼓風(fēng)機一吹,造成白色沙塵暴的既視感,期望用不環(huán)保的材質(zhì)去體現(xiàn)環(huán)保,呼吁人們關(guān)注環(huán)保。
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2、海市蜃樓,減少等待焦慮客戶等待區(qū),用境面投影技術(shù),在天花板形成海洋波浪?!耙驗楹Q笫抢潇o沉穩(wěn)的顏色性格,有時候在爆單的情況下,等待時間長的顧客會煩躁,這種方式會讓人冷靜下來?!?11miles創(chuàng)始人佘越表示。3、廢墟設(shè)置,提升成圖率聽起來不應(yīng)該是一家茶飲店該有的場景,但11miles的效果并不突兀,在小紅書上成圖率頗高。
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愛嘗鮮獵奇的年輕人,對這樣的空間非常沒有抵抗力。在商場人流不佳、門店位置不佳的情況下,目前門店80%以上的客流,都是來自朋友圈、社交媒體的圖片吸引。
此外,11miles的活動,也高度契合主題。門店回收和藍色有關(guān)的物品,不管是杯子、吸管、杯套,還是帆布袋、手機殼,都可以回收。
“我們會把這些回收物,采用壓縮機壓縮成塊,灌入水泥做成桌椅或藝術(shù)品,用于第二家門店的軟裝。” 佘越告訴我。
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而對顧客來說,自己不僅是個旁觀者,還真正參演了,自然意義非凡。目前11miles廣州第二家店,在正佳廣場,即將于8月份開業(yè),這家店延續(xù)藍色的風(fēng)格,以“光和影”為主題做空間延展。
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以上3個案例,給我?guī)c感受:
1、新茶飲還有一大批機會,藏在“細節(jié)再造”里
發(fā)覺到被大部分品牌忽視的細節(jié),創(chuàng)造性地再造這些細節(jié),就能找到未被人發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機會。圓真真把手作珍珠流程的放大、唐飲對吧臺動線的改造、11miles的藍色風(fēng)格塑造,都是找到了產(chǎn)品/空間呈現(xiàn)形式的一個細節(jié),放大或者重塑。
雖從體量上說,他們距離成功還很遠,但能在這樣的體量下,被消費者“看見”,已實屬不易。
套用那句名言:新茶飲的每個環(huán)節(jié),都值得拿出來再創(chuàng)新一遍。
2、現(xiàn)在“被看見”的品牌,不能再有短板了
行業(yè)門檻一直在提升。新茶飲再創(chuàng)品牌,已經(jīng)不再像前兩年,一個點子、一個噱頭,就引爆市場。
圓真真、唐飲、11miles,每一家都兼具有誠意的產(chǎn)品、有設(shè)計感的空間、精細化的服務(wù)。單獨一項做得好,已經(jīng)不夠用了。
如今的茶飲江湖,在沒有明顯短板的情況下,有一個足夠特別的長板,才有可能“被看見”。
3、永遠不用怕門店太多,而要怕同質(zhì)化太嚴(yán)重對于有志于新茶飲的品牌來說,不必擔(dān)心“沒有出奇制勝”的機會。任何行業(yè)永遠有人高開高打,有人黯然離場,競爭再激烈的行業(yè),也永遠會有新品牌的出現(xiàn)。只要能在其中一個環(huán)節(jié),找準(zhǔn)痛點,把細節(jié)做足,圍繞一個點打透,不管是消費者還是行業(yè),都期待有更多“新面孔”出現(xiàn)。
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統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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飲品開店新手必修46講:
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