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茶飲店的競爭對手又多了一個，這回是個咖啡品牌。DoubleWinCafe，用茶飲店的模式賣咖啡，營業(yè)數(shù)據(jù)吊打很多茶飲門店：
17家門店日均400杯出杯量，生意不錯的店，1天1.5萬營業(yè)額；每開一家新店2個月盈利，1年回本。這是套什么玩法？
作者 | 政雨
用賣茶飲的方式賣咖啡，日營業(yè)額1.5萬“咖啡館最應該學習的對象是1點點，而不是星巴克。”DoubleWinCafe90后創(chuàng)始人禹超說。做過2年咖啡師、有3年門店管理，浸潤咖啡行業(yè)多年，他經(jīng)營的思路很跳脫：“喝奶茶的群體太大了，喝咖啡就是很小的一撮人，我們不光跟咖啡店做競爭，也要把奶茶店的客人變成咖啡店的客人?！?0平檔口小店，3～5名店員，有專門的收銀員崗位，墻上還貼著可用小程序下單的提示——這都是茶飲店才有的配置。
墻上貼著可用小程序下單的提示一張菜單，35款產(chǎn)品，除了經(jīng)典款咖啡，特調(diào)、茶、鮮奶、甜品占去一多半位置；價格也不高，集中在20元上下。DoubleWin看起來已經(jīng)不是常規(guī)的咖啡品牌，而是在嘗試第3條路——用飲品店的模式賣點喝的，并不局限于賣什么，只要好喝、性價比，讓更多人能選擇。
DoubleWinCafe菜單消費者會用買單的結(jié)果驗證一種模式的成功與否：
DoubleWinCafe成立于2015年底，目前有17家直營店，上海16家，北京去年11月開了1家。全部門店平均出杯量400杯/天，生意最好的3家店，周一到周五一天可以賣700杯，日營業(yè)額1.4～1.5萬。2個月盈利、1年回本，是其目前開新店常態(tài)。用茶飲店思路賣咖啡，具體是怎么做的？
和茶飲店學菜單、研發(fā)，做出性價比1、向1點點學菜單，增加SKUDoubleWin的菜單結(jié)構，是跟1點點學的。禹超發(fā)現(xiàn)：1點點的菜單上有59個SKU，大多數(shù)咖啡店卻只有10幾個?！安栾嫷瓴煌漠a(chǎn)品風味很多，我總能找到一款適合自己的，但咖啡館往往很局限?！庇沓瑥倪\營的角度調(diào)整思路，開始豐富菜單的SKU?！爸袊瞬粫脑绲酵矶己瓤Х龋惨胁璧倪x擇，家長帶著小朋友過來，還能點到鮮奶，讓消費者都能有更多選擇，才不會看看就走。”
DoubleWin的門店，能點到鮮奶2、門店打造爆品蜜雪冰城、CoCo、喜茶、益禾堂等等，賣得好的茶飲品牌都有爆款，DoubleWin也有爆品——咖啡特調(diào)類產(chǎn)品。其中一款爆品檸檬葉冰拿鐵，源于禹超到泰國的經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)泰國的大街小巷都有很大的清香，后來發(fā)現(xiàn)是把檸檬葉做成了香料。于是他買回檸檬葉研發(fā)為特色產(chǎn)品，推出之后頗受歡迎。
咖啡里加爆爆珠、寒天，和茶飲一樣的研發(fā)思路目前，爆款檸檬葉冰拿鐵穩(wěn)居銷量前3名。3、尋找認知度高的香氣，主推創(chuàng)意咖啡DoubleWin銷量TOP10產(chǎn)品有7款都是特調(diào)——符合國內(nèi)大部分消費者喝咖啡的需求，首先要好喝?！翱腿讼胍目Х仁嵌嘣模麄兡芙谐雒值闹挥行前涂?，但不是每個人都能接受咖啡的口味。”禹超說。因此，不拘泥于品類，做符合消費者口感需求的特調(diào)咖啡將更有市場。做特調(diào)飲品，禹超最大的經(jīng)驗是香氣要足?！拔覀儗ρ邪l(fā)的定義不是咖啡師，而是咖啡的調(diào)香師，消費者對咖啡記住的是嗅覺而不是味覺。每一杯產(chǎn)品要喝之前，聞起來就知道是什么，保證每一款產(chǎn)品有獨特的香氣?！?em>
