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沒(méi)有一絲絲防備，《乘風(fēng)破浪的姐姐》火成了現(xiàn)象級(jí)綜藝。別人看的是，姐姐們霸氣外露的個(gè)性、中年未老的容顏。
我卻從她們身上，看到了30+女性未被滿足的“飲品小趨勢(shì)”。
作者 | 國(guó)君
未被滿足的姐姐們作為一個(gè)致力于看透事物本質(zhì)的媒體人，我也被“姐姐”這檔綜藝深深吸引了。該節(jié)目以30歲為界標(biāo)，30位年齡跨越30～52歲的女明星，集結(jié)于熱火朝天的女團(tuán)秀場(chǎng)，以一種“越說(shuō)我不行，我越要行給你看”的姿態(tài)，讓人拍手稱贊。但第二期公演學(xué)舞中，收工后又累又餓的姐姐們，面對(duì)桌子上曉明送的火鍋，雙眼放光，尖叫、欣喜3秒鐘后，禮貌而又不失尷尬地拒絕了。
明明很想要，卻又不敢要。霸氣側(cè)漏、世界在手的姐姐們，在一頓火鍋前，敗下陣來(lái)。除了火鍋，姐姐們“不敢吃”的美食還有很多，比如奶茶，比如甜品，比如冰淇淋。30歲+女性，有勇氣去征服所有不服，有財(cái)力支撐起消費(fèi)大半邊天，卻沒(méi)有“實(shí)力”喝一杯冰淇淋紅茶。
看著別人吃的姐姐是的，到了一定年齡，身體會(huì)千方百計(jì)地提醒你，必須和高糖高脂冷凍食品say bye-bye。不管是火鍋還是奶茶，這些能讓人與生活和解的“心靈慰藉食物”，一直在圍著年輕人轉(zhuǎn)。這個(gè)領(lǐng)域里，很少有品牌主動(dòng)去滿足30+的姐姐們，這個(gè)消費(fèi)力巨大的富礦。不要忘了，過(guò)不了幾年，少女也會(huì)變成姐姐的。
姐姐的消費(fèi)市場(chǎng)有多大？我們先來(lái)看看姐姐的消費(fèi)力——2019年度“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.5萬(wàn)億元（2018年是2.5萬(wàn)億元），其中最有消費(fèi)力的是30歲以上的“中產(chǎn)女性”。根據(jù)唯品會(huì)和艾瑞咨詢，2019年3月發(fā)布的《中國(guó)中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，截至2018年，中國(guó)擁有大約7746萬(wàn)中產(chǎn)女性，其中一二線城市，30歲以上的占到51.8%，三四線小城占到了59%。
《咖門(mén)》發(fā)布的《2019飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：18～32歲是飲品的消費(fèi)主力，而32歲以上的消費(fèi)人群占總消費(fèi)人群20.4%。掌握經(jīng)濟(jì)獨(dú)立權(quán)的姐姐，購(gòu)買(mǎi)力也很強(qiáng)。蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《國(guó)慶消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示：30～40歲的中年人在吃喝用度上不吝嗇，國(guó)慶期間零食類銷量同比增長(zhǎng)140%，購(gòu)買(mǎi)者以30～40年齡段最多，占比20%；酒水類銷量同比增長(zhǎng)174%，購(gòu)買(mǎi)者以30～40年齡段最多，占比18%。畢竟，和Dior、SK-II、愛(ài)馬仕比起來(lái)，吃喝真的是件“小事”。
那么問(wèn)題來(lái)了：市場(chǎng)大且購(gòu)買(mǎi)力爆表的“姐姐市場(chǎng)”，新茶飲該如何開(kāi)發(fā)呢？
如何優(yōu)雅地“鎖定”姐姐們的腰包？1、首先有個(gè)注重“細(xì)碎”感受的空間適合30歲+女性的第三空間真的不夠豐富。排隊(duì)的網(wǎng)紅店不會(huì)有她們的身影、到處自拍，嘈雜的茶飲店，也不能滿足想安靜談事兒的姐姐們。深圳品牌gaga，品牌的定位服務(wù)中國(guó)4億中產(chǎn)階階層，產(chǎn)品之外，他們也在努力呈現(xiàn)精品社交＋美食的空間。比如深圳皇庭店，摘獲2017德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，上海首店攜手德國(guó)建筑事務(wù)所Coordination Asia，將社交空間的理念落地。
gaga上海首店對(duì)注重她們內(nèi)心細(xì)碎感受的品牌，姐姐們的回應(yīng)也很熱烈。目前擁有50萬(wàn)高凈值會(huì)員客戶的gaga。螞蟻金服曾經(jīng)分析在 gaga 使用支付寶的會(huì)員，是在深圳擁有千萬(wàn)資產(chǎn)客群最多的一個(gè)品牌，同時(shí)是茶飲品牌不用排隊(duì)也可以做到年銷售額上千萬(wàn)的門(mén)店。2、產(chǎn)品有“溫度”，滿足成年人的社交需求在北京開(kāi)了7家店的煮葉，是一個(gè)讓不少“中年少女”偏愛(ài)的品牌。產(chǎn)品上不同于新茶飲的“甜蜜感”，以茶為主角，茶感層次豐富、口感清爽，店里的風(fēng)味煮系列，專為不能喝冰的女性研發(fā)，已經(jīng)成為“最暖”明星產(chǎn)品。
