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最新消息，茶飲品牌鹿角巷拿到第43類商標(biāo)注冊(cè)證。
去年初，以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷，今年在山寨大面積侵蝕下，面臨不少危機(jī)。
如今，千難萬(wàn)阻拿到商標(biāo)注冊(cè)證，鹿角巷如何乘勝追擊？我和其聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)聊了聊。
作者｜國(guó)君-01-歷時(shí)29個(gè)月，耗資千萬(wàn)，鹿角巷拿到第43類商標(biāo)
昨天，鹿角巷大陸地區(qū)品牌負(fù)責(zé)人在朋友圈曬出第43類商標(biāo)注冊(cè)證，配文“太累了，這兩年”，道盡個(gè)中辛酸。
朋友圈截圖“我們的商標(biāo)第一次被駁回后，短時(shí)間內(nèi)，有2000多個(gè)公司、個(gè)人密集申請(qǐng)了5000多個(gè)鹿角巷的商標(biāo)，這變成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的集體搶注事件?！蓖跽P(yáng)告訴我。
而這5000多個(gè)搶注中，還不包括類似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商標(biāo)，加上這些就沒(méi)有辦法統(tǒng)計(jì)了。
2018年初，鹿角巷迅速在大眾視野爆紅。帶火了2個(gè)現(xiàn)象：一款黑糖鹿丸鮮奶產(chǎn)品；一個(gè)因沒(méi)有拿到商標(biāo)，被瘋狂山寨的品牌。
2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動(dòng)商標(biāo)申請(qǐng)。按照創(chuàng)始人邱茂庭的計(jì)劃，預(yù)計(jì)6-8個(gè)月，商標(biāo)就有可能拿到。
但他大大低估了快招公司的行動(dòng)速度。第一次申請(qǐng)，被商標(biāo)總局以“有近似商標(biāo)”為由駁回，他們緊接著提出異議。
商標(biāo)流程顯示，被駁回后立即進(jìn)行復(fù)審申請(qǐng)但具有戲劇性的是，在提出異議的間隙，大批商標(biāo)搶注密集出現(xiàn)。截止到2018年年中，鹿角巷委托律師做了個(gè)統(tǒng)計(jì)，5000多個(gè)商標(biāo)搶注的結(jié)果，讓他們異常震驚。
“這在當(dāng)時(shí)，已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的商標(biāo)搶注事件，商標(biāo)總局也開始對(duì)鹿角巷的商標(biāo)格外謹(jǐn)慎，這一卡就是一年多?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
直到2019年3月15日，鹿角巷的商標(biāo)正式進(jìn)入公示期。鹿角巷團(tuán)隊(duì)松了一口氣，認(rèn)為這次勝券在握，公示期3個(gè)月后，就能拿到證書了。
但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，僅在公示期內(nèi)，他們收到了13家公司的異議。
10余家商標(biāo)公司提交了異議申請(qǐng)據(jù)負(fù)責(zé)鹿角巷商標(biāo)申請(qǐng)的代理公司表示：“一般商標(biāo)公示期，大部分是兩家搶一個(gè)商標(biāo)，極少出現(xiàn)十幾家公司異議。我們了解到的，上一次這么激烈的搶注事件，還是關(guān)于‘茅臺(tái)’商標(biāo)的搶注事件?！?br />13家異議就意味著，鹿角巷要一家一家答辯，把每一家匪夷所思的異議理由，搜集證據(jù)一一否決。而這一拖就是半年。直到這個(gè)月，才真正拿到了商標(biāo)證書。
鹿角巷的商標(biāo)注冊(cè)證及商標(biāo)公告“這些提出異議的，無(wú)非就是拖延時(shí)間，6-9月份拖過(guò)去，他們又混了一個(gè)賣奶茶的旺季，又被他們賺到了?！蓖跽P(yáng)無(wú)奈地說(shuō)。
