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疫情隔離期，奶茶已經(jīng)在一個(gè)多月里上了8次熱搜。前幾天看了老羅的直播， 風(fēng)格不評(píng)價(jià)，最大的感受是：奶茶，真是個(gè)狠角色。
在這個(gè)全民刷屏、小米參戰(zhàn)的直播里，奶茶銷售量依然“很能打”。
為什么奶茶總能長(zhǎng)在這屆年輕人G點(diǎn)上？
作者 | 國(guó)君
沒(méi)什么比“奶茶”更能撩動(dòng)年輕人奶茶到底有多火？
這段時(shí)間，微博上但凡和奶茶沾邊的話題，分分鐘上熱搜。我算了算，一個(gè)多月的時(shí)間至少有8次。據(jù)奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：老羅直播中，在80%男性用戶觀看的情況下，45000張奈雪的茶定制心意卡1秒售罄，截至24點(diǎn)，奈雪共售出近10萬(wàn)件商品，銷售額約900萬(wàn)。截止當(dāng)晚上23:59分，奈雪的茶在老羅的直播間里，銷量排名第三。
圖片來(lái)源：微博數(shù)碼博主@胡劍飛不只是老羅直播。娛樂(lè)圈，以愛(ài)奶茶為人設(shè)的明星，都很圈粉。
奶茶不離手的愛(ài)豆，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)朋友圈，奶茶續(xù)命，成為年輕人炙手可熱的社交貨幣。網(wǎng)友說(shuō)，男性也已陷入“奶茶陷阱”。豈止男性，全國(guó)人民都陷入了“奶茶陷阱”！在全國(guó)人民最艱難的一個(gè)多月里，熱搜榜上的奶茶，承包了年輕人為數(shù)不多的快樂(lè)。上周六，據(jù)支付寶平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至3月26日，武漢的奶茶外賣訂單量3天增長(zhǎng)近8倍，相關(guān)話題也沖上了微博熱搜，不少網(wǎng)友表示“請(qǐng)給武漢多一點(diǎn)甜”。第二天，兩位大師喝奶茶出街的視頻火了?！傲藚s凡塵，除了奶茶”的話題再次出現(xiàn)在熱搜榜。
林俊杰過(guò)生日，阿信受周杰倫囑托，為壽星送來(lái)了神秘禮物——特大號(hào)珍珠奶茶。大概這意思就是“奶茶三兄弟，要胖一起胖？”
品牌好感度高，“翻車”也具有觀賞價(jià)值，比如#喜茶抽獎(jiǎng)抽到茶顏悅色粉絲#話題，2.5億的流量再上熱搜，創(chuàng)造了一次品牌的雙贏。甚至在沒(méi)有奶茶的日子里，大家在社交平臺(tái)開(kāi)啟了“自制奶茶”大賽。好不好喝還在其次，重點(diǎn)是表達(dá)對(duì)奶茶的想念。微博#我實(shí)在太想喝奶茶#、#這段時(shí)間喝的最后一杯奶茶#、#我好想喝奶茶#、#喝了奶茶的嘴有多甜#等話題，凡是和奶茶沾個(gè)邊，個(gè)個(gè)都是千萬(wàn)級(jí)流量。一場(chǎng)疫情，讓奶茶在這屆年輕人中又一次“C位出道”：只要奶茶還在路上，生活就還算有點(diǎn)希望。甚至有人感慨：在疫情之后，我們被摧殘的人生，更需要一杯奶茶來(lái)順滑。發(fā)現(xiàn)了嗎？奶茶已不單單是年輕人20塊錢就能實(shí)現(xiàn)的小確幸，正在進(jìn)階成一種“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。
奶茶為什么有這么大的“影響力”？十幾年前，茶飲都不能被稱為一個(gè)行業(yè)，很多人的奶茶初體驗(yàn)都來(lái)自校門口的三輪車，2元一杯，全靠勾兌。
曾經(jīng)的茶飲小攤，圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)2012年，攤上“珍珠塑化劑”事件，奶茶甚至被一度封殺。此刻，當(dāng)你坐在茶飲店考究的真皮座椅上，優(yōu)雅地自拍發(fā)朋友圈，可能難以想象，曾經(jīng)的茶飲業(yè)，一度沒(méi)有獨(dú)立店面，依托于小吃、刨冰店而存在。就在最近3~5年，茶飲換了一個(gè)天地。誠(chéng)然，這其中有消費(fèi)升級(jí)的紅利，但更不可忽略的是，優(yōu)秀茶飲品牌的帶動(dòng)，以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)茶飲人的對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游的重塑。奶茶出現(xiàn)了代表性品牌。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)一直存在的問(wèn)題是有品類無(wú)品牌，沙縣小吃、蘭州拉面都是如此，也有不少品類沒(méi)有跑出代表性品牌而走向沒(méi)落，比如潮汕牛肉火鍋。喜茶、奈雪、茶顏悅色等一批品牌的出現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等連鎖品牌，把運(yùn)營(yíng)模式打磨到極致。
