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對(duì)話創(chuàng)始人聶云宸:喜茶會(huì)一直做年輕人市場(chǎng)嗎?

2022-08-29 10:01:15瀏覽數(shù):798

最近,IDG資本合伙人連盟進(jìn)行了一場(chǎng)和喜茶創(chuàng)始人聶云宸(neo)的對(duì)話。對(duì)話中,談到了產(chǎn)品、排隊(duì)、創(chuàng)新、品牌等各方面的話題,聶

最近,IDG資本合伙人連盟進(jìn)行了一場(chǎng)和喜茶創(chuàng)始人聶云宸(neo)的對(duì)話。對(duì)話中,談到了產(chǎn)品、排隊(duì)、創(chuàng)新、品牌等各方面的話題,聶云宸給出了自己的理解,和對(duì)喜茶品牌的構(gòu)思??纯催@個(gè)90后創(chuàng)始人的思考,能不能給你一些啟發(fā)。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自 IDG資本公眾號(hào)(ID:idg_capital)1“比完美味道更重要的,是更好的口感”連盟:對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),喜茶最重要的是什么?Neo:以產(chǎn)品為主的整體品牌。連盟:一個(gè)做科學(xué)實(shí)驗(yàn)的人告訴我,他們給號(hào)稱很喜歡喝茶的人做“雙盲實(shí)驗(yàn)”,也喝不出不同品種茶之間的區(qū)別。我現(xiàn)在每天喝兩杯喜茶,一杯芝士茶,一杯齋茶。喜茶有沒(méi)有研究過(guò),到底消費(fèi)者能不能辨別什么是好茶?Neo:我們從創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就有研究這個(gè)問(wèn)題。在開(kāi)店前其實(shí)研究了大半年,但開(kāi)店之后結(jié)合網(wǎng)上的反饋才發(fā)現(xiàn),之前努力的方向完全是錯(cuò)的。比如之前的調(diào)試過(guò)程是:今天喝感覺(jué)奶味重了,于是調(diào)淡一點(diǎn);明天給另一個(gè)人喝,他又覺(jué)得太淡了。如此反復(fù)調(diào),始終達(dá)不到理想的結(jié)果。直到后來(lái),我看到一條網(wǎng)友評(píng)論,他的女朋友說(shuō)喜茶(當(dāng)時(shí)叫皇茶ROYALTEA)挺好喝的,但他覺(jué)得不行,因?yàn)橄膊铔](méi)有戀愛(ài)的味道。我當(dāng)時(shí)是在睡覺(jué)前看到的評(píng)論,氣得睡不著覺(jué),但后來(lái)仔細(xì)一想,他的話反倒給了我啟發(fā)。我一直在努力試圖調(diào)出完美的味道,但其實(shí)應(yīng)該追求的是更好的口感。▲思考一下口感和味道的差別每個(gè)人對(duì)味道的理解不一樣,比如上海人喜歡甜一點(diǎn)的,潮汕人喜歡咸一點(diǎn)的,湖南、四川喜歡辣的。但是口感卻是能達(dá)成共識(shí)的。比如提起麥當(dāng)勞,我們首先想到的不是咸/甜,而是它的雞翅是外脆里嫩的。當(dāng)我們說(shuō)到法式布蕾,我們第一想到的并不是甜味,而是入口即化。連盟:所以你們?cè)趺慈?yōu)化口感?Neo:正因?yàn)閷?duì)于口感全人類(lèi)有一樣的認(rèn)知,而且口感可以用好的材料和好的方法往極致越推越近。所以我們找到了努力的方向。比如針對(duì)口感,是不是要用更好的原材料?或是更好的方法處理?或是采用更好的配方?而味道,我們甚至開(kāi)放讓消費(fèi)者自己去選擇,比如標(biāo)準(zhǔn)糖度、少糖、少少糖,甚至還有人會(huì)選多糖。但我相信口感是可以有標(biāo)準(zhǔn)的。飲品口感不僅包括入口,回甘,添加一些有咬感的果肉也會(huì)產(chǎn)生影響。這些都是可以越做越精。喜茶里每種茶的口感是不一樣的,這是品類(lèi)存在的意義,如果口感完全相似,我們會(huì)重新審視,把不必要的 sku 從菜單上去掉。比如波波茶最重要的部分是黑糖波波,這是水果茶無(wú)法取代的。我們重新上這款茶的原因,就是這個(gè)世界上永遠(yuǎn)有一部分人,喜歡吃有咀嚼感的東西。年輕人喜歡好看、又有豐富口感的茶。但我始終相信,對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)味道是第一位的,味道里面口感很重要。年輕人無(wú)法被大道理說(shuō)服,有人說(shuō)他們喜歡追風(fēng),但現(xiàn)在的年輕人什么都吃過(guò)、見(jiàn)過(guò),他們無(wú)法接受妥協(xié)與將就。我對(duì)年輕人很有信心。▲喜茶桃桃茶、桃桃波波茶除了味道之外,其他方面我們也會(huì)兼顧。包括顏值,不止是包裝,還包括產(chǎn)品呈現(xiàn)的顏色。