瑞幸之后,咖啡外賣已經不是新鮮事了。
但就在前天,成立7年的Mannerr Coffee正式開放美團外賣,再一次引發(fā)了行業(yè)人的討論:
1.使用半自動機設備出品的Manner,如何解決外賣痛點?2.Manner上線外賣,是疫情的客觀壓力?還是挖掘增量的動作?
成立7年開放的Manner外賣到底怎么樣?
前天晚上八點多,Manner Coffee(下文簡稱Manner)公眾號一條“開放外賣”的消息,再次引發(fā)了關注。同時,Manner宣布,受疫情影響將暫停上海和深圳門店堂食,暫停使用自帶杯,統(tǒng)一改為一次性外帶杯出品。據了解,此次Manner外賣合作平臺為美團,外賣上線地區(qū)包括上海、北京、深圳等城市。據美團平臺顯示,上海、北京的Manner門店分為“美團專送”和“美團全城送”2種形式,30元起送,相當于一次點2杯,才能湊夠起送價。
在社交平臺上,喝過的消費者評價也很兩級,有人認為這是打工人的福音,是居家辦公的快樂,也有人認為,外賣影響了口感,表示失望。姍姍來遲的Manner外賣,到底怎么樣?昨天一早,打開外賣APP,點了一杯桂花拿鐵,一杯肉桂蘋果派,不吹不黑,來談談真實體驗:等待時長:從支付完成——咖啡到手,一共花費34分鐘,在正常范圍內。不過從外面平臺能看到,大部分咖啡品牌都是10~15分內出餐,Manner標注的是20分鐘內出餐。包裝完整:使用的是環(huán)保牛皮紙袋,包裝完好,封口簽完整,沒有灑漏痕跡。
保溫效果:打開手提袋,是兩杯用錫紙包裹的嚴嚴實實的拿鐵,錫紙微熱,慢慢打開錫紙包裝,咖啡是溫熱的,溫度剛剛好。
杯量方面:并沒有出現我擔心的“奶泡消散不滿杯”現象,從干凈的杯壁上看,這杯拿鐵并沒有牛奶打發(fā)的痕跡。不少行業(yè)人判斷,應該是了牛奶和咖啡液直接混合而成。?
口感對比:喝了一口,和門店相比,口感有差別但并沒有那么大,如果作為日常剛需提神咖啡,口感尚可。
?先有瑞幸,后有星巴克,咖啡外賣的三大痛點“奶泡消散、灑漏、溫度”,2年前都有了相應的解決方案,為什么Manner到現在才開放外賣?
Manner為什么今年才開外賣?在百度和微信上,搜索Manner外賣,有很多Manner為什么不開外賣的討論。
綜合多位從業(yè)者的觀察,我發(fā)現Manner遲遲不開外賣,至少有3個原因:1、“超級點位”,出杯量已非常飽和
一位不愿具名的行業(yè)人表示,在上海的一些“打工人超級點位”,Manner的門店,常常看到咖啡師流水線作業(yè)的場景,和澳洲的咖啡館類似,咖啡師萃取、打奶、拉花分工明確,從早到晚累到手軟。在小紅書上,我看到有博主分享:“早上10點的萬象城,網紅%還一個人沒有的時候,Manner咖啡師已經出杯300了”。
而在外賣平臺上看到,Manner一些生意很火的門店,比如芮歐百貨店、徐匯濱江店等并沒有開放外賣,畢竟從經營角度看,堂食的訂單還做不過來,的確沒有做外賣的必要性。2、咖啡做的是“體驗生意”
對Manner來說,除了出杯量的限制,我還發(fā)現了Manner在顧客體驗上做的努力。不知道大家有沒有這樣的感受,本來是自帶杯到Manner想買杯15塊錢的拿鐵,但每次只要進了店,聞到咖啡的香味,看到本周特色款,就會不由自主地想——“來都來了,為什么不喝特色款?”而因為消費者到店,咖啡師與顧客發(fā)生了一次線下見面,加深了一次鏈接。在大眾的印象里,Manner是10平左右的極致小店,事實上,極致小店,已經不是Manner發(fā)力的重點了,他們已經在加強其他更具體驗感的門店類型。
