
無社交,不喜茶。
我們最近發(fā)現(xiàn),喜茶的社交風(fēng)格又變了。
社交粘結(jié)對新中式茶飲很重要。按照日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時代》一書中的說法,在目前的“第四消費(fèi)時代”,個人在差異化的消費(fèi)中產(chǎn)生不安,進(jìn)而對消費(fèi)本身產(chǎn)生反思。比起物質(zhì),人與人之間的聯(lián)結(jié)感會帶來更大且持續(xù)性的滿足感。

茶飲的主要消費(fèi)群體都為年輕人。相關(guān)大數(shù)據(jù)顯示,喜茶的核心消費(fèi)者均為30歲以下的90后、00后。
該書提到,個性化的年輕群體需要更高質(zhì)量的社交,這包含兩個層面:

第二個層面,發(fā)行社交貨幣——與他人建立聯(lián)結(jié),獲得情感上的滿足,依靠品牌營銷實(shí)現(xiàn)。
喜茶在以往的社交層面更多的是注意力爭奪和品牌曝光。以反復(fù)形成對品牌的定位和確認(rèn),并對手說服和收割“同伙”。

例如:調(diào)性。聚焦于茶,強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)與靈感,分享一種很酷,很可愛的喝茶體驗(yàn)。此類,又多以產(chǎn)品、空間、周邊和文化作為抓手和切入點(diǎn),高頻次地產(chǎn)生內(nèi)容,強(qiáng)化“靈感之茶”的概念。

所以,我們看到從最初的排隊(duì),營造注意力;到后來頻繁地拉新,頻繁地推文與消費(fèi)者溝通;再到對平面模特選擇上強(qiáng)調(diào)的獨(dú)立和個性,著意渲染對“亞文化”的熟稔,以傳達(dá)“我們很懂你”。


在媒介選擇上,他們也表現(xiàn)出很高的洞察力和專業(yè)性。以上信息的曝光,主要通過兩種管道——微信和微博。
微信屬熟人圈子的生態(tài),能夠形成高信任度的“口碑傳播”。微博,就是兩三個站在高處拿著高音喇叭進(jìn)行的煽動和游說的廣場。
這些身處高位者就是我們大家習(xí)慣稱為的KOL——意見領(lǐng)袖。他們因?yàn)橐回炓詠淼臅r尚敏感度和生活審美力,被貼上了標(biāo)簽,繼而被崇拜、被依附。

當(dāng)然,喜茶也在打造自己的超級自媒體。他們的微信公號頭條文章習(xí)慣性地10萬+。其社交粘結(jié)力自然不可小覷。
現(xiàn)代消費(fèi)已然轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段,這是高級社交的第二個層面。我們又看到了他的變化。
1噓寒問暖
喜茶在微博上推出了“茶茶與你”的專欄。10月9日,有這樣一篇小博文:

盡管顧客說不用麻煩,但是門店伙伴還是詢問了顧客需求,優(yōu)先重做一杯同款飲品。顧客非常感動,并在線上給予好評。
2老友記
尋找共同價(jià)值和共同記憶,并達(dá)成“吸引與參與”。

再往前,10月28日,有這樣一篇推文:

3增值
契合當(dāng)下的公眾需求和價(jià)值話題,適當(dāng)創(chuàng)新,產(chǎn)生內(nèi)容。例如,綠色和環(huán)保,他們打造了“靈感再生實(shí)驗(yàn)室”,并反復(fù)傳播。






4傳遞
以大家喜聞樂見的方式來分享和發(fā)圈,傳遞品牌符號。

45度與喜茶的超級logo高度重合。喜茶將自身品牌元素,結(jié)合大眾的娛樂喜好,加入到挑戰(zhàn)賽營銷當(dāng)中,營造了新鮮感。

喜茶情感能量的獲得不僅是從個體的信息互動中獲得樂趣,也來自于群體層面,尋求社會互動及群體連接。在社交網(wǎng)絡(luò)中,情感的共鳴通過"吸引、參與、增值、滿意、傳遞"的傳播過程,形成“刷屏”的無意識宣傳行為。
時間在更替,社會在向前,消費(fèi)也在升級。我們與消費(fèi)者的溝通方式也要應(yīng)時而變。當(dāng)然,喜茶在社交方式的變化,奈雪、茶顏悅色、楽楽茶們也在做。當(dāng)然,更多的品牌還停留在原始階段。

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