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就在這段時(shí)間，蜜雪冰城門(mén)店過(guò)萬(wàn)了。擺攤兒起家的蜜雪冰城，成為了新茶飲首個(gè)萬(wàn)店品牌。
均價(jià)6元/杯的奶茶，乘風(fēng)破浪、脫穎而出，給行業(yè)傳遞了哪些信號(hào)？
作者 | 國(guó)君
蜜雪冰城破萬(wàn)店，全國(guó)門(mén)店“買(mǎi)多少送多少”昨天，蜜雪冰城在鄭州的門(mén)店，已經(jīng)掛上了“祝賀蜜雪冰城全球門(mén)店突破10000家，買(mǎi)多少送多少”的橫幅。
吧臺(tái)上方的電視屏幕里，也全部換上了“蜜雪冰城全球門(mén)店突破10000家”的畫(huà)面藍(lán)底黃字描黑邊的醒目設(shè)計(jì)，隔著馬路都能看得一清二楚。
在鄭州門(mén)店較為密集的健康路商圈（周邊1公里超過(guò)6家店），我選擇了一家店進(jìn)店咨詢(xún)。
小哥哥從吧臺(tái)下面搬出一箱代金券，還未拆箱。“今天是活動(dòng)第一天，買(mǎi)多少錢(qián)產(chǎn)品送多少券。”具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)是，買(mǎi)10元的產(chǎn)品送10張1元代金券。
我買(mǎi)了兩杯新出的蜜桃四季春，12元，獲得12張1元的代金券這個(gè)1元代金券，除了3元的脆筒冰淇淋外，其他任意一杯產(chǎn)品都可以使用一張。
點(diǎn)單小哥哥介紹，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)在全國(guó)門(mén)店同步開(kāi)展，一共3天，6月21日～6月23日。
優(yōu)惠券沒(méi)有設(shè)置使用期限，雖然只有1元，但對(duì)客單價(jià)不到10元的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這個(gè)優(yōu)惠力度，已經(jīng)足夠有誠(chéng)意。
截止到發(fā)稿前，蜜雪冰城的官方微博、微信還未正式發(fā)布消息，但從門(mén)店活動(dòng)來(lái)看，新茶飲首個(gè)萬(wàn)店品牌的誕生，已經(jīng)實(shí)錘。
2019年年底剛剛宣布門(mén)店數(shù)量突破7000家的蜜雪冰城，在疫情影響下，依舊乘風(fēng)破浪，以平均約1天開(kāi)20家店的速度，超速完成了萬(wàn)店目標(biāo)。
茶飲業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌誕生，給行業(yè)傳遞了哪些信號(hào)？
萬(wàn)店品牌誕生，向行業(yè)傳遞了哪些信號(hào)？1、對(duì)連鎖品牌加盟商來(lái)說(shuō)，2020年或是“抄底”好時(shí)機(jī)
2020年，也許是連鎖茶飲品牌難得一遇的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。
疫情讓成千上萬(wàn)的小門(mén)店倒閉，給市場(chǎng)留下了巨大的空位。大品牌具有資金實(shí)力、虹吸效應(yīng)，在租金上具有議價(jià)能力，此時(shí)擴(kuò)張，性?xún)r(jià)比極佳。
事實(shí)上，今年3～5月份，是蜜雪冰城加盟商最忙的3個(gè)月。
疫情期間蜜雪冰城迅速開(kāi)店，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)“大家都在忙著開(kāi)新店，我認(rèn)識(shí)的老加盟商里，幾乎沒(méi)有閑著的，都開(kāi)啟了瘋狂找店模式?！蓖跣?，是蜜雪冰城山西的一個(gè)加盟商，他告訴我，自己在疫情后期新開(kāi)了2家店。
不僅是蜜雪冰城。疫情的催化，讓很多本就不能打的小玩家，提前離場(chǎng)，原本很難拿到的位置，或者很貴的鋪位空了出來(lái)，大型連鎖品牌，都開(kāi)啟了擴(kuò)張模式。
2、中小門(mén)店，和蜜雪冰城們做鄰居不可避免
10塊以下無(wú)對(duì)手的蜜雪冰城，令不少低線城市小店“瑟瑟發(fā)抖”。
