奈雪、古茗、瑞幸們的“復購神器” 竟然是張紙

這些被玩出花的奶茶“附贈”，讓品牌實現(xiàn)小投入、大傳播。行業(yè)一直都在卷，最近似乎都在卷杯材。嘟嘟杯、胖胖杯、霸王桶杯，這些基本已是常態(tài)，少見一點的，有悸動燒仙草的方形香水杯、奈雪金菠蘿系列特別款加長杯、蘇閣鮮果茶形似楊桃的五角杯……與之相應的，則是手提袋也千變?nèi)f化。古茗在中秋推出限定“長鵝”手提袋，樂樂茶出過一款色彩超鮮艷、尺寸也超大的“時尚新包”，瑞幸伴隨新品推出時配套相應主題紙袋…… 獨特設計感的手提袋這些包材作為茶飲產(chǎn)品呈現(xiàn)的輔助，雖不是產(chǎn)品的根基，但往往能起到四兩撥千斤的作用。品牌形象的展現(xiàn)、賦予產(chǎn)品新的賣點、門店的引流，甚至是顧客自發(fā)的二次傳播。01物料循環(huán)使用讓品牌二次傳播在前兩年，奈雪的保溫袋一度成為“打工人”帶飯標配。點外賣時花2元加購的保溫袋，厚實耐用且外觀唯美，用來帶飯尺寸剛好，還能反復使用。關鍵是只要2元，這比許多專門的印花保溫袋性價比高出許多。 奈雪保溫袋包括到了現(xiàn)在，奈雪、喜茶、古茗、蜜雪冰城等品牌的雙杯裝奶茶保溫袋，都在送達奶茶之后，在消費者手中繼續(xù)循環(huán)使用。對于品牌來說，在包材上面它并沒賺什么錢，但卻通過這個行為大大傳播了知名度。另一個有意思的現(xiàn)象是，奶茶越喝越多，包裝袋、保溫袋也越攢越多，消費者開始動手“改造”。在網(wǎng)絡上最常見的改造教程，一個是保溫袋改杯套，將大號保溫袋改成適合自己水杯的形狀，便于出行攜帶；另一個是改抽紙盒，保溫袋、紙袋皆可，在保留好看的美術設計同時加強功能作用。這些行為多半是出自手巧的網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)意，但也與品牌的支持引導不無關系。 奈雪DIY創(chuàng)意仍以奈雪為例，在今年5月推出“藝術花”主題飲品杯、包裝袋后，官方在社交媒體上開展互動活動，表示“好物當然要循環(huán)利用起來”，邀消費者一起分享DIY創(chuàng)意。文中直接給出幾個例子，紙袋可以做成抽紙盒或相框，奶茶杯做花瓶放置鮮花或綠植，還可以做成香薰、擴香杯。 瑞幸包材改造同樣屬于包材改造“大戶”的瑞幸，也是直接在官方社交賬號上分享網(wǎng)友的改造教程。瑞幸近期推出“秋意濃”秋日主題紙袋，除了常見的包書皮、貼手機殼、做抽紙盒外，做成楓葉造型的書簽更應景。除了起到展示作用外，更重要的是強調(diào)環(huán)保，鼓勵消費者將包材再利用。還有一些品牌，會在節(jié)日營銷時附贈種子，如牛油果飲品送牛油果種子、葡萄類飲品送葡萄種子等，其目的是將飲品杯再利用，可以成為盛裝綠植的載體。說到底，還是離不開循環(huán)、環(huán)保的話題。 將茶飲與環(huán)保相關聯(lián)于消費者，喝奶茶也可以參與環(huán)保，是一件好玩又新鮮的體驗；于品牌，鼓勵再利用當然是一件值得做的、有意義的事，而且在傳播活動的同時，得到消費者積極參與的事情，更容易引發(fā)二次傳播，提高品牌曝光度及美譽度。表面上是通過環(huán)保主題引出雙方互動，實則是品牌的一種正向營銷舉措。當奶茶產(chǎn)品們都擁有了精致的外觀、高級的設計，美則美矣，但恐怕難逃“快消”宿命。有了環(huán)保化、生活化的創(chuàng)意加入，則延長了產(chǎn)品的生命周期，更是對品牌調(diào)性的體現(xiàn)。02“垃圾改造”是一場消費者的狂歡也是品牌的五次傳播 紙袋改造創(chuàng)意當這些二次利用、改造等話題越來越多，產(chǎn)生的討論自然也對銷量起作用。有網(wǎng)友就表示：“因為喜歡收集各種奶茶手提袋，而連續(xù)幾天都在喝不同家奶茶的外賣?！痹谀撤N程度上，這種“收集癖”也是生活態(tài)度的體現(xiàn)，茶飲品牌設計的各主題物料可以說是“復購神器”，就此放大消費者的樂趣。喝完一杯奶茶后，那些會被人們?nèi)拥舻陌b還能繼續(xù)發(fā)揮“余熱”，成為茶余飯后、空閑之時調(diào)動生活情趣的載物。在社交媒體上可以看到，“垃圾改造”的方式主要分為幾種：一是“直接再利用型”，如不同造型的奶茶杯，直接用來當花瓶、筆筒、置物架等；二是“改造實用型”，例如通過裁剪包裝袋、禮盒等物料，將其做成更適合自己使用的水壺包、收納包、抽紙盒等功能性更強的東西；三是“手工創(chuàng)意型”，簡單的如剪下好看的圖案，做成手機殼裝飾、手賬本、相框等，復雜一點的，則是通過巧妙的設計，做出造景擺件、機關書等。這些行為，將茶飲從自己的圈子里拉進范圍更廣、關注量更大的生活圈，從一個小類進入到一個大類。在傳播途徑上，我們也可以梳理得出：品牌的推廣，是一次傳播；消費者自發(fā)的購買分享，是二次傳播，同時也為其他看客們“種草”；創(chuàng)意改造，并發(fā)布分享，成為第三次傳播；跟風學習，曬出“作業(yè)”，成為第四次傳播；再回到品牌方的轉發(fā)與推薦，完成五次傳播，并且使得分享再一次循環(huán)。五次傳播，一次循環(huán)，足以讓消費者認識并對品牌產(chǎn)生興趣。而發(fā)起創(chuàng)意話題，組織傳播事件，既是品牌方對消費者的觸達，也是一場消費者的狂歡。 收集與改造奶茶“附贈”成為一種生活情趣茶飲從來不是一成不變的東西，它是具有新意的、好玩的，同時又是近在身邊的、唾手可得的，它能以多種不同形式出現(xiàn)在人們身邊，不只是一次性杯子里盛裝著飲料；品牌亦是如此，與消費者玩在一起，給他們帶來不一樣的體驗，讓他們享受到愉悅的過程，消費者也會自發(fā)地傳遞口碑。如何吸引消費者關注及得到認可，這些物料二次循環(huán)利用的案例，或許能帶來一些啟發(fā)。（圖片來源：小紅書）· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯 預覽時標簽不可點