煮葉創(chuàng)始人劉芳曾表示：“煮葉的顧客30歲以上的比例占到了近60%，其中男女比例5:5。其中50%左右都是純茶消費(fèi)，顧客還是很認(rèn)茶的品質(zhì)和風(fēng)味的?！毙枰S系的關(guān)系越多，社交的需求就越高。賣(mài)禮盒也成為了煮葉的營(yíng)業(yè)來(lái)源之一。煮葉的客單價(jià)保持在40元以上，在新茶飲中屬于高位。今年4月份新開(kāi)的體驗(yàn)店，開(kāi)業(yè)2個(gè)月，客單價(jià)超過(guò)了200元。這是一個(gè)新的茶飲樣本：用有攝氏溫度，也有情感溫度的產(chǎn)品，為30+的消費(fèi)者，提供了一個(gè)不同于星巴克的、可以坐一下午的茶飲空間。
3、避開(kāi)“甜蜜轟炸”，不要代謝負(fù)擔(dān)不敢吃糖的大多數(shù)是姐姐們——年齡到了，就代謝不動(dòng)了。茶閣里的貓眼石是個(gè)上海品牌，其店里率先開(kāi)始使用了阿拉伯糖，一種不參與人體代謝的糖漿。店內(nèi)的茶本味系列，用原葉茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，加入不發(fā)胖的零卡糖?？诟邢闾穑桓咛且膊桓咧?，成為店里點(diǎn)單率25%的人氣產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%，排名第2。
到一定的年齡，經(jīng)歷過(guò)奶茶和果茶的“甜蜜轟炸”，想喝點(diǎn)簡(jiǎn)單的會(huì)是人的本能需求。4、能契合并引領(lǐng)姐姐們的價(jià)值觀30+的女性，既有著身份認(rèn)同的需求，也有著實(shí)現(xiàn)階層躍升的進(jìn)取心。她們不是輕易跟風(fēng)的一群人，她們要非常明確的價(jià)值判斷。美國(guó)現(xiàn)象級(jí)彩妝品牌Fenty Beauty（蕾哈娜創(chuàng)辦），在一年內(nèi)已實(shí)現(xiàn)超5億美元的盈利，并對(duì)美國(guó)審美潮流產(chǎn)生了重大影響。除了創(chuàng)始人的明星效應(yīng)，爆火原因之一是其獨(dú)特的品牌價(jià)值觀：鼓勵(lì)女性追尋自我的價(jià)值，和蕾哈娜一樣，堅(jiān)持做自己。綜合看來(lái)，姐姐們?cè)诮⒆约旱牟町惢瘜徝婪矫妫腔?，也更?shí)際：要價(jià)值觀，也要價(jià)值。
姐姐市場(chǎng)，期待飲品黑馬品牌說(shuō)起姐姐市場(chǎng)，我不由得想起了愛(ài)優(yōu)騰和芒果TV，從會(huì)員數(shù)量、關(guān)注度吸引力上，芒果TV這個(gè)萬(wàn)年老四，和前三名相差甚遠(yuǎn)。但和頻繁買(mǎi)劇集吸引年輕人，卻年年血虧的“愛(ài)優(yōu)騰”不同，芒果TV是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的視頻平臺(tái)。芒果TV找到了自己的群體——“姐姐市場(chǎng)”，并通過(guò)自制的《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和媽媽》、以及《乘風(fēng)破浪的姐姐們》這些綜藝節(jié)目，牢牢占據(jù)了中年檔群體，為自己在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，找到了一個(gè)最佳的生態(tài)位。
牢牢占據(jù)了中年檔群體的芒果TV這樣的案例比比皆是，商場(chǎng)界的SKP，化妝品中的海藍(lán)之謎、赫蓮娜、萊鉑妮等，都是通過(guò)滿足“貴婦”們的消費(fèi)需求，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的年輕市場(chǎng)。有種觀點(diǎn)說(shuō)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，不理解“姐姐能買(mǎi)半邊天”，就永遠(yuǎn)不理解這個(gè)時(shí)代，也不會(huì)理解即將蒞臨的未來(lái)。而在飲品領(lǐng)域，除了星巴克，能讓30+姐姐們們坐下來(lái)喝點(diǎn)什么，談?wù)勆虅?wù)聊聊天，健康無(wú)負(fù)擔(dān)，又能與她們精神共振的“全國(guó)性品牌”，似乎還沒(méi)有。這是痛點(diǎn)，更是機(jī)會(huì)。有沒(méi)有一個(gè)茶飲品牌，能夠把“姐姐們”完美收割？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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