藏在早餐店的“飲品巨頭”：一天營(yíng)業(yè) 小時(shí)，開(kāi)店近家

今天我們來(lái)看個(gè)早餐店里的飲品模式：飲品提前預(yù)制，和面包、煎雞蛋一起賣，一天近70%等銷量，都集中在早餐場(chǎng)景。飲品銷量也很高，好的門店一天能賣超千杯，近2000家門店的平均日出杯量200杯左右。早餐店賣飲品是什么模式？我和該品牌的高級(jí)合伙人王蓓松聊了聊。藏在早餐店的“隱形飲品巨頭”一天營(yíng)業(yè)17小時(shí)今天要講的這個(gè)品牌，叫一鳴真鮮奶吧（下文簡(jiǎn)稱“一鳴”）?？赡芙銣獾娜?，對(duì)這個(gè)品牌略感陌生，但其實(shí)他們已在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域做了20年，開(kāi)出近2000家門店。鮮奶吧是怎么賣現(xiàn)制飲品的？王蓓松給我還原了一下門店的售賣場(chǎng)景：每天早晨5點(diǎn)，一鳴的門店就亮起里燈光，上早班的店員開(kāi)始做準(zhǔn)備，100多杯以酸奶、鮮奶為主原料的飲品，在這一時(shí)段提前預(yù)制好，貼上制作時(shí)間和效期，整齊地放入冷藏柜。6點(diǎn)后，第一波早起的白領(lǐng)、學(xué)生走進(jìn)店里，挑選一杯當(dāng)天現(xiàn)制的酸奶，再選一個(gè)現(xiàn)烤面包，當(dāng)做營(yíng)養(yǎng)早餐。一鳴門店的另一個(gè)銷售高峰期，是在下午茶時(shí)段，以酸奶+水果制品/谷物為主的飲品，再搭配上烘焙類產(chǎn)品，20元左右，就能買到一套吃喝搭配的下午茶，健康又兼具飽腹屬性，深受白領(lǐng)喜愛(ài)。最后一個(gè)銷售集中時(shí)間，則是在晚上8點(diǎn)~11點(diǎn)，這時(shí)候一般會(huì)有出來(lái)散步的家庭、加完班的白領(lǐng)，到店里選擇第二天的早餐。一鳴門店60%~70%的業(yè)績(jī)，都是集中在“早餐場(chǎng)景”。這一模式開(kāi)始于2002年，自有牧場(chǎng)和加工廠的一鳴，要做一個(gè)主打“營(yíng)養(yǎng)早餐”定位的品牌。為了差異化競(jìng)爭(zhēng)，一鳴沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的鮮奶站，也沒(méi)有直接走烘焙店+乳制品模式，而是自己摸索出了一套“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”模式。雖然是在早餐場(chǎng)景下售賣，但一鳴的現(xiàn)制飲品銷量很好，王蓓松透露：“一鳴最好的門店，現(xiàn)制飲品日出杯量過(guò)千，在整體生意中，占據(jù)了很不錯(cuò)的份額。20年的時(shí)間，一鳴依靠著“鮮奶+面包+現(xiàn)制飲品”的模式，在溫州、杭州、南京等地區(qū)開(kāi)出近2000家門店，其中有30%的門店為直營(yíng)店，平均每家店的日出杯量在200杯左右。早餐場(chǎng)景下的飲品售賣模式，有哪些值得飲品業(yè)借鑒之處？早餐店賣飲品，有什么不一樣？今年以來(lái)，主打中午和下午場(chǎng)的飲品店，也開(kāi)始部分切入早餐市場(chǎng)了。有的是加了咖啡產(chǎn)品線，把營(yíng)業(yè)時(shí)間提前到8點(diǎn)，做白領(lǐng)的生意；有的是使用新品類，比如米飲、姨媽熱飲等方式，主打健康養(yǎng)生牌。主打早餐場(chǎng)景的一鳴是怎么做的呢？走進(jìn)一鳴的門店，就能看到門口冷藏柜里，擺放整整齊齊的飲品，消費(fèi)者不需要看菜單，在每一杯飲品的貨架上，都有產(chǎn)品名和價(jià)簽。飲品品類也很豐富，以低溫酸奶和鮮奶為主原料，有品牌長(zhǎng)青款蘆薈酸奶、芒果酸奶，以及蜜桃酸奶、草莓酸奶等；還有時(shí)下熱銷款楊枝甘露、珍珠奶茶，以及更有飽腹感的芋泥麥麥鮮牛乳、桂圓紅棗蛋奶等，甚至還有一款主打健康的益生菌飲品。25個(gè)飲品SKU，覆蓋了消費(fèi)者解渴、解饞、飽腹、健康等四大主流訴求。和常規(guī)飲品店不同，一鳴的每一款飲品都提前制作好，消費(fèi)者在冷藏柜里，所見(jiàn)即所得，隨買隨走無(wú)需等待。價(jià)格也很有誠(chéng)意，除了個(gè)別款14元之外，大部分飲品都在10元以下，核心價(jià)格帶集中在7.5~9元，幾乎接近蜜雪冰城的價(jià)格帶了。除了個(gè)別幾款能選擇加糖外，大部分飲品都是用低溫酸奶/鮮奶與水果、谷物等搭配制作，原料簡(jiǎn)單、安全，有冰的，也有可加熱的，這樣的產(chǎn)品組合與價(jià)格，對(duì)親子群體、白領(lǐng)群體的吸引力可想而知。