最近我們重新上了桃桃,本身桃子的顏色不夠好看,又容易氧化,所以我們添加了微量的紅心火龍果,使整體顏色呈現(xiàn)出更粉的樣子,但又不會(huì)影響整體的口感,因?yàn)榛瘕埞兜赖拇嬖诟胁粡?qiáng)。2“排隊(duì)是要解決的問(wèn)題,不是制造的事件”連盟:外賣(mài)、小程序增加了喜茶購(gòu)買(mǎi)的便利性,但也會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)一杯茶的預(yù)期,這個(gè)如何平衡?Neo:排隊(duì)并不是我們能控制的。就像我們?cè)诠?hào)里寫(xiě)的那樣,#消滅排隊(duì),我們是認(rèn)真的#。首先排隊(duì)是個(gè)要解決的問(wèn)題,而不是制造的事件,這是共識(shí)。我們回想上個(gè)世紀(jì)90年代麥當(dāng)勞進(jìn)中國(guó)時(shí)的排隊(duì)也很夸張,基本是開(kāi)一家排一家。根本原因是品牌發(fā)展的早期,門(mén)店數(shù)量比較少,品牌勢(shì)能又比較強(qiáng)。所以前期我們只能把產(chǎn)品做好。▲排隊(duì)與便利性之間的協(xié)調(diào)當(dāng)然,我們看大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分,比如北京兩家店即使在排長(zhǎng)隊(duì)的體驗(yàn)下,還是長(zhǎng)期維持在四星半的水準(zhǔn)(滿分是五分),說(shuō)明我們的產(chǎn)品經(jīng)受住了高預(yù)期的檢驗(yàn)。反過(guò)來(lái),這也督促我們必須把產(chǎn)品做得更好?!氨憷浴边@方面我們一直在進(jìn)一步提升,但產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力是根本所在。連盟:理想狀態(tài)是消費(fèi)者多久能拿到喜茶?Neo:最理想是可以送上門(mén),人們隨時(shí)隨地可以喝到。路過(guò)門(mén)店可以買(mǎi)到,不方便或者不想動(dòng)就可以外賣(mài)。連盟:但好像去門(mén)店點(diǎn)了茶還是有一定的等待時(shí)間。Neo:我們現(xiàn)在通過(guò)“喜茶Go”小程序提前下單的方式解決這個(gè)問(wèn)題,下單后告知制作時(shí)間,消費(fèi)者到店即可取。目前小程序已在絕大部分門(mén)店應(yīng)用,非常受消費(fèi)者青睞。當(dāng)然這樣做的前提是我們的產(chǎn)能能夠跟上,否則就是無(wú)效訂單,所以我們另一方面還是要不斷加密開(kāi)店。3“創(chuàng)新的本質(zhì)是提升”連盟:除了標(biāo)準(zhǔn)店,開(kāi)HeyTea Black店、HeyTea Pink店對(duì)喜茶的意義是什么?Neo:黑金店、粉色店不是一種店型,這與星巴克手沖店、甄選店等不同店型有本質(zhì)的區(qū)別。它止步于風(fēng)格,因?yàn)橄膊璞旧硎前谆遗渖诮鸬?、粉色店增加了喜茶空間風(fēng)格的多樣性。很多人也建議過(guò)喜茶做限定款,但我的想法是,如果足夠好就做到所有店,讓所有人都能喝到,如果不好我們就下架。但有一種情況是,一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,比如由于原材料的限制或者工藝的復(fù)雜性,這樣的產(chǎn)品或許更合適僅在某些店供應(yīng),做成限定款。連盟:為什么波波茶一度在喜茶menu上消失,如今又重出江湖?是因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)嗎?Neo:珍珠一直是一個(gè)大品類(lèi),早期我們賣(mài)得很多。后來(lái)下架是因?yàn)閮r(jià)格錨太低,市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)普遍賣(mài)的是六七塊錢(qián),我們毛利壓很低也要賣(mài)12塊一杯,所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者也接受不了。▲變與不變之間的考量是什么?但現(xiàn)在情況變了,市場(chǎng)上開(kāi)始有人賣(mài)20塊錢(qián)一杯的珍珠奶茶,消費(fèi)者也能接受,說(shuō)明整體價(jià)格錨已經(jīng)提高。這樣我們就有信心可以持續(xù)做下去,因?yàn)槟芴峁┖玫脑牧希梢栽賱?chuàng)新。所以我們重新推出這款經(jīng)典飲品。對(duì)同款產(chǎn)品我們也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。比如桃桃,今年相比于去年做了不小提升,從數(shù)據(jù)上也可以看出,消費(fèi)者是認(rèn)可的。去年我們第一次做桃桃,缺乏經(jīng)驗(yàn),在改進(jìn)的過(guò)程中桃子本身慢慢就過(guò)季了。