新品蜜瓜酒釀咖啡酒香四溢禹超會尋找各種有特色的食材，提取香氣，“這些香氣一定要是認知范圍以內(nèi)的香氣?！薄跋M者對咖啡的接受必定會經(jīng)歷對風味的認知變化，需要先熟悉再陌生。大部分消費者不能接受精品咖啡，因為精品咖啡的風味是舶來的?！彼f。像做茶飲一樣做咖啡的研發(fā)方式，也在一定程度上形成產(chǎn)品的壁壘和門檻，消費者喝過之后在別家買不到，才能多次回購，DoubleWin線上復購率達到48%。4、“底價”策略，性價比優(yōu)勢即使能買到同樣好喝的創(chuàng)意類咖啡，DoubleWin價格也更劃算——集中在20元上下，比精品咖啡店便宜近一半。定價之前，禹超算過一筆賬：帶上外賣訂單，一杯產(chǎn)品做到20塊，1天賣100杯就可以盈利。所以就把價格定在20元多一點，不做買一贈一，不做任何折扣活動，直接把底價亮給顧客。
一杯產(chǎn)品做到20塊，1天賣100杯就可以盈利而在這樣的價格下，由于積累的供應鏈優(yōu)勢，咖啡豆品質(zhì)也有保證。薄利多銷售的策略，讓他們一家店外賣餓了么平臺月銷就能實現(xiàn)4000多單。
選址緊貼星巴克、全家、1點點地鐵2號線是上海的交通樞紐線路，貫連虹橋、浦東兩大機場，中間途徑陸家嘴、張江高科等多個辦公族群?？梢哉f，2號線的每一站都是咖啡館精準客群位置。DoubleWin在上海的16家門店，就全部在2號線沿線。然而很多老板喜歡的地鐵出站口位置，禹超認為并不適合DoubleWin，“地鐵站門口都是急急忙忙去上班的，我們適合有吃吃喝喝需求的消費者。”他有3條更精準的選址標準：1、500米以內(nèi)一定要有星巴克DoubleWin不怕開在星巴克旁，“星巴克所有客人都能‘過渡’到我們家，我們家不一定會‘過渡’到星巴克?！庇沓f。相同的客群、差異化的產(chǎn)品定位，使其可以借鑒星巴克專業(yè)的選址經(jīng)驗，跟著選不出錯。2、和全家便利店開在一排上海有很多全家便利店，“如果有全家，我們傾向于選在一排的位置，而不是街對面?！?em>
DoubleWin門店旁邊就是星巴克和全家便利店，圖片來自大眾點評甚至他還做過一個測試：和全家開在一排的門店，盈利速度會比沒開在全家旁邊的快2～3個月。這背后的原理是，開在社區(qū)、辦公室樓下的便利店已培養(yǎng)了年輕人的消費習慣；消費者逛的過程中，玲瑯滿目的產(chǎn)品不斷刺激感官，產(chǎn)生吃喝點東西的需求。出了門看到一家DoubleWin會不自覺進去，不糾結(jié)要不要買，而是買哪一款。3、一公里以內(nèi)要有1點點禹超觀察發(fā)現(xiàn)：1點點的外賣做的不錯，如果周圍有1點點，起碼外賣需求已經(jīng)被培養(yǎng)起來了，消費者在點單的過程中，DoubleWin也很容易進入他們選擇的范疇。所以，考慮到外賣銷量，會在1點點出現(xiàn)的1公里范圍選址。禹超用長時間的驗證發(fā)現(xiàn)：以上3個選址條件，達成2個生意就不會差。DoubleWin有1家店剛好齊具這3個因素，“那家店一個轉(zhuǎn)角的A面是我們，轉(zhuǎn)角B面是全家、星巴克，我們在小馬路上、左邊還有1點點。早期我們覺得位置偏，但開了之后，第2個月就實現(xiàn)了盈利，現(xiàn)在每天穩(wěn)定在600多杯。”
網(wǎng)友評價夾在1點點、全家、星巴克間依舊很搶眼而在這樣的選址模式并不難復制，上海具備這3個條件的位置不少，“可以開40～50家?！庇沓f。
好的服務不用教，是感同身受DoubleWin有4種店型，這是咖啡館里少有的嘗試：- 辦公樓附近沿街外帶店；辦公樓大堂帶座位門店；上海網(wǎng)紅馬路門店；以及剛開始做的商場店。
——都是基于更好的顧客服務作出的設置。