而在兩年多時(shí)間內(nèi)，對(duì)鹿角巷最大的傷害，除了商譽(yù)損害、品牌侵蝕，還有真金白銀的硬成本：?jiǎn)螁尉S權(quán)、打官司，前后花了一千多萬(wàn)。
-02-被山寨圍剿的鹿角巷
邱茂庭曾在咖門2019萬(wàn)有飲力大會(huì)上說(shuō)：“現(xiàn)在鹿角巷7千家，都不是我家?！?br />這句話有多好笑，對(duì)鹿角巷就有多心酸。
在山寨最為猖獗的2018年，“我們大陸的正牌門店有100多家，山寨店鋪超7000家。”王政揚(yáng)告訴我。
從2018年11月至今，鹿角巷用著作權(quán)相繼起訴2800多家假店。其中有200多家打贏或和解，其余的門店還在訴訟流程中。
“前兩個(gè)月統(tǒng)計(jì)，鹿角巷假店還有3000家左右。通過(guò)我們舉報(bào)關(guān)閉的，有500家左右，還有一部分是快招收割完后，自然消亡?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
在假店的影響下，鹿角巷商譽(yù)嚴(yán)重受損，多地出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。據(jù)王政揚(yáng)透露：2019年鹿角巷大陸門店有130多家，其中因?yàn)椴糠珠T店遭“山寨圍攻”，被迫關(guān)閉，今年門店數(shù)出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。
今年被廣泛討論的鹿角巷深圳海岸城店“現(xiàn)存的門店大部分生意穩(wěn)定，但也存在部分比較艱難維持的。我們今年市場(chǎng)動(dòng)作很少，也是在等商標(biāo)，商標(biāo)拿到、市場(chǎng)肅清之后，才能去做把消費(fèi)者拉回來(lái)的動(dòng)作。要不我們又做了廣告，而消費(fèi)者又去到了假店?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
在他看來(lái)，山寨對(duì)生意造成了極大影響，因?yàn)檎嬲婕偌俣际瞧放苾?nèi)部的事情。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鹿角巷就是你。消費(fèi)者是不會(huì)去篩選的。
“做餐飲的都知道，顧客第一次的消費(fèi)體驗(yàn)很重要。如果第一次就踩雷，基本就上了心理的黑名單。目前有多少顧客，是體驗(yàn)到了是我們品牌，又把我們打叉的呢？我們無(wú)法統(tǒng)計(jì)。但很可能10個(gè)離開我們的人，有9個(gè)就是因?yàn)榧俚甓??！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
最讓王政揚(yáng)頭疼的，不僅是假店的數(shù)量，而是假店帶來(lái)的品牌消耗。他們風(fēng)風(fēng)火火打假店，“有些商圈，短時(shí)間內(nèi)2-3家店被我們摘牌，但很多不明就里的消費(fèi)者、行業(yè)人會(huì)認(rèn)為‘鹿角巷店都關(guān)了，是不是快倒了’。以訛傳訛，樂(lè)此不疲，消耗了我們的勢(shì)能。”
-03-2020年，鹿角巷如何挽回商譽(yù)？
被侵權(quán)、假店困擾近3年，而今終于拿到商標(biāo)證的鹿角巷，把2020年定義為轉(zhuǎn)型升級(jí)年。為了重新獲得消費(fèi)者的喜愛和信任，這一年他們將會(huì)對(duì)模式、產(chǎn)品、空間進(jìn)行大刀闊斧的變革。
模式改良：大體驗(yàn)店+檔口小店以往鹿角巷的門店，大部分集中在購(gòu)物中心的A類位置，以60-150平米帶座位的大店為主。2020年，鹿角巷將會(huì)采取“甄選體驗(yàn)店+小面積檔口店”的混合模式。
“購(gòu)物中心會(huì)開大型的甄選體驗(yàn)店，面向?qū)ι钣袃x式感的，對(duì)第三空間有依賴感的顧客。但絕不僅是喝茶聊天，要更能進(jìn)一步把這個(gè)過(guò)程做出儀式感、國(guó)際化。外帶型小店就在步行街、寫字樓選址，價(jià)位更親民?！蓖跽P(yáng)說(shuō)。