王蓓松告訴我，雖然一鳴現(xiàn)制飲品的整體價(jià)格低，毛利也低于飲品行業(yè)的60%，但凈利潤(rùn)卻是不低的。原因就在于其多品類共存的模式。高峰期提前預(yù)制一家店只需要3個(gè)人一鳴的門店，鮮奶、面包、現(xiàn)制飲品3大品類的SKU，加在一起有近150個(gè)，但人力成本卻不算太高。王蓓松分享：“我們一家店一般班次只需要3個(gè)人就夠了，一個(gè)人主要在吧臺(tái)收銀，其他兩個(gè)人負(fù)責(zé)整個(gè)門店的產(chǎn)品和服務(wù)。”之所以對(duì)人力的需求低，源于兩個(gè)設(shè)置：1、高峰期預(yù)制作模式，效期3~12個(gè)小時(shí)不等他們門店最大的高峰期，是在早餐6~9點(diǎn)，其次是下午茶和晚上兩個(gè)小高峰，“所以我們的現(xiàn)制飲品，基本上都是在高峰期到來(lái)之前預(yù)制的”。因?yàn)榇蟛糠诛嬈返闹髁隙际撬崮毯王r奶，產(chǎn)品效期從3小時(shí)到12小時(shí)不等，店員只需要在高峰期，即使調(diào)整貨品擺放位置就行。2、產(chǎn)品極簡(jiǎn)：25個(gè)SKU只有10多種原料第二個(gè)設(shè)置在于產(chǎn)品極簡(jiǎn)，主原料低溫酸奶、鮮奶，就來(lái)自于一鳴鮮奶吧售賣的1L裝產(chǎn)品，輔料以果醬、凍果、芋頭、燕麥為主，25個(gè)SKU ，就是通過(guò)10多種原料排列組合而成。產(chǎn)品SOP 也很簡(jiǎn)單，很多產(chǎn)品連糖漿都不需要加，制作起來(lái)僅需3步：倒入酸奶，加入水果制品，封口即可出杯，最快十幾秒就能做一杯。因?yàn)樵虾?jiǎn)單制作快捷，現(xiàn)制飲品也不會(huì)占用太多的空間，拉低平效，而其他面包、預(yù)包裝鮮奶產(chǎn)品，也分?jǐn)偭诉\(yùn)營(yíng)成本。一鳴門店的高人效和高平效，讓門店的盈利空間變得更好。主打40~60平社區(qū)店“85后家庭早餐”有多大空間？說(shuō)完了產(chǎn)品，我們?cè)賮?lái)探討下一鳴的門店模式。1、主打40~60平社區(qū)店，提供有溫情的空間王蓓松表示，開(kāi)店20年，一鳴大部分門店都開(kāi)在社區(qū)和街邊，距離目標(biāo)群體更近。而在門店的空間上，除了地鐵站等特殊場(chǎng)所會(huì)開(kāi)不帶座位的小店外，大部分門店集中在40~60平，一般會(huì)帶有10個(gè)左右的座位。相比于小店模式，40~60平的門店能更好的展示品牌，也能給消費(fèi)者提供一個(gè)休憩的空間。2、以親子群體為主，定位“85后家庭的營(yíng)養(yǎng)早餐”一鳴一直在聚焦“85 后家庭的營(yíng)養(yǎng)早餐”，并努力拓展“輕白領(lǐng)的健康接力餐”，以及“時(shí)尚下午茶”。所以長(zhǎng)期以來(lái)，一鳴的門店里，親子群體是最大的客群，門店周邊社區(qū)那些關(guān)注健康、品質(zhì)的年輕媽媽是一鳴的核心客群。在售賣場(chǎng)景上，他們以3大品類主打“營(yíng)養(yǎng)早餐”。消費(fèi)者可以選擇200/400毫升的鮮奶/酸奶，也可以直接去冷藏柜挑選現(xiàn)制飲品，烘焙類產(chǎn)品則有100多個(gè)SKU。多品類共存的商業(yè)模式，讓一鳴似乎無(wú)法被歸類，不是烘焙、也不是乳制品，更不是茶飲店，也因此讓其找到了獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)位。從一鳴的案例中，我們也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那就是85后親子群體的飲品需求。常年圍著年輕人轉(zhuǎn)的新茶飲，很多時(shí)候忽略了這部分群體的飲品訴求。85后的親子群體，更注重健康、對(duì)原料有甄別能力，不追逐網(wǎng)紅打卡，有一定消費(fèi)能力，這是一個(gè)有需求、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻未被很好滿足的群體。2020年12月28日，一鳴在上交所正式上市?！敖?年深耕長(zhǎng)三角，而后開(kāi)始進(jìn)軍北方市場(chǎng)，最終做成一個(gè)全國(guó)性品牌?！痹谟H子群體、早餐場(chǎng)景的嘗試上，一鳴的案例，或許值得茶飲品牌思考。統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)