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飲品行業(yè)，如何培養(yǎng)自己的“超級(jí)用戶”？明天起，星巴克將對(duì)會(huì)員制度進(jìn)行重大調(diào)整：積分兌換擴(kuò)大到食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品類，會(huì)員成長(zhǎng)路徑也更清晰。
通過(guò)會(huì)員制“圈粉”、培養(yǎng)超級(jí)用戶，星巴克的做法，或許提供了參考路徑。
作者 | 妮可
能換杯子了！升級(jí)后積星福利提升6月9日，也就是明天，星巴克全新升級(jí)的星享俱樂(lè)部會(huì)員制度將正式實(shí)施。據(jù)星巴克中國(guó)透露，此次升級(jí)，旨在提供更多樣化的積分獎(jiǎng)勵(lì)與使用機(jī)制，進(jìn)一步完善星巴克的數(shù)字化生態(tài)，以更豐富的星享禮遇惠及更多顧客。
星巴克將提供更多樣的積分獎(jiǎng)勵(lì)和兌換簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)員制度升級(jí)后，積星方式變得更多、星星可兌換的范圍也變得更廣，積星，對(duì)會(huì)員有了更高的價(jià)值。先從兌換規(guī)則說(shuō)起。會(huì)員制度升級(jí)前，金星級(jí)會(huì)員累計(jì)的好禮星星，主要是“9顆兌換飲品或指定食品”的使用方式。但在本次升級(jí)后，在原有9顆星星兌換的基礎(chǔ)上，星星有了更多的用途。從1顆星星、9顆星星、12顆星星、15顆星星，到25顆星星，都有可以兌換的好禮——
上下滑動(dòng)或點(diǎn)擊放大觀看解讀全新的兌換規(guī)則，有2個(gè)明顯變化：1、1顆星星起兌，兌換好禮的門(mén)檻降低從1顆星星開(kāi)始就能參與兌換，這對(duì)于剛升到金星級(jí)、開(kāi)始積星的會(huì)員是一種鼓勵(lì)。而兌換等級(jí)逐級(jí)遞增，更靈活，也更讓人有持續(xù)積星的動(dòng)力。2、兌換范圍擴(kuò)大，甚至可以“換杯子”、“整單立減”這次升級(jí)，最突出的變化就是星星兌換范圍擴(kuò)大。從飲品、指定食品，一下子擴(kuò)大到了烘焙食品、甜品、輕食、商品等范疇。其中，25顆星星可兌換的78元好禮券，使用范圍包括星杯、咖啡器具、咖啡豆、免煮咖啡等指定商品，除上海烘焙工坊外，星巴克門(mén)店和APP內(nèi)的啡快平臺(tái)都能使用；而在星巴克臻選上海烘焙工坊，這份好禮券可直接用于整單立減78（消費(fèi)不低于78元）。
星杯也可兌換對(duì)星巴克“忠粉”來(lái)說(shuō)，除了咖啡與食品，杯子、咖啡器具、咖啡豆，都是收藏的目標(biāo)。一旦兌換范圍擴(kuò)大，就意味著他們更有理由去選購(gòu)咖啡以外的商品。這樣一來(lái)，積星給人帶來(lái)的價(jià)值感和獲得感，也會(huì)有顯著的提高。
積星速度加快，用啡快更有優(yōu)勢(shì)再來(lái)說(shuō)積星規(guī)則。此次會(huì)員制度升級(jí)，對(duì)快速積星方式進(jìn)行了調(diào)整。通常情況下，在星巴克每消費(fèi)50元可積攢一顆可兌換的好禮星星（金星級(jí)會(huì)員）。6月9日升級(jí)后，會(huì)開(kāi)始全新的快速積星方式：第一，在星巴克App內(nèi)使用啡快平臺(tái)，如果購(gòu)買(mǎi)非食品類商品，積星速度快25%（即消費(fèi)40元可積攢1顆星星）；第二，在星巴克App內(nèi)使用啡快平臺(tái)，如果購(gòu)買(mǎi)食品類商品，積星速度快100%（即消費(fèi)50可積攢2顆星星）；第三，通過(guò)在星巴克App掃描綁定的星禮卡二維碼支付，只需消費(fèi)滿40元即可獲得1顆星星。這次升級(jí)，累積星星速度加快的同時(shí)，能明顯看到星巴克對(duì)啡快平臺(tái)的“偏愛(ài)”。
用啡快更有優(yōu)勢(shì)舉例來(lái)說(shuō)，假如一位金星級(jí)會(huì)員通過(guò)啡快，在星巴克消費(fèi)了100元，其中60元購(gòu)買(mǎi)了咖啡、甜品，40元購(gòu)買(mǎi)了非食品，那么他的積星成績(jī)就是：食品類：60÷50×2＝2.4顆，非食品類：40÷40＝1顆，二者相加等于3.4顆——再有兩次類似的消費(fèi)，超過(guò)9顆星星，就可以考慮兌換飲品了。
據(jù)了解，星巴克也將會(huì)不時(shí)推出更豐富的快速積星活動(dòng)，幫助會(huì)員更快累積星星，用于會(huì)員升級(jí)、保級(jí)，和兌換
星巴克的“圈粉”邏輯：長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)目前，國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)頭部品牌，也都在積極運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員體系，用積分兌換來(lái)提升會(huì)員體驗(yàn)。例如喜茶go的會(huì)員，可以用積分兌換喜茶的靈感周邊設(shè)計(jì)。