萬(wàn)店，只是一個(gè)開(kāi)始，蜜雪冰城全球10萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)隨即開(kāi)啟。而古茗、書(shū)亦燒仙草、益禾堂，勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁。
這一批茶飲頭部品牌，已經(jīng)具備了快速擴(kuò)張、快速增長(zhǎng)的能力。
在下沉市場(chǎng)，那些守著一家小店歲月靜好的老板們，必須打起精神。和蜜雪冰城們做鄰居，已經(jīng)是遲早要面臨的事情。
和蜜雪冰城們做鄰居，已經(jīng)是遲早要面臨的事情不管是像拾茶（傳送門(mén)：和蜜雪冰城做鄰居，我學(xué)到了最實(shí)用的“開(kāi)店7件事”）一樣，向蜜雪冰城學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化自身的能力，還是像敬茶品沫（傳送門(mén)：縣城品牌的超強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)：51個(gè)微信群盤(pán)活25家店）看齊，做產(chǎn)品差異化，通過(guò)社群維護(hù)私域流量，與蜜雪冰城一起形成集群效應(yīng)。
小店老板必須跳出自己的舒適區(qū)，朝著差異化、個(gè)性化的方向，才能守住自己的城池。
一些僅憑一腔熱情就盲目入場(chǎng)的“小白型“店主，在這一輪頭部品牌擴(kuò)張中，會(huì)更快被清退出局。
3、下沉市場(chǎng)的小確幸品牌，將會(huì)走紅
頭部品牌擴(kuò)張之下，什么樣的小品牌還有機(jī)會(huì)？
前幾年，轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)，發(fā)生在一二線城市。
一些具有慰藉作用的小確幸產(chǎn)品迅速走紅，鐘薛高、三頓半、元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、熊貓不走蛋糕……新茶飲也在其中?br />
何謂小確幸品牌？鐘薛高創(chuàng)始人曾說(shuō)，吃雪糕不能改變?nèi)松芙o你10分鐘的快樂(lè)。
小確幸品牌，就是能給人們帶來(lái)微小但確切幸福感的品牌。
對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，發(fā)源于臺(tái)州的古茗、來(lái)自成都的書(shū)亦燒仙草，以及在山東縣城發(fā)展生猛的阿水大杯茶，都是典型代表，屬于服務(wù)小鎮(zhèn)青年的“小確幸品牌”——價(jià)格親民、包裝好看、品質(zhì)靠譜、情感溫暖。
價(jià)格親民、包裝好看、品質(zhì)靠譜、情感溫暖。圖片來(lái)自小紅書(shū)奢侈品有奢侈品的路，下沉市場(chǎng)有下沉市場(chǎng)的路，但人們對(duì)美好生活的向往從不改變。
對(duì)于有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，他們也希望過(guò)更美好的生活，只是收入狀態(tài)，認(rèn)知階段不同而已。
當(dāng)頭部品牌把市場(chǎng)做大，下沉市場(chǎng)的小確幸品牌，將會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展期。
4、商業(yè)規(guī)律會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)“把東西做便宜”的人
23年前，冰淇淋十幾元一支，是只有少數(shù)人才能享受的美味。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超自己研發(fā)原料、調(diào)試口味、定制設(shè)備，最終做出了1元1支的冰淇淋，23年后的今天，蜜雪冰城通過(guò)冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，摩天脆脆保持在3元/支。
摩天脆筒，一直是招牌產(chǎn)品，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)如今客單價(jià)6元左右的蜜雪冰城，性?xún)r(jià)比依然一騎絕塵，對(duì)很多學(xué)生黨來(lái)說(shuō)，零花錢(qián)不多的時(shí)候，快樂(lè)都是它給的。
