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茶飲業(yè)的“品類細(xì)分”趨勢，正進(jìn)行得如火如荼。聚焦一款產(chǎn)品、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)品類，層出不窮。但在這個(gè)時(shí)刻，我卻看到一些跡象：品類細(xì)分，或?qū)⒁恍┢放埔牍秩?，甚至“陷阱”?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.02890625" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/22/112042241.png" data-type="png" data-w="1280" style="text-align: center;height: auto !important;" />作者 | 政雨
茶飲正在流行“品類細(xì)分”很大程度上，茶飲業(yè)的品類細(xì)分，是從“眼紅”7分甜、書亦燒仙草開始的。7分甜，聚焦芒果飲品、打造黃顏色+logo7的視覺定位，新形象換上的當(dāng)月，營業(yè)額就比上年同期增長了180%，還帶火了楊枝甘露產(chǎn)品風(fēng)潮。（傳送門：換個(gè)門頭，營業(yè)額漲了3倍！這個(gè)老板花12年，磨出流量暴增秘籍）
同樣地，書亦燒仙草，聚焦到燒仙草飲品，提出半杯都是料的slogan，不僅做火一個(gè)品類，還將品牌帶入快速發(fā)展期，1年開店1000家。（傳送門：1年1000家，這個(gè)燒仙草品牌正在瘋狂開店）
這對(duì)增長趨于緩慢、逐步進(jìn)入平穩(wěn)期的茶飲業(yè)，是個(gè)很大的沖擊。有追求的老板都想試試：有老板告訴我，他很看好酸奶飲品的趨勢，成本、標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈問題解決都不復(fù)雜，想帶著600家店一起重新定位；有不少廣深地區(qū)的品牌，聚焦檸檬茶，想搶占檸檬茶相關(guān)的各類“賽道”；荔枝、桃子、草莓，賣得好的水果，都有品牌做成自己的定位，打出招牌。無論是剛剛創(chuàng)立的門店、趁著紅利期開出幾十家店的老板，還是沉淀了幾百家店的品牌，都想有這么個(gè)“一招制勝”的方法和機(jī)會(huì)，去做轉(zhuǎn)型升級(jí)，占領(lǐng)一個(gè)賽道，引領(lǐng)一種趨勢，來一波爆發(fā)式增長。方式也出奇地一致：沿襲7分甜、書亦的方式，在產(chǎn)品上做聚焦、在風(fēng)格上做定位。
但從這件事上，我卻看到幾點(diǎn)誤區(qū)，或?qū)⒉栾嬈放埔爰?xì)分“陷阱”。觀點(diǎn)也許有些刺耳，但希望帶來新的思考。
茶飲就是個(gè)細(xì)分品類，還要怎么細(xì)？給品牌做細(xì)分、做定位，餐飲業(yè)幾年前就轟轟烈烈地流行過。2014年巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”，很久以前更名為“很久以前羊肉串”，同新餐飲更名為“費(fèi)大廚辣椒炒肉”。
巴奴定位毛肚火鍋后，餐飲江湖興起更名潮定位成功的品牌，迅速發(fā)展起來，確實(shí)站穩(wěn)了一個(gè)賽道；但也有不少品牌更名之后營業(yè)額直線下降，品牌勢頭急轉(zhuǎn)直下。這其中很大的區(qū)別在于：一些品牌定位過細(xì)，阻擋了大部分顧客?！@也是茶飲品牌需要警惕的。茶飲本就是整個(gè)餐飲中的細(xì)分品類，還想怎么細(xì)？有品牌定位到牛油果、榴蓮類非常“小眾”的產(chǎn)品，這樣的操作相當(dāng)于直接“送客”。開門營業(yè)，就是做大眾的生意，聚焦足夠多的精準(zhǔn)人群。品類定位并不是越細(xì)越好，太過小眾的品類，反而不利于認(rèn)知和傳播。
“拗造型”做定位，但有細(xì)分基因嗎？“拗造型”，是拍照時(shí)的姿勢，堅(jiān)持幾秒，呈現(xiàn)最佳狀態(tài)，“拗”出的造型和日常真實(shí)相差甚遠(yuǎn)。很多品牌做定位，就是在腦子里“拗造型”。勾勒出一套自認(rèn)為完美的模型和方案，做到模式和邏輯自洽。至于是不是適合、能不能落地、和原有品牌如何關(guān)聯(lián)、一整套打法怎么做，并沒有想好。
最近了解到一個(gè)品牌，在做品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，推出不少新鮮水果做成的產(chǎn)品。但從總體來看，明明奶茶銷量占比更高，一直在消費(fèi)者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品類細(xì)分到水果茶，而且是單一水果，給人的感覺實(shí)在突兀。其實(shí)，不管是7分甜還是書亦，之所以靠一款產(chǎn)品突圍，都不是硬貼的，而是把核心要素提煉了出來，是基于品牌基因的順理成章。硬生生提出來的細(xì)分定位，就像穿錯(cuò)了鞋，走不了遠(yuǎn)路的。定位理論的核心基礎(chǔ)，是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，模式和定位要符合既有的優(yōu)勢和積累。有文化背景，才能傳承。
