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最新消息，茶飲品牌鹿角巷拿到第43類商標(biāo)注冊證。
去年初，以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷，今年在山寨大面積侵蝕下，面臨不少危機。
如今，千難萬阻拿到商標(biāo)注冊證，鹿角巷如何乘勝追擊？我和其聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚聊了聊。
作者｜國君-01-歷時29個月，耗資千萬，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)
昨天，鹿角巷大陸地區(qū)品牌負(fù)責(zé)人在朋友圈曬出第43類商標(biāo)注冊證，配文“太累了，這兩年”，道盡個中辛酸。
朋友圈截圖“我們的商標(biāo)第一次被駁回后，短時間內(nèi)，有2000多個公司、個人密集申請了5000多個鹿角巷的商標(biāo)，這變成了一個現(xiàn)象級的集體搶注事件?！蓖跽P告訴我。
而這5000多個搶注中，還不包括類似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商標(biāo)，加上這些就沒有辦法統(tǒng)計了。
2018年初，鹿角巷迅速在大眾視野爆紅。帶火了2個現(xiàn)象：一款黑糖鹿丸鮮奶產(chǎn)品；一個因沒有拿到商標(biāo)，被瘋狂山寨的品牌。
2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動商標(biāo)申請。按照創(chuàng)始人邱茂庭的計劃，預(yù)計6-8個月，商標(biāo)就有可能拿到。
但他大大低估了快招公司的行動速度。第一次申請，被商標(biāo)總局以“有近似商標(biāo)”為由駁回，他們緊接著提出異議。
商標(biāo)流程顯示，被駁回后立即進行復(fù)審申請但具有戲劇性的是，在提出異議的間隙，大批商標(biāo)搶注密集出現(xiàn)。截止到2018年年中，鹿角巷委托律師做了個統(tǒng)計，5000多個商標(biāo)搶注的結(jié)果，讓他們異常震驚。
“這在當(dāng)時，已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級的商標(biāo)搶注事件，商標(biāo)總局也開始對鹿角巷的商標(biāo)格外謹(jǐn)慎，這一卡就是一年多?！蓖跽P說。
直到2019年3月15日，鹿角巷的商標(biāo)正式進入公示期。鹿角巷團隊松了一口氣，認(rèn)為這次勝券在握，公示期3個月后，就能拿到證書了。
但萬萬沒想到，僅在公示期內(nèi)，他們收到了13家公司的異議。
10余家商標(biāo)公司提交了異議申請據(jù)負(fù)責(zé)鹿角巷商標(biāo)申請的代理公司表示：“一般商標(biāo)公示期，大部分是兩家搶一個商標(biāo)，極少出現(xiàn)十幾家公司異議。我們了解到的，上一次這么激烈的搶注事件，還是關(guān)于‘茅臺’商標(biāo)的搶注事件?！?br />13家異議就意味著，鹿角巷要一家一家答辯，把每一家匪夷所思的異議理由，搜集證據(jù)一一否決。而這一拖就是半年。直到這個月，才真正拿到了商標(biāo)證書。
鹿角巷的商標(biāo)注冊證及商標(biāo)公告“這些提出異議的，無非就是拖延時間，6-9月份拖過去，他們又混了一個賣奶茶的旺季，又被他們賺到了?！蓖跽P無奈地說。
而在兩年多時間內(nèi)，對鹿角巷最大的傷害，除了商譽損害、品牌侵蝕，還有真金白銀的硬成本：單單維權(quán)、打官司，前后花了一千多萬。
-02-被山寨圍剿的鹿角巷
邱茂庭曾在咖門2019萬有飲力大會上說：“現(xiàn)在鹿角巷7千家，都不是我家。”
這句話有多好笑，對鹿角巷就有多心酸。
在山寨最為猖獗的2018年，“我們大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。”王政揚告訴我。
從2018年11月至今，鹿角巷用著作權(quán)相繼起訴2800多家假店。其中有200多家打贏或和解，其余的門店還在訴訟流程中。
“前兩個月統(tǒng)計，鹿角巷假店還有3000家左右。通過我們舉報關(guān)閉的，有500家左右，還有一部分是快招收割完后，自然消亡?！蓖跽P說。
在假店的影響下，鹿角巷商譽嚴(yán)重受損，多地出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。據(jù)王政揚透露：2019年鹿角巷大陸門店有130多家，其中因為部分門店遭“山寨圍攻”，被迫關(guān)閉，今年門店數(shù)出現(xiàn)了個位數(shù)的負(fù)增長。
今年被廣泛討論的鹿角巷深圳海岸城店“現(xiàn)存的門店大部分生意穩(wěn)定，但也存在部分比較艱難維持的。我們今年市場動作很少，也是在等商標(biāo)，商標(biāo)拿到、市場肅清之后，才能去做把消費者拉回來的動作。要不我們又做了廣告，而消費者又去到了假店?！蓖跽P說。
