

DoubleWinCafe,用茶飲店的模式賣咖啡,營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)吊打很多茶飲門店:
17家門店日均400杯出杯量,生意不錯(cuò)的店,1天1.5萬營(yíng)業(yè)額;每開一家新店2個(gè)月盈利,1年回本。這是套什么玩法?



一張菜單,35款產(chǎn)品,除了經(jīng)典款咖啡,特調(diào)、茶、鮮奶、甜品占去一多半位置;價(jià)格也不高,集中在20元上下。DoubleWin看起來已經(jīng)不是常規(guī)的咖啡品牌,而是在嘗試第3條路——用飲品店的模式賣點(diǎn)喝的,并不局限于賣什么,只要好喝、性價(jià)比,讓更多人能選擇。

消費(fèi)者會(huì)用買單的結(jié)果驗(yàn)證一種模式的成功與否:
DoubleWinCafe成立于2015年底,目前有17家直營(yíng)店,上海16家,北京去年11月開了1家。全部門店平均出杯量400杯/天,生意最好的3家店,周一到周五一天可以賣700杯,日營(yíng)業(yè)額1.4~1.5萬。2個(gè)月盈利、1年回本,是其目前開新店常態(tài)。用茶飲店思路賣咖啡,具體是怎么做的?


2、門店打造爆品蜜雪冰城、CoCo、喜茶、益禾堂等等,賣得好的茶飲品牌都有爆款,DoubleWin也有爆品——咖啡特調(diào)類產(chǎn)品。其中一款爆品檸檬葉冰拿鐵,源于禹超到泰國(guó)的經(jīng)歷,他發(fā)現(xiàn)泰國(guó)的大街小巷都有很大的清香,后來發(fā)現(xiàn)是把檸檬葉做成了香料。于是他買回檸檬葉研發(fā)為特色產(chǎn)品,推出之后頗受歡迎。

做特調(diào)飲品,禹超最大的經(jīng)驗(yàn)是香氣要足?!拔覀儗?duì)研發(fā)的定義不是咖啡師,而是咖啡的調(diào)香師,消費(fèi)者對(duì)咖啡記住的是嗅覺而不是味覺。每一杯產(chǎn)品要喝之前,聞起來就知道是什么,保證每一款產(chǎn)品有獨(dú)特的香氣?!?em>

禹超會(huì)尋找各種有特色的食材,提取香氣,“這些香氣一定要是認(rèn)知范圍以內(nèi)的香氣。”“消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受必定會(huì)經(jīng)歷對(duì)風(fēng)味的認(rèn)知變化,需要先熟悉再陌生。大部分消費(fèi)者不能接受精品咖啡,因?yàn)榫房Х鹊娘L(fēng)味是舶來的?!彼f。像做茶飲一樣做咖啡的研發(fā)方式,也在一定程度上形成產(chǎn)品的壁壘和門檻,消費(fèi)者喝過之后在別家買不到,才能多次回購,DoubleWin線上復(fù)購率達(dá)到48%。4、“底價(jià)”策略,性價(jià)比優(yōu)勢(shì)即使能買到同樣好喝的創(chuàng)意類咖啡,DoubleWin價(jià)格也更劃算——集中在20元上下,比精品咖啡店便宜近一半。定價(jià)之前,禹超算過一筆賬:帶上外賣訂單,一杯產(chǎn)品做到20塊,1天賣100杯就可以盈利。所以就把價(jià)格定在20元多一點(diǎn),不做買一贈(zèng)一,不做任何折扣活動(dòng),直接把底價(jià)亮給顧客。

而在這樣的價(jià)格下,由于積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),咖啡豆品質(zhì)也有保證。薄利多銷售的策略,讓他們一家店外賣餓了么平臺(tái)月銷就能實(shí)現(xiàn)4000多單。


甚至他還做過一個(gè)測(cè)試:和全家開在一排的門店,盈利速度會(huì)比沒開在全家旁邊的快2~3個(gè)月。這背后的原理是,開在社區(qū)、辦公室樓下的便利店已培養(yǎng)了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣;消費(fèi)者逛的過程中,玲瑯滿目的產(chǎn)品不斷刺激感官,產(chǎn)生吃喝點(diǎn)東西的需求。出了門看到一家DoubleWin會(huì)不自覺進(jìn)去,不糾結(jié)要不要買,而是買哪一款。3、一公里以內(nèi)要有1點(diǎn)點(diǎn)禹超觀察發(fā)現(xiàn):1點(diǎn)點(diǎn)的外賣做的不錯(cuò),如果周圍有1點(diǎn)點(diǎn),起碼外賣需求已經(jīng)被培養(yǎng)起來了,消費(fèi)者在點(diǎn)單的過程中,DoubleWin也很容易進(jìn)入他們選擇的范疇。所以,考慮到外賣銷量,會(huì)在1點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)的1公里范圍選址。禹超用長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn):以上3個(gè)選址條件,達(dá)成2個(gè)生意就不會(huì)差。DoubleWin有1家店剛好齊具這3個(gè)因素,“那家店一個(gè)轉(zhuǎn)角的A面是我們,轉(zhuǎn)角B面是全家、星巴克,我們?cè)谛●R路上、左邊還有1點(diǎn)點(diǎn)。早期我們覺得位置偏,但開了之后,第2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利,現(xiàn)在每天穩(wěn)定在600多杯。”

