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今年反常的高溫天氣，或許就是超大桶奶茶大賣的“神助攻”。炎炎夏日，飲品界刮起了一陣“大容量”的風(fēng)潮，常規(guī)飲品由“杯裝”升級(jí)成為“桶裝”——1L起步，8斤椰子水、5L水果桶的打卡種草滿屏都是。關(guān)鍵是，不用擔(dān)心這些飲品是價(jià)格“刺客”。01“秋天的第一桶奶茶”外賣增長254%立秋當(dāng)天，美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上大桶茶飲產(chǎn)品種類同比增長254%。今年7月，大桶茶銷量同比也上漲了62%。說好的零糖、零卡、健康在這一天都變得不重要了。而在大桶茶飲中，水果茶占比達(dá)八成以上。據(jù)了解，至8月初，美團(tuán)外賣平臺(tái)上，茶飲品牌們共上新了200多款水果桶，除了常見的1L裝桶裝杯以外，個(gè)別大容量的產(chǎn)品甚至可以高達(dá)8斤。
CoCo都可“搞桶水果778”在桶裝茶飲中，有書亦燒仙草的“一桶水果茶”、CoCo都可的“搞桶水果778”、益禾堂的“真的甜西瓜桶”、滬上阿姨鮮果茶的“超贊西瓜桶”以及奈雪的茶推出的“霸氣一桶瓜”等大桶產(chǎn)品。CoCo都可的“搞桶水果778”，號(hào)稱“水果多到喝不動(dòng)”，有西瓜、蘋果、鮮橙、金桔、百香果等，這些品牌的大桶茶價(jià)格還十分親民。奈雪剛推出“霸氣一升桃”的時(shí)候，會(huì)員領(lǐng)券后一杯僅19元。繼“霸氣一升桃”后，奈雪的茶的點(diǎn)單小程序上已經(jīng)有了“霸氣一桶裝”的分類，相繼推出了霸氣一桶瓜、霸氣手搗楊梅桶、霸氣草莓龍卷風(fēng)。今年，喜茶也推出1L裝的大桶多肉桃李，售價(jià)也僅為19元。另外，還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。
8斤裝椰子水南京、杭州等地出現(xiàn)168元一桶8斤裝的椰子水也在小紅書上火了，原料就是椰子水+椰肉。清甜冰涼的椰子水，超大的桶、配上提手和一個(gè)吸管孔，網(wǎng)友稱之為“續(xù)命水”“度夏神器”。02超大桶真能賺錢嗎？超大桶并不是今年才出現(xiàn)的新產(chǎn)品，早在2020年，“人在茶在”品牌就推出超大珍珠奶茶桶，5L裝的珍珠奶茶桶，外觀十分像飲水機(jī)用的桶裝水，上架刷爆人們的手機(jī)屏，各平臺(tái)話題拉滿。 “人在茶在”桶裝奶茶隨后奈雪的茶也推出了5L桶裝寶藏奶茶，只賣三天，每天限量十杯。當(dāng)時(shí)，奈雪一杯寶藏茶售價(jià)24元，而十杯分量的奶茶桶售價(jià)99元。超大裝的珍珠奶茶，雖然在互聯(lián)網(wǎng)上火了一陣，但之后就很快消失，沒有繼續(xù)走紅了。小紅書、抖音等平臺(tái)上將超大桶稱作度夏“續(xù)命水”，但能不能續(xù)茶飲品牌的命還不好說。因?yàn)椤俺?jí)大桶”的成本、容量，都決定了它只能作為短期門店引流款產(chǎn)品。畢竟，海量奶茶會(huì)把消費(fèi)者“心里滿足感”變成“心理負(fù)擔(dān)”，就像網(wǎng)友所說：“一邊打著胰島素一邊喝桶裝奶茶”。也有可能一次喝頂了，造成顧客對(duì)飲品“饑餓感”的流失。臺(tái)蓋也曾公開說過，超過1L的超大量產(chǎn)品都是噱頭，產(chǎn)品本身沒有生命力。他們也只是做了限量上新，在特定時(shí)期刷新消費(fèi)認(rèn)知，借此推動(dòng)1L裝品類認(rèn)知教育的目的。包括最早推超大桶的“人在茶在”也表示，已經(jīng)收獲流量紅利，借此機(jī)會(huì)被更多人熟知了。03超大桶怎么就火了雖然奶茶桶具有較高的性價(jià)比，但消費(fèi)場(chǎng)景限制較多，攜帶不便，更適合露營、聚會(huì)、團(tuán)建這類多人分享的場(chǎng)景；另一個(gè)問題是口味單調(diào)，含糖量較高、喝起來很容易膩，精神上的快樂大于口腹之欲的滿足。但依然擋不住超大桶今年梅開二度再次翻紅，除了外部因素，也有一定偶然性。超大桶水果茶的記憶點(diǎn)繞不開“超多酸酸甜甜的水果”、“冰冰涼”、“解渴又消暑”這些話題，正好呼應(yīng)今年這個(gè)又長又熱的酷暑。
書亦燒仙草一桶水果茶另一大賣點(diǎn)，“超劃算”、“高性價(jià)比”本質(zhì)就是物美價(jià)廉，商業(yè)經(jīng)濟(jì)中顛撲不破的真理。誰抓住了這個(gè)賣點(diǎn)，就抓住了基數(shù)最大的消費(fèi)群體，“超大桶水果茶”不過是換了個(gè)對(duì)年輕人更友好的新解讀，恰到好處地踩在了市場(chǎng)節(jié)奏上。如果再進(jìn)一步細(xì)分，桶裝水果茶中，檸檬茶占到水果茶新品總量的50%，而且過半品牌都在一起推這個(gè)產(chǎn)品。這是一個(gè)不需要再教育、再培養(yǎng)的消費(fèi)品類，即使經(jīng)歷多輪原料漲價(jià)，檸檬茶依然是最親民的水果茶飲之一。
大桶水果茶再看一看超大桶水果茶的原料，西瓜、蘋果、檸檬、百香果、鳳梨、金桔、橙子、小青桔等，基本都是原料供應(yīng)穩(wěn)定的大眾水果。超大桶水果茶的水果的“保守”搭配，是由水果成本以及儲(chǔ)運(yùn)條件等因素決定的。這種DIY式的自由搭配可以給消費(fèi)者提供是夠多的選擇，還保障了原料損耗的最小化。04合謀的超大桶水果茶再捋一捋超大桶的出圈路徑，作為高頻消費(fèi)商品，飲品已經(jīng)延伸出早C晚A及午后咖、戶外露營等新消費(fèi)概念。超大桶水果茶和以前火過一陣的mini杯一樣，也屬于“聲量大于銷量”的話題產(chǎn)品。
茶百道大桶水果茶據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，超過30%的用戶喜歡嘗試新的飲品品牌及產(chǎn)品，35%的小紅書用戶看到飲料產(chǎn)品不超過3次就會(huì)產(chǎn)生購買嘗試的想法。最關(guān)注飲品的口味和顏值并愿意分享互動(dòng)，由顏值拉動(dòng)包裝、顏色、周邊的購買沖動(dòng)。18歲以下的消費(fèi)者中，非常在意KOL發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，并深受博主意見的影響。這些要素全被各頭部品牌運(yùn)用到超大桶營銷中。對(duì)于品牌來說，只要有足夠的投放量，品牌方就能有相應(yīng)比較好的一個(gè)流量、收入，大家一起推一個(gè)新品，市場(chǎng)熱了再一起分一杯羹?！?ARTICLE文章汪健EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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