今年桃桃再上的時(shí)候我們已經(jīng)有了一年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和心得體會(huì),而且在上市后還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整。我們對(duì)產(chǎn)品的要求就是做到最好。有一些人定義創(chuàng)新是按照時(shí)間前后順序,認(rèn)為后來(lái)者一定是抄襲,這就好像在說(shuō)有人造出了車(chē)的四個(gè)輪子你就一定得繞過(guò)這一步。世界不需要重復(fù)造輪子,但這個(gè)世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子。做產(chǎn)品不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,而是應(yīng)該從本質(zhì)上去提升產(chǎn)品。最重要的其實(shí)就是兩件事,上市前的篩選和上市后的迭代。我們一年大概會(huì)研發(fā)100多款產(chǎn)品,最終面世的不到10款。這讓我們每一款產(chǎn)品的顧客好評(píng)率都不低于70%,并且差評(píng)里還有相當(dāng)因素是因?yàn)榕抨?duì)等待。4“喜茶只是從年輕人切入,最終是服務(wù)所有人”連盟:當(dāng)時(shí)選擇做茶飲是偶然嗎?Neo:是理性的想法。我當(dāng)時(shí)希望這門(mén)生意不要太依賴于人,可復(fù)制,有意義,能創(chuàng)造價(jià)值;同時(shí)還要可大可小,前景要大但起點(diǎn)要小,因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)的啟動(dòng)資金不多。最后篩選出兩個(gè)方向,便利店和茶飲。便利店我覺(jué)得還是太重了,所以最后做了茶飲。另外,真正的品牌我覺(jué)得一定要有文化基礎(chǔ)沉淀,這樣的品類(lèi)里才可能做出大品牌。▲茶飲在中國(guó)存在文化原點(diǎn)連盟:這件事你準(zhǔn)備做多少年?Neo:我會(huì)一直做下去。產(chǎn)品本身是我的興趣所在,并不是出于功利目的。應(yīng)該說(shuō)整件事里研發(fā)產(chǎn)品是我最大的興趣所在,即使是我一個(gè)人做產(chǎn)品也很開(kāi)心。連盟:除了產(chǎn)品之外,喜茶在品牌打造上有什么特別的地方嗎?Neo:產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。喜茶的門(mén)店空間傳遞了品牌文化,公眾號(hào)內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動(dòng)也是在強(qiáng)化品牌,最終為了強(qiáng)化一個(gè)抽離的品牌概念,就是“酷”。但酷是很虛的,所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。靈感源自于茶自古以來(lái)的“功能性”,茶和酒是很多詩(shī)人、詞人等創(chuàng)作者用來(lái)激發(fā)靈感的,同時(shí)也是我們創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一直堅(jiān)持的事情——基于靈感做事。禪意也是類(lèi)似的道理。連盟:所以茶最美好的部分是“靈感”和“禪意”嗎?Neo:這是我們將茶飲年輕化后的演繹,大的方向是讓茶變酷,這樣年輕人才會(huì)喜歡。我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因?yàn)榭?,而不僅僅因?yàn)樗且槐?。連盟:喜茶會(huì)一直做年輕人市場(chǎng)嗎?Neo:我們只是從年輕人切入,最終是服務(wù)所有人。選年輕人是因?yàn)?0-30歲的人消費(fèi)觀正在形成,更低齡的人還狠多變,很容易就拋棄過(guò)去的自己,更高齡的消費(fèi)觀已經(jīng)形成,相對(duì)難改變。連盟:你所理解的,茶和咖啡的區(qū)別是什么?Neo:最基本的,茶和咖啡的文化基礎(chǔ)完全不同。茶來(lái)自于農(nóng)業(yè)時(shí)代,咖啡是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。所以你看星巴克是工業(yè)風(fēng)格,很金屬風(fēng)。茶則比較樸素。咖啡和茶類(lèi)似油畫(huà)和水墨畫(huà)之間的區(qū)別??Х日w比較規(guī)范,茶有時(shí)候卻很“飄”??Х戎匚兜溃柚叵銡?,包括嗅覺(jué)上的以及入口和回甘,茶的味道其實(shí)只有苦和澀。港式奶茶是受西方影響很深的產(chǎn)物,相當(dāng)于把茶做出了咖啡的感覺(jué),所以港式奶茶的味道相對(duì)統(tǒng)一。
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