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天貓618理想生活狂歡季數(shù)據(jù)公布，三頓半從2019年雙11咖啡類目第一名，躍升為2020年618沖調(diào)大類榜首。咖啡只是沖調(diào)類目的子類目，沖調(diào)類目還包含沖泡奶茶、代餐、麥片等等。三頓半的成績(jī)，對(duì)咖啡市場(chǎng)意味著什么？
作者 | 金語(yǔ)前不久，天貓公布6.18理想生活季數(shù)據(jù)，三頓半登上了沖調(diào)類目榜首。沖調(diào)類目，包含咖啡（咖啡豆、精品咖啡、黑咖啡以及創(chuàng)新特色商品）、麥片、代餐、五谷粉、藕粉，奶茶、豆?jié){、糖漿、紅糖姜茶等粉劑沖調(diào)品，新代餐品類（代餐奶昔、全營(yíng)養(yǎng)代餐類商品）等等。也就是說(shuō)，三頓半超過(guò)的，不僅僅是雀巢、星巴克這樣的咖啡巨頭，還有像王飽飽這樣的網(wǎng)紅麥片、五谷磨房這樣的全民品牌。
三頓半的銷(xiāo)售成績(jī)，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著什么？1、速溶還是國(guó)內(nèi)最廣泛的咖啡獲取方式曾經(jīng)有房車(chē)咖啡館老板說(shuō)，即便這些年一直發(fā)展精品咖啡，在下沉市場(chǎng)，大多數(shù)人對(duì)咖啡的認(rèn)知也還是雀巢的傳統(tǒng)速溶咖啡。在國(guó)內(nèi)，雀巢傳統(tǒng)速溶咖啡率先進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，先一步進(jìn)行了市場(chǎng)教育。
雀巢傳統(tǒng)速溶咖啡率先進(jìn)行了市場(chǎng)教育根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，速溶咖啡占據(jù)著高達(dá)71.8%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額僅約18.1%，剩余的10.1%為即飲咖啡市場(chǎng)占比。速溶咖啡還是中國(guó)最基礎(chǔ)最廣泛的咖啡獲取方式。2、精品速溶場(chǎng)景更廣，正在崛起雖說(shuō)現(xiàn)磨咖啡沒(méi)有占據(jù)非常大的市場(chǎng)份額，但在它的影響下，消費(fèi)者的口味也進(jìn)行了升級(jí)?？Х蕊L(fēng)味流失較多的傳統(tǒng)速溶，已經(jīng)無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)上需要既足夠便攜，又保證風(fēng)味的產(chǎn)品，精品速溶由此誕生，而且目前市面上的產(chǎn)品，普遍切入了5～10元這個(gè)空白的價(jià)格區(qū)間，在精品咖啡和傳統(tǒng)速溶之間更具性價(jià)比。
特別是疫情期間，當(dāng)線下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)時(shí)，精品速溶迎來(lái)更大的市場(chǎng)。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人涂偉城曾對(duì)咖門(mén)表示：“天貓整個(gè)咖啡類目的大盤(pán)，疫情期間搜索量增長(zhǎng)80%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%～60%，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)。其中增速最快的是精品速溶品類，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超1000%?！?、在這個(gè)賽道里，顏值創(chuàng)意是“第一突破口”精品速溶咖啡能俘年輕獲消費(fèi)者的心，少不了顏值的加持。特別是精品速溶以線上銷(xiāo)售為主，消費(fèi)者第一時(shí)間感知到的不是咖啡風(fēng)味，而是顏值設(shè)計(jì)。無(wú)論是三頓半帶編號(hào)的小瓶子，還是永璞的飛碟杯，都在用包裝吸引更多年輕人的注意，也讓咖啡具備了破圈的潛力。
精品速溶用包裝吸引更多年輕人的注意這個(gè)領(lǐng)域里，在口感精進(jìn)、盡量還原一杯好咖啡的同時(shí)，一個(gè)高顏值、有趣的包裝，必不可少。不管怎么說(shuō)，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景多元化，勢(shì)不可擋。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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