頭部品牌的出現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)今天的新茶飲，正在從街頭小店逐步進(jìn)行公司化進(jìn)程，這些升級(jí)，帶來(lái)的直接改變是——奶茶變好喝了。“配方勾兌”的生存空間越來(lái)越窄，好喝的標(biāo)準(zhǔn)，正在摒棄個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在吧臺(tái)有了精確到克的果糖機(jī)，薄厚均勻的水果切片機(jī)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)參與到訂貨、上新的決策中。新茶飲的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)進(jìn)入“實(shí)驗(yàn)室級(jí)別”，研究成分、劑量、溫度，開(kāi)始具備走向世界的標(biāo)準(zhǔn)化基因。奶茶變好看了。這個(gè)好看，已經(jīng)不僅僅是審美的升級(jí)，而是文化層面、創(chuàng)意層面、體驗(yàn)層面的好看。茶顏悅色先后買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權(quán)，共計(jì)花費(fèi)上百萬(wàn)。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報(bào)也是古風(fēng)壁紙級(jí)的。甚至概念店里，“方寸間桃花源”來(lái)自于桃花源記，是中國(guó)人千百年來(lái)的情節(jié)。
桃花源概念店，圖片來(lái)源：茶顏悅色
所以顧客握著一杯奶茶時(shí)，還消費(fèi)了來(lái)自文化層面的某種心理精神享受。而且好產(chǎn)品更隨手可得。新茶飲對(duì)供應(yīng)鏈的深耕，對(duì)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、精益管理的提升、人效和坪效的極致追求，讓好產(chǎn)品能用更低的價(jià)格買到。蜜雪冰城通過(guò)對(duì)冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，讓冰淇淋從十幾元的價(jià)格，降到了3塊錢。深入原產(chǎn)地，建設(shè)中央工廠，布局冷鏈物流等舉措，都在保證一杯產(chǎn)品好喝的同時(shí)，降低價(jià)格。奶茶的火爆，背后是一整個(gè)行業(yè)進(jìn)化的結(jié)果。
它能成為一個(gè)國(guó)民文化符號(hào)嗎？在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)，什么是文化符號(hào)？比較公認(rèn)的解釋為：文化符號(hào)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地域、一個(gè)民族或一個(gè)國(guó)家獨(dú)特文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和形式。根據(jù)這個(gè)解釋，我想到了三件事：第一是前些年臺(tái)灣與珍珠奶茶。作為第一杯珍珠奶茶的發(fā)源地，提起臺(tái)灣，珍珠奶茶已經(jīng)成為其有全球認(rèn)知度的標(biāo)簽，臺(tái)式珍珠奶茶已經(jīng)在全球遍地開(kāi)花。第二是近兩年的茶顏悅色。提起長(zhǎng)沙三大美食，在搜索框里輸入，以前出現(xiàn)的是各種各樣的小吃，而現(xiàn)在達(dá)成了一致：臭豆腐、小龍蝦和茶顏悅色。第三是最近Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下。這個(gè)新奶茶表情，由華人設(shè)計(jì)師陸怡穎參與設(shè)計(jì)，她也是之前餃子、筷子等中國(guó)元素 Emoji 的設(shè)計(jì)者。
Emoji 新版表情包，已把奶茶收入麾下從飲品到文化，從一小群人的快樂(lè)到全球年輕人的狂歡，奶茶這些年走得越來(lái)越快。2018年前后，中國(guó)餐飲興起出海浪潮，國(guó)內(nèi)各大品牌都紛紛在國(guó)外插旗拔寨。這一年，喜茶白日夢(mèng)計(jì)劃主題門店入駐上海迪士尼樂(lè)園，成為中國(guó)首家，也是目前唯一入駐迪士尼的新茶飲門店。同年12月，在新加坡當(dāng)?shù)刂?gòu)物商城Vivo City，奈雪的茶首店開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，主打國(guó)際市場(chǎng)的日出茶太Chatime，已經(jīng)在全球開(kāi)出2500家門店。2019年，蜜雪冰城把店開(kāi)到了東南亞、日本的CoCo都可、春水堂、鹿角巷排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。
YouTube上，眾多國(guó)外網(wǎng)友紛紛推出“試喝珍珠奶茶”的視頻，全球首富亞馬遜的總裁也曾來(lái)排隊(duì)買一杯快樂(lè)檸檬，賈斯丁·比伯的老師Usher 被拍到在Coco奶茶店里點(diǎn)單，日本黑幫成員都改行賣起了奶茶……毫不夸張地說(shuō)，在中國(guó)餐飲浩浩蕩蕩的出海浪潮中，話題最多、接受度最高、傳播最廣的，也是茶飲。那些在茶飲店門前排隊(duì)的外國(guó)人，像國(guó)內(nèi)年輕人一樣，通過(guò)排隊(duì)、拍照、花錢消費(fèi)，并在臉書上慨嘆一句：山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，一杯奶茶解千愁。
奶茶不止是中國(guó)人的快樂(lè)水奶茶，這種帶來(lái)滿足和快樂(lè)的產(chǎn)品，在年輕人的世界里幾乎是通殺，跨越地域和國(guó)籍。大膽猜想，奶茶未來(lái)或許會(huì)真正和餃子、火鍋“并肩”，成為我們對(duì)外輸出、征服全世界年輕人的文化符號(hào)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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