為避開競爭對(duì)手，還是占領(lǐng)消費(fèi)者心智？很多品牌做細(xì)分，是為了錯(cuò)開競爭對(duì)手，并不是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智。比如流行過的草本養(yǎng)生茶概念、酒釀茶飲特色，市場上這么干的品牌確實(shí)不多。但市場空間大不大，和做的品牌多不多沒有關(guān)系。
只有顧客需求多了，市場才會(huì)大。但把一杯奶茶和草本聯(lián)系起來的消費(fèi)者會(huì)有多少呢？有效的定位，是去找尋找市場中的空白，而不是去找消費(fèi)者心智中的空白。7分甜創(chuàng)始人謝煥城講過，定位芒果，是看到《咖門》推出過的一個(gè)數(shù)據(jù)：消費(fèi)者喜歡的水果里，芒果排名非?？壳?，才下決心選定的。一個(gè)具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品，才能將品牌與品類關(guān)聯(lián)。
競爭不是為了打敗對(duì)手，而是為了贏得利潤。定位的最終目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)購買理由，而不是一味區(qū)別開競爭對(duì)手，為了細(xì)分而細(xì)分。
定位是把握住最大機(jī)會(huì)，而不是某一款產(chǎn)品“定位是把握住最大競爭機(jī)會(huì)，而不是某一道菜?！边@是來自老鄉(xiāng)雞的觀點(diǎn)。放到茶飲里來說：定位是把握住最大競爭機(jī)會(huì)，而不是某一款產(chǎn)品、某一種水果。古茗、益禾堂性價(jià)比策略也算定位，奈雪的茶+歐包模式也是細(xì)分，茶顏悅色的長沙標(biāo)簽也是優(yōu)勢。很多品牌常常是：主打桃子就算細(xì)分，換種風(fēng)格就是定位。簡單盲目地聚焦到表層的產(chǎn)品、風(fēng)格，或許是在偷懶。
除了聚焦產(chǎn)品，還能聚焦區(qū)域，做火一個(gè)集中的市場；也能聚焦業(yè)務(wù)，主攻供應(yīng)鏈壁壘；還有聚焦心智，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)知。
定位是鞏固最大優(yōu)勢、進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，而不僅僅是用一個(gè)名字、一個(gè)口號(hào)，停留在海報(bào)宣傳上。
定位只是過程，不是最終結(jié)果餐飲品牌里做定位最成功的品牌巴奴，先后換過多次slogan，比較有名的像：
服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。
更火的火鍋，排隊(duì)的人更多。
深入原產(chǎn)地，精選好食材。
不同的口號(hào)對(duì)應(yīng)了品牌的不同狀態(tài)和策略，最早毛肚標(biāo)簽提的多，現(xiàn)在更多在強(qiáng)調(diào)食材了。這說明：第一，定位是需要隨著品牌的發(fā)展不斷變化的；第二，定位的最終目的并不是為了品類細(xì)分，而是打造品牌化。
不管如何定位，巴奴依舊是賣火鍋的，但在不斷細(xì)分、定位的過程中，讓消費(fèi)者記住了毛肚、記住了排隊(duì)、記住了好食材，從而打出了名氣和品牌力，最終記住了巴奴。
做出品牌后，品類拓展又是一條必經(jīng)之路對(duì)茶飲品牌也一樣，7分甜的芒果飲品標(biāo)簽未必會(huì)永遠(yuǎn)適用，“半杯都是料”也未必永遠(yuǎn)適合書亦的發(fā)展階段。
企業(yè)的最終路徑，是用品牌突破品類的限制，讓消費(fèi)者不用再提燒仙草，也能想到書亦、記住書亦。
從各個(gè)品牌爭相恐后做細(xì)分這件事我發(fā)現(xiàn)：
雖然大范圍的爆紅難求了，但茶飲業(yè)還處在靈感閃光的階段，總有人能萌發(fā)新的創(chuàng)意、提供新鮮感。
但若把創(chuàng)新當(dāng)創(chuàng)造，把抖機(jī)靈當(dāng)品類細(xì)分，其實(shí)是對(duì)自己競爭力和實(shí)力的不尊重。無論如何，定位只是一個(gè)動(dòng)作，開店這件事永遠(yuǎn)不會(huì)有一招制勝的方法。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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