在其他行業(yè)，這種“低價(jià)市場(chǎng)煉金術(shù)”屢見(jiàn)不鮮 。
2019年，福布斯富豪榜，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正以249億美元的個(gè)人資產(chǎn)凈值，榮登日本首富。
名創(chuàng)優(yōu)品，cosca超市，ZARA等都是聚焦低端市場(chǎng)，通過(guò)商業(yè)模式的變革，為消費(fèi)者提供值得信賴(lài)的、有理由的低價(jià)，從而大獲成功。
道理很簡(jiǎn)單，幫別人省錢(qián)了，你也就賺錢(qián)了。
低價(jià)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是最廣闊的市場(chǎng)，但要警惕的是，對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦低端市場(chǎng)，絕不是粗暴地降價(jià)降質(zhì)降服務(wù)，動(dòng)作上不是更用力，而是更用心。
要在可負(fù)擔(dān)的定價(jià)里，讓消費(fèi)者觸摸到更多的溫暖與慰藉。
5、新茶飲的公司化進(jìn)程正在加速
從朋友圈的圖片可以看到，蜜雪冰城正在舉辦大大小小的5S培訓(xùn)。
5S起源于日本，是指在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)中對(duì)人員、機(jī)器、材料、方法等生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的管理，這是日本企業(yè)獨(dú)特的一種管理辦法，可以提升企業(yè)的管理效率，組織力等。
前一段時(shí)間，娃哈哈也在日前宣布了萬(wàn)店計(jì)劃，相比蜜雪冰城，娃哈哈表示要把萬(wàn)店的過(guò)程縮短到一半，計(jì)劃10年內(nèi)在全國(guó)布局1萬(wàn)家門(mén)店。
對(duì)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，100家店以?xún)?nèi)重經(jīng)營(yíng)，100家店以上重管理，這是每個(gè)老板必須經(jīng)歷的成長(zhǎng)和蛻變。
進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代的飲品業(yè)，茶飲品牌企業(yè)化、茶飲老板企業(yè)家化，這是未來(lái)10年，新茶飲最大的改造工程。
6、品牌化，是唯一的出路
長(zhǎng)久以來(lái)，行業(yè)里一直存在，超級(jí)品牌和超級(jí)體量?jī)煞N模式。
即便不少過(guò)了千店的品牌，有規(guī)模無(wú)品牌感，是大部分連鎖店面臨的瓶頸。
品牌化≠高端化，3塊錢(qián)一瓶的可口可樂(lè)很便宜，但沒(méi)有人覺(jué)得low。
品牌資產(chǎn)看不見(jiàn)摸不著，但真實(shí)存在。疫情關(guān)在家里的時(shí)候，很多人說(shuō)等解禁了，我要去喝喜茶吃海底撈——這就是品牌力。
在一個(gè)品類(lèi)增速放緩的時(shí)候，品牌資產(chǎn)的價(jià)值就凸顯了。
當(dāng)行業(yè)處于紅利期時(shí)，你會(huì)覺(jué)得做不做品牌都一樣：都一樣增長(zhǎng)得很快，一年開(kāi)了多少家店、營(yíng)業(yè)額翻了幾倍、賬上趴著幾個(gè)億。
但品類(lèi)一旦停止增長(zhǎng)，進(jìn)入存量市場(chǎng)，所有自主流量就導(dǎo)向了擁有品牌資產(chǎn)的人。
如果你有一塊最后的堡壘的話，那依然還是品牌。不管是3塊的可口可樂(lè)，還是3萬(wàn)的愛(ài)馬仕，這件事，百年來(lái)沒(méi)有太大的變化。
對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，精神內(nèi)核延展、服務(wù)內(nèi)容升級(jí)、顧客溝通迭代、品牌形象刷新，是永遠(yuǎn)不能停止的動(dòng)作。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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