改善模式，依據(jù)空間分別布局
注重體驗(yàn)：繼續(xù)用美學(xué)創(chuàng)造價(jià)值感值得一提的是，鹿角巷在歐美、日韓、東南亞等區(qū)域十幾個(gè)國(guó)家，有400多家門店，這是大部分品牌不具備的資源。
鹿角巷在國(guó)內(nèi)外有不少門店，圖片來(lái)自鹿角巷官網(wǎng)屆時(shí)，他們會(huì)通過(guò)國(guó)外的門店設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，把法國(guó)下午茶、日本甜點(diǎn)等有儀式感的事物或者好看的設(shè)計(jì)，直接復(fù)制到新店。甚至體驗(yàn)店的器皿，也會(huì)采用有生活美學(xué)氣息的陶瓷、玻璃等制品。
同時(shí)，體驗(yàn)店的輕餐和飲品，都是外賣點(diǎn)不到的，必須到門店來(lái)體驗(yàn)，要強(qiáng)調(diào)空間的重要性和價(jià)值感。而外賣外帶重點(diǎn)放在檔口店中。
強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)和價(jià)值感“如果消費(fèi)者在外賣平臺(tái)點(diǎn)到的奶茶，和在店里買到的一樣，都是塑料杯子，那空間的意義如何凸顯呢？”王政揚(yáng)說(shuō)。
談到體驗(yàn)店的落地時(shí)間，王政揚(yáng)表示：“會(huì)先在國(guó)內(nèi)選出20家左右空間大店鋪，進(jìn)行升級(jí)試驗(yàn)。”
產(chǎn)品豐富：通過(guò)迭代、跨界推新品同期，好玩的營(yíng)銷、大的IP合作也都在明年的規(guī)劃中，但重點(diǎn)在產(chǎn)品上。
鹿角巷×LINE FRIENDS目前，鹿角巷已經(jīng)研發(fā)出來(lái)3個(gè)系列12支單品，作為新品籌備，等升級(jí)全面開展后，就在門店上線。而因?yàn)檫€未上線，關(guān)于產(chǎn)品品類、方向等暫未透露。
關(guān)于被鹿角巷帶火的黑糖產(chǎn)品，王政揚(yáng)說(shuō)：“黑糖這塊，去年大家都在跟，我們不會(huì)放棄黑糖這個(gè)產(chǎn)品。但在黑糖上，我們要研發(fā)新的迭代產(chǎn)品?！?br />
肅清假店：以2倍速拓店王政揚(yáng)曾經(jīng)問(wèn)律師，如果要把全國(guó)的假店，短時(shí)間內(nèi)全部肅清，大概要花多錢，律師的回答是1.2億。
1.2億對(duì)任意一個(gè)茶飲品牌，都不是個(gè)小數(shù)目。但鹿角巷明年的計(jì)劃仍舊是，一二線城市核心商圈、街區(qū)的假店要全部摘牌。同期，要以2倍速拓店，快速把門店鋪向全國(guó)。
肅清假店的同時(shí)快速拓店，贏回消費(fèi)者談到很多被山寨騙了的小白，“也不是說(shuō)山寨店很該死，創(chuàng)業(yè)的小夫妻對(duì)鹿角巷也是真心喜歡，也愛過(guò)。很多是在資訊不明的情況下，不小心被騙的。這種我們盡可能讓他們和平收店?！蓖跽P(yáng)坦言。
“這個(gè)市場(chǎng)以前接受、喜歡鹿角巷，我們要通過(guò)各種努力，贏回消費(fèi)者的喜愛和信任。”
-04-結(jié)語(yǔ)
咖門創(chuàng)始人路文兵在今年的萬(wàn)有飲力大會(huì)上說(shuō)：“路徑是可以設(shè)計(jì)的，但要一步一步走，我們始終認(rèn)為，基本功才能決定基本面?！?br />在市場(chǎng)風(fēng)口期的快速爆紅，讓鹿角巷乘風(fēng)而起，但也栽了大跟頭。這次重新出發(fā)，面對(duì)的是一個(gè)進(jìn)入“凜冬”的市場(chǎng)，唯有在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)商步步深耕，練好基本功，才能蓄勢(shì)再發(fā)。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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