虎嗅的報道顯示,目前Manner主要有4種門店模型:
- 3~10平米的原版Manner這是Manner的第一代店型,多分布于上海老城區(qū),在2021年以來由于新點位稀缺,已經不再是重點店型;
- 20~50平米的Manner主力店型能呈現品牌感,帶有少量座位,在疫情后,Manner一半以上的新門店都屬于此類;
- 80~100平米的咖啡+烘焙門店
2019年在門店加入烘焙產品,對客單價提升效果顯著后,Manner把烘焙作為了提高客單價、復購率的重要手段,2021年8月31日上新的15款新品里,烘焙類產品有9款。
- 50平以上的輕食餐廳
2021年1月,Manner開出全國首家輕餐店Manner Cafe,位于上海陸家嘴環(huán)球金融中心B1,集咖啡、烘焙、輕食于一體,截至目前,上海共有5家輕食店,分別分布在在恒豐路達邦廣場和楊浦的寶龍旭輝店等地。3、避免陷入外賣價格戰(zhàn),毛利被蠶食
第三個原因,或是出于毛利考量。
外賣平臺的高傭金,已經是餐飲一大痛點,各種促銷、滿減、補貼后,再減去平臺傭金,很多咖啡館“賣一單賠一單”。Manner為了保障精品咖啡的品質,使用半自動設備出品,牛奶都是短保的鮮奶,為了保障濃度,咖啡粉使用量高于行業(yè)平均,15~25元的價格,又明顯低于其他精品咖啡。
因此,Manner在成本、銷量、體驗上找到了一個平衡點,打磨出了成熟的門店模型。但如果加上外賣傭金后,不僅很多運營細節(jié)需要重新梳理,而且門店盈利模型也需要重新測算。而且上了外賣,運輸會不可避免地影響口感,可能會讓Manner的“精品化體驗”有所下降。
“極致便捷”是中國咖啡市場的必然要求
成立7年,選擇在2022年春季開放外賣,不少行業(yè)人分析,至少有2方面原因:客觀原因是疫情多發(fā),讓很多白領開始居家辦公,門店客流下降,而開啟外賣是已經被驗證過的有效方法;主觀原因是品牌對增量市場的挖掘,如何拉新、尋求增長,以及如何提高復購、提高客單價,優(yōu)化利潤模型,是Manner在體量越來越大之后,必須要面臨的問題。但在我看來,本質原因還是消費者需求,在中國,做咖啡就是要做到極致便捷。盡管Manner已經在很多寫字樓大堂有店,但對于早上要趕在上班最后一分鐘卡點打卡、會議休息間隙僅有10分鐘的大城市白領來說,專門去店里買杯咖啡的時間,也很奢侈。大城市白領的時間節(jié)奏比較快
僅是早高峰,想想要從吧臺上一排排的咖啡中精準找到自己點的那杯,就會把很多白領勸退。事實上,針對打工人的極致便捷,才是Manner最初安身立命的根本。創(chuàng)始階段,Manner南陽路的2平米小店,就是在剛需群體中,用去空間化的理念,以出杯快、品質好、價格低的差異化思路,做出了高平效的小店模型。我們一直在討論中國咖啡到底該是什么樣,有人用空間表達,有人用產品呈現,還有人在萃取方式上找出路。不可忽略的是,在人均工作時長遠超歐美的中國,極致便捷,或是才是中國咖啡最不可少的特點。
對比茶飲,無論開外賣還是小程序,讓消費者以最少的時間成本,喝到優(yōu)質、創(chuàng)新的飲品,價格還不能太貴,這就是消費端對品牌的考驗。全球咖啡潛力最大的中國市場,一方面要做品質和價格的平衡,一方面還要做時間和體驗的平衡。難是肯定的,但只有做到了難的事情,品牌才有價值。
統(tǒng)籌|笑凡 編輯|曉夕 視覺|江飛文章為咖門原創(chuàng),未經授權嚴禁轉載