而在這樣的選址模式并不難復(fù)制,上海具備這3個(gè)條件的位置不少,“可以開40~50家?!庇沓f。

- 辦公樓附近沿街外帶店;辦公樓大堂帶座位門店;上海網(wǎng)紅馬路門店;以及剛開始做的商場(chǎng)店。
——都是基于更好的顧客服務(wù)作出的設(shè)置。

比如開在上海高流量網(wǎng)紅馬路上的門店,面積控制在20平左右,但一定會(huì)安排10個(gè)人的座位區(qū)?!?0個(gè)人上下的位置,剛好可以坐2~3組客人,互不干擾,門店一個(gè)人就能控場(chǎng),兼顧所有人進(jìn)行小規(guī)模互動(dòng),能保證更好的體驗(yàn)和環(huán)境。”服務(wù)不光要打造環(huán)境,還有伙伴意識(shí)的培養(yǎng)。開到第3家店時(shí),禹超發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:經(jīng)常有老顧客打電話聯(lián)系他——好的服務(wù)體現(xiàn)在能否和顧客做成朋友。
一家店、兩家店能做到,但如果做連鎖,怎樣在每家店都復(fù)制這種顧客關(guān)系?不做強(qiáng)制性培訓(xùn),他用門店的氛圍感染新來的伙伴,激發(fā)服務(wù)的意識(shí)?!昂玫姆?wù)是感同身受,不是教。在好的環(huán)境下,形成好的體系,讓新伙伴更愿意去表現(xiàn)自己的方式?!?br />“我們是用一群人去影響1個(gè)人,把他‘感染’到體系里來。而大部分咖啡店是找1個(gè)人做教練,影響1家店,這就太難了?!庇沓f。


DoubleWin營(yíng)業(yè)第一天就開始了公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng),這是他早期工作經(jīng)歷訓(xùn)練的營(yíng)銷意識(shí)。

通過公眾號(hào)做好和消費(fèi)者之間的溝通鏈接,還開發(fā)線上點(diǎn)單功能,讓顧客實(shí)現(xiàn)到店自取,體驗(yàn)更好的同時(shí),也會(huì)幫助把粉絲積累下來。前期的積累,如今開始帶來獎(jiǎng)勵(lì),DoubleWin創(chuàng)意性產(chǎn)品推出之前就會(huì)讓消費(fèi)者形成期待,每一次推新品都會(huì)被點(diǎn)爆,單店點(diǎn)單突破200杯。隨著小程序的流行,DoubleWin將線上點(diǎn)單升級(jí)為小程序,公眾號(hào)的粉絲粘性也為其倒流發(fā)揮作用?!靶〕绦虿皇强咳诉\(yùn)營(yíng)的,但公眾號(hào)是靠人運(yùn)營(yíng)的,只有公眾號(hào)信息吸引到人,小程序并不是吸引人的關(guān)鍵?!钡娞?hào)的運(yùn)營(yíng)、口碑的積累,都需要長(zhǎng)久布局,才會(huì)在需要的時(shí)候發(fā)揮價(jià)值。


DoubleWin給我最大的思考是:一家咖啡小店的營(yíng)業(yè)上限在哪里?從門店的角度看,茶飲店在多人配合的情況下,高峰期可以快速出杯。而咖啡的制作效率會(huì)有上限,禹超做過一個(gè)測(cè)試,最快出1杯咖啡需要41秒。這就意味著,一天營(yíng)業(yè)12個(gè)小時(shí),最多出1053杯。再賺錢的咖啡門店,也難以達(dá)到茶飲門店高峰一天5000+杯的出杯量??Х瑞^營(yíng)業(yè)額的上限,需要更高密度的門店去打破,這是無法抗衡茶飲店的模式硬傷。但在當(dāng)下,還遠(yuǎn)未到考慮天花板的階段——按照DoubleWin的邏輯,將咖啡當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)物、一種介質(zhì)去售賣,最終是落回到消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。當(dāng)品牌有價(jià)值時(shí),就能作更多延伸。這是符合咖啡大眾化發(fā)展的長(zhǎng)久之路,而只有當(dāng)咖啡真的大眾化,才是到考慮盈利上限的時(shí)候。


統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語 視覺|江飛
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飲品開店新手必修46講:



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