喜茶有設(shè)計(jì)感的周邊，可以通過(guò)積分兌換在茶顏悅色，每購(gòu)買(mǎi)一杯正價(jià)飲品，都可以獲得一個(gè)積點(diǎn)。6個(gè)積點(diǎn)可以兌換12元抵扣券，可以在商城中使用。
茶顏悅色積分，也可以換到很多商品此次星巴克的會(huì)員制度升級(jí)，為飲品行業(yè)提供了“圈粉”的新探索：更高的權(quán)益、更明確的積分目標(biāo)、更清晰的會(huì)員“成長(zhǎng)路徑”。
一方面，更高的積星權(quán)益，讓會(huì)員身份的價(jià)值感提升，消費(fèi)的獲得感更強(qiáng)，兌換的驚喜，也能帶來(lái)更深的情感鏈接。
星巴克的“深度用戶”中，一部分是忠實(shí)“星粉”，他們熱衷于消費(fèi)積星、購(gòu)買(mǎi)周邊，對(duì)這部分“玩家”來(lái)說(shuō)，此次會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)，無(wú)疑是更加提升了忠誠(chéng)度。
還有一部分高頻用戶是商務(wù)人群，把星巴克門(mén)店當(dāng)做商務(wù)會(huì)面、辦公的場(chǎng)所，他們往往會(huì)員賬戶里“躺”著大量的積星。當(dāng)這些星星能帶來(lái)“超額驚喜”時(shí)，他們會(huì)和品牌產(chǎn)生更深的情感連接。
另一方面，兌換為會(huì)員衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景，不止于一杯咖啡。
當(dāng)會(huì)員積星可以兌換更多商品時(shí)，也會(huì)培養(yǎng)出更多的消費(fèi)習(xí)慣。會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在門(mén)店有更豐富的體驗(yàn)，也可以在家沖煮一杯咖啡。
會(huì)員的成長(zhǎng)路徑，從積分升級(jí)、兌換商品升級(jí)，到消費(fèi)場(chǎng)景拓展，最終與品牌共同成長(zhǎng)。
從商業(yè)邏輯上說(shuō)，積分兌換的邏輯，不是買(mǎi)一贈(zèng)一式的促銷，而是長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)。而這才是星巴克的“圈粉”法則：不看重一次促銷、一款爆品的“吸粉”能力，而是用長(zhǎng)期、持久的兌換系統(tǒng)，源源不斷地為會(huì)員提供價(jià)值感和獲得感，從而徹底“圈住”粉絲。
從用戶增長(zhǎng)，到用戶價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)增量市場(chǎng)變得有限，深挖存量市場(chǎng)就格外重要。疫情過(guò)后，消費(fèi)的大環(huán)境發(fā)生改變，品牌吸引和擴(kuò)充新客流的難度加大，對(duì)外拉動(dòng)新的用戶、對(duì)內(nèi)激活存量粉絲，是消費(fèi)領(lǐng)域所有企業(yè)都在研究的課題。目前，飲品品牌都在積極運(yùn)營(yíng)小程序、社群維護(hù)，頭部品牌紛紛積累了千萬(wàn)級(jí)別的用戶，中小品牌的社群里，也往往有著幾千甚至幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲。有了量的積累，如何更好地提升運(yùn)營(yíng)，讓粉絲有更強(qiáng)的凝聚力？星巴克此次會(huì)員制度升級(jí)，就是一個(gè)值得借鑒的嘗試：把單純的用戶增長(zhǎng)思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。
上一次星巴克會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)時(shí)，《咖門(mén)》在文章中提到了“超級(jí)用戶”的概念。（傳送門(mén)：會(huì)員系統(tǒng)大升級(jí)：星巴克正在偷偷獎(jiǎng)勵(lì)這一批人）
超級(jí)用戶為品牌帶來(lái)的價(jià)值，不僅是持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力成為“超級(jí)用戶”的契機(jī)，可能是一份誠(chéng)意滿滿的產(chǎn)品，可能是一次非常貼心的服務(wù)，但“超級(jí)用戶”的養(yǎng)成，一定是長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)。這是用戶層面的長(zhǎng)期主義。
價(jià)值的建立是雙向的，品牌為會(huì)員創(chuàng)造多少價(jià)值，他們就會(huì)回饋品牌多少信任與忠誠(chéng)。據(jù)了解，在未來(lái)，星巴克會(huì)開(kāi)通更多星星兌換渠道，同時(shí)，也將為金星級(jí)會(huì)員提供更多驚喜禮遇及個(gè)性化咖啡體驗(yàn)。
無(wú)論是第三空間還是第四空間上的不斷創(chuàng)新，星巴克都在努力滿足消費(fèi)者各種不同的需求與喜好，為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)特別策劃。
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