??美味的飲品千千萬,有趣的聯(lián)名卻萬里挑一。
今年春節(jié),7分甜把寶可夢和產(chǎn)品深度綁定,做成了寶可夢聯(lián)名周邊,組成套餐后,僅在上海地區(qū),春節(jié)5天就賣出了3萬份,營業(yè)額大大提升。
7分甜這波IP聯(lián)名,是怎么玩的?
5天賣出3萬份7分甜的香薰杯火了在這個冰敦敦“一墩難求”的虎年,我卻在上海伙伴的朋友圈,注意到了一個IP聯(lián)名的新玩法。這位朋友宣稱“今年春節(jié)是楊枝甘露味”,并曬出了春節(jié)自駕的照片,仔細觀察照片,我發(fā)現(xiàn)了中控臺上有7分甜標(biāo)志的“香薰公仔杯”。仔細打探了一下,了解到這個香薰杯,是7分甜和寶可夢的聯(lián)名產(chǎn)品,今年春節(jié)在上海地區(qū),滿99元就能得到一個。
特色于味道。從7分甜公眾號了解到,“香薰公仔杯”一共有4款,分別是皮卡丘、可達鴨、杰尼龜、卡比獸,而味道分別對應(yīng)了7分甜的4大爆款:楊枝甘露味、芒果布丁味、柚見芒果味、芒果多多味。從社交平臺反饋看,有人認為這4款香薰風(fēng)味迥異,與產(chǎn)品的味道還原度能達到70%,也有人認為味道“有些奇怪,和想象中不一樣”。我不禁好奇,這個聯(lián)名產(chǎn)品,賣的怎么樣?對門店的銷售拉動有益處嗎?7分甜品牌負責(zé)人告訴我:“寶可夢是陪伴很多年輕人成長的動畫,與茶飲核心客群重疊,我們和寶可夢的聯(lián)名做了飲品隨機杯、帆布袋、鑰匙扣、香薰杯等包材和周邊,春節(jié)期間,57元套餐和99元套餐,僅在上海地區(qū)5天就賣出了3萬份?!?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="1.001984126984127" data-s="300,640" src="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202206/19/180530581.png" data-type="png" data-w="504" style="" />
IP聯(lián)名在飲品行業(yè),已經(jīng)不新了。對年輕人來說,IP怎么玩,才能讓熱鬧之后,留下品牌、記住產(chǎn)品?從7分甜這個案例,我想到了3個思路。
做IP聯(lián)名,要與品牌“深鏈接”1、風(fēng)味香薰,與產(chǎn)品深度綁定
IP聯(lián)名在消費領(lǐng)域,已經(jīng)是個常見玩法,但認真觀察會發(fā)現(xiàn),很多停留在產(chǎn)品、周邊上,比如聯(lián)名出個產(chǎn)品,做個杯子火一波,授權(quán)期結(jié)束就結(jié)束了。7分甜作為楊枝甘露的引領(lǐng)者,楊枝甘露是其最大的品牌標(biāo)簽,楊枝甘露味寶可夢香薰杯,其實是把品牌核心標(biāo)簽嵌入到了IP中。
對消費者來說,喜歡的皮卡丘,變成楊枝甘露味后,就多了一個嗅覺觸達的渠道,打通了另一個感官的記憶,實現(xiàn)了“通感”,當(dāng)消費者下次看到寶可夢的時候,會不由自主的想起7分甜的楊枝甘露味。2、聯(lián)名套餐,讓IP為客單價加分
7分甜這波IP活動,有3個“小心機”:
- IP隨機杯,顧客到店點單,會得到一個有寶可夢形象的杯子,形象是隨機的,這樣買飲品就有了拼手氣、拆盲盒的快樂,甚至很多寶可夢忠粉,為了集齊全套,一次買多杯,或者天天買;
- 57元套餐,顧客任意消費滿57元,就能贈送寶可夢玻璃杯或者帆布袋,基本3杯就能達到的低門檻,讓顧客參與度很高;
- 99元套餐,消費滿99元就可以獲贈一款香薰公仔,門店限量增送,每家店根據(jù)營業(yè)額可以贈送20~100 個。這3個活動的設(shè)置,無論是對單杯消費者,還是雙人、多人購買場景,全部都能照顧到,對客單價的提升效果明顯,也讓品牌好感度大大提升。3、小料IP化,成圖率倍增
除了7分甜,我還關(guān)注到一個北京的品牌茶太良品,在春節(jié)很出圈。這個品牌把“天壇”做成了一個小料,放在杯子上作為頂料,吃起來和果凍的口感類似,在小紅書上已經(jīng)被很多人列為虎年必買必曬款。
事實上,之前咖啡圈火過的“洗澡小熊拿鐵”,還有姐弟倆土豆粉出的檸檬茶小熊冰塊,都給消費者帶來了驚喜。
除了奶蓋和奶油頂,把IP形象造型做成頂料,也讓一杯產(chǎn)品的趣味性、成圖率大大提升。
特別是對一些初創(chuàng)品牌來說,有一個優(yōu)點就足以打出聲量,比如包裝設(shè)計的特別好看、IP聯(lián)名做得特別巧妙。
IP聯(lián)名作為新茶飲最常用的品牌玩法,2022年該升級了。如果僅僅停留在表面,開個快閃店、做個聯(lián)名款,熱鬧一陣,可能就過去了。IP更重要的價值,是鏈接消費者,承載品牌對美好生活的主張和向往。類似于7分甜這樣,把品牌、招牌產(chǎn)品和IP深度綁定,讓IP為營業(yè)額賦能,開盲盒的快樂過后,產(chǎn)品和品牌能在消費者的心智中留下更深的記憶。
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