在他看來，山寨對生意造成了極大影響，因為真真假假都是品牌內(nèi)部的事情。但對消費者來說，鹿角巷就是你。消費者是不會去篩選的。
“做餐飲的都知道，顧客第一次的消費體驗很重要。如果第一次就踩雷，基本就上了心理的黑名單。目前有多少顧客，是體驗到了是我們品牌，又把我們打叉的呢？我們無法統(tǒng)計。但很可能10個離開我們的人，有9個就是因為假店而走?！蓖跽P說。
最讓王政揚頭疼的，不僅是假店的數(shù)量，而是假店帶來的品牌消耗。他們風(fēng)風(fēng)火火打假店，“有些商圈，短時間內(nèi)2-3家店被我們摘牌，但很多不明就里的消費者、行業(yè)人會認(rèn)為‘鹿角巷店都關(guān)了，是不是快倒了’。以訛傳訛，樂此不疲，消耗了我們的勢能?！?br />
-03-2020年，鹿角巷如何挽回商譽？
被侵權(quán)、假店困擾近3年，而今終于拿到商標(biāo)證的鹿角巷，把2020年定義為轉(zhuǎn)型升級年。為了重新獲得消費者的喜愛和信任，這一年他們將會對模式、產(chǎn)品、空間進行大刀闊斧的變革。
模式改良：大體驗店+檔口小店以往鹿角巷的門店，大部分集中在購物中心的A類位置，以60-150平米帶座位的大店為主。2020年，鹿角巷將會采取“甄選體驗店+小面積檔口店”的混合模式。
“購物中心會開大型的甄選體驗店，面向?qū)ι钣袃x式感的，對第三空間有依賴感的顧客。但絕不僅是喝茶聊天，要更能進一步把這個過程做出儀式感、國際化。外帶型小店就在步行街、寫字樓選址，價位更親民?！蓖跽P說。
改善模式，依據(jù)空間分別布局
注重體驗：繼續(xù)用美學(xué)創(chuàng)造價值感值得一提的是，鹿角巷在歐美、日韓、東南亞等區(qū)域十幾個國家，有400多家門店，這是大部分品牌不具備的資源。
鹿角巷在國內(nèi)外有不少門店，圖片來自鹿角巷官網(wǎng)屆時，他們會通過國外的門店設(shè)計、運營，把法國下午茶、日本甜點等有儀式感的事物或者好看的設(shè)計，直接復(fù)制到新店。甚至體驗店的器皿，也會采用有生活美學(xué)氣息的陶瓷、玻璃等制品。
同時，體驗店的輕餐和飲品，都是外賣點不到的，必須到門店來體驗，要強調(diào)空間的重要性和價值感。而外賣外帶重點放在檔口店中。
強調(diào)空間體驗和價值感“如果消費者在外賣平臺點到的奶茶，和在店里買到的一樣，都是塑料杯子，那空間的意義如何凸顯呢？”王政揚說。
談到體驗店的落地時間，王政揚表示：“會先在國內(nèi)選出20家左右空間大店鋪，進行升級試驗?！?br />
產(chǎn)品豐富：通過迭代、跨界推新品同期，好玩的營銷、大的IP合作也都在明年的規(guī)劃中，但重點在產(chǎn)品上。
鹿角巷×LINE FRIENDS目前，鹿角巷已經(jīng)研發(fā)出來3個系列12支單品，作為新品籌備，等升級全面開展后，就在門店上線。而因為還未上線，關(guān)于產(chǎn)品品類、方向等暫未透露。
關(guān)于被鹿角巷帶火的黑糖產(chǎn)品，王政揚說：“黑糖這塊，去年大家都在跟，我們不會放棄黑糖這個產(chǎn)品。但在黑糖上，我們要研發(fā)新的迭代產(chǎn)品?！?br />
肅清假店：以2倍速拓店王政揚曾經(jīng)問律師，如果要把全國的假店，短時間內(nèi)全部肅清，大概要花多錢，律師的回答是1.2億。
1.2億對任意一個茶飲品牌，都不是個小數(shù)目。但鹿角巷明年的計劃仍舊是，一二線城市核心商圈、街區(qū)的假店要全部摘牌。同期，要以2倍速拓店，快速把門店鋪向全國。
肅清假店的同時快速拓店，贏回消費者談到很多被山寨騙了的小白，“也不是說山寨店很該死，創(chuàng)業(yè)的小夫妻對鹿角巷也是真心喜歡，也愛過。很多是在資訊不明的情況下，不小心被騙的。這種我們盡可能讓他們和平收店。”王政揚坦言。
“這個市場以前接受、喜歡鹿角巷，我們要通過各種努力，贏回消費者的喜愛和信任?！?br />
-04-結(jié)語
咖門創(chuàng)始人路文兵在今年的萬有飲力大會上說：“路徑是可以設(shè)計的，但要一步一步走，我們始終認(rèn)為，基本功才能決定基本面?！?br />在市場風(fēng)口期的快速爆紅，讓鹿角巷乘風(fēng)而起，但也栽了大跟頭。這次重新出發(fā)，面對的是一個進入“凜冬”的市場，唯有在產(chǎn)品、運營、供應(yīng)商步步深耕，練好基本功，才能蓄勢再發(fā)。
茶顏悅色前總經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人何一汀，在咖門開了15堂線上課，分享茶顏悅色的爆紅路徑。還是茶顏悅色創(chuàng)始人親薦！
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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新茶飲產(chǎn)品的茶基選擇與香型應(yīng)用：
《中國飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報告》：
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