不同的店型，都會基于顧客服務進行座位布局比如開在上海高流量網(wǎng)紅馬路上的門店，面積控制在20平左右，但一定會安排10個人的座位區(qū)?！?0個人上下的位置，剛好可以坐2～3組客人，互不干擾，門店一個人就能控場，兼顧所有人進行小規(guī)?；?，能保證更好的體驗和環(huán)境?！狈詹还庖蛟飙h(huán)境，還有伙伴意識的培養(yǎng)。開到第3家店時，禹超發(fā)現(xiàn)一個問題：經(jīng)常有老顧客打電話聯(lián)系他——好的服務體現(xiàn)在能否和顧客做成朋友。
一家店、兩家店能做到，但如果做連鎖，怎樣在每家店都復制這種顧客關系？不做強制性培訓，他用門店的氛圍感染新來的伙伴，激發(fā)服務的意識?！昂玫姆帐歉型硎?，不是教。在好的環(huán)境下，形成好的體系，讓新伙伴更愿意去表現(xiàn)自己的方式?！?br />“我們是用一群人去影響1個人，把他‘感染’到體系里來。而大部分咖啡店是找1個人做教練，影響1家店，這就太難了?！庇沓f。
與顧客成為朋友提前布局公眾號，積累口碑傳播價值上半年，很多品牌在為恢復業(yè)績想辦法時，DoubleWin爆單不斷：520和瑞士蓮做了一款跨界聯(lián)名產(chǎn)品，爆單了；被李佳琦在直播間無意提到，又爆單了。在禹超看來，這是通過口碑傳播積累下的結(jié)果。DoubleWin營業(yè)第一天就開始了公眾號的運營，這是他早期工作經(jīng)歷訓練的營銷意識。
通過公眾號做好和消費者之間的溝通鏈接，還開發(fā)線上點單功能，讓顧客實現(xiàn)到店自取，體驗更好的同時，也會幫助把粉絲積累下來。前期的積累，如今開始帶來獎勵，DoubleWin創(chuàng)意性產(chǎn)品推出之前就會讓消費者形成期待，每一次推新品都會被點爆，單店點單突破200杯。隨著小程序的流行，DoubleWin將線上點單升級為小程序，公眾號的粉絲粘性也為其倒流發(fā)揮作用。“小程序不是靠人運營的，但公眾號是靠人運營的，只有公眾號信息吸引到人，小程序并不是吸引人的關鍵?！钡娞柕倪\營、口碑的積累，都需要長久布局，才會在需要的時候發(fā)揮價值。
一家咖啡小店的上限在哪里？4年，17家店，DoubleWin的速度不算太快。這個品牌已經(jīng)開始了外拓的規(guī)劃，今年計劃涉足北京、深圳、成都、南京、杭州5個城市，通過直營和加盟結(jié)合的形式，鏈接更多資源，在盈利基礎上實現(xiàn)開更多的店。目前，成都、深圳進入選址階段。另外，通過定制牛奶、糖漿，推出更多符合消費者健康需求的產(chǎn)品；嘗試市面上流行的凍干粉產(chǎn)品，用技術把現(xiàn)有的爆款產(chǎn)品變成零售產(chǎn)品，這些都在禹超的規(guī)劃中。
DoubleWin給我最大的思考是：一家咖啡小店的營業(yè)上限在哪里？從門店的角度看，茶飲店在多人配合的情況下，高峰期可以快速出杯。而咖啡的制作效率會有上限，禹超做過一個測試，最快出1杯咖啡需要41秒。這就意味著，一天營業(yè)12個小時，最多出1053杯。再賺錢的咖啡門店，也難以達到茶飲門店高峰一天5000+杯的出杯量。咖啡館營業(yè)額的上限，需要更高密度的門店去打破，這是無法抗衡茶飲店的模式硬傷。但在當下，還遠未到考慮天花板的階段——按照DoubleWin的邏輯，將咖啡當作一個產(chǎn)物、一種介質(zhì)去售賣，最終是落回到消費者和品牌的關系。當品牌有價值時，就能作更多延伸。這是符合咖啡大眾化發(fā)展的長久之路，而只有當咖啡真的大眾化，才是到考慮盈利上限的時候。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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