每日精品咖啡文化雜志飲品界網(wǎng) 瑞幸咖啡(Luckin Coffee)是在中國爆紅的新零售咖啡品牌,竄紅的速度可能是歷史上最快的企業(yè), 2018年 1月才開始試營運(yùn),靠著大量補(bǔ)貼與便利的 APP外送商業(yè)模式,搭配病毒式的媒體營銷,一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌。
除了品牌之外,瑞幸的擴(kuò)張速度極快,短短一年多開了 2,073家分店,對(duì) 1,254萬消費(fèi)者賣出了 8,968萬杯咖啡,官方宣稱三個(gè)月內(nèi)回購率超過 50%,被市場普遍認(rèn)為瑞幸間接帶起了中國的咖啡文化風(fēng)潮。 瑞幸 CEO錢治亞更表示以目前的擴(kuò)張速度,預(yù)計(jì)創(chuàng)立一年多的瑞幸咖啡將在 2019年超越在中國“深耕 20年”的星巴克(Starbucks),這迫使星巴克CEO在電話會(huì)議(Earnings Call)中回應(yīng)說:“不太可能被瑞幸超越”── 目前星巴克在中國 158個(gè)城市中擁有 3,700間門市,比起 2017年成長率約 18%?! ‰m然說星巴克平淡地回應(yīng)瑞幸的威脅,但短期內(nèi)壓力的確不小,為了扳回一城,去年開始與阿里巴巴(Alibaba)合作,打破進(jìn)入中國 20年來的實(shí)體店策略,開始推出外送服務(wù)。
瑞幸咖啡快速擴(kuò)張的同時(shí),對(duì)外融資也一輪接著一輪,從 2018年 1月創(chuàng)立開始,在同年 7月的 A輪募集了 2億美金,估值 10億美元;不到半年的時(shí)間,瑞幸又在 12月募到 B輪的 2億美元融資,估值上升至 22億美元,對(duì)手星巴克目前市值約為 780億美元?! 「鼌柡Φ氖牵和饷酵嘎?,瑞幸咖啡計(jì)劃在今年上半年以大約 3 0億美元的估值在美國進(jìn)行 IPO,這真是中國特有的商業(yè)傳奇,從 0到3 0億美金的估值只花了一年多的時(shí)間, 考慮到星巴克已經(jīng)將中國區(qū)作為其業(yè)績增長的戰(zhàn)略核心, 許多投資者擔(dān)心瑞幸咖啡的快速崛起對(duì)這家世界咖啡巨頭形成強(qiáng)有力的競爭。然而, 盡管聽起來有違常理,現(xiàn)在外媒的部分觀點(diǎn)是:瑞幸咖啡的高速增長實(shí)際上可能對(duì)星巴克中國區(qū)的發(fā)展有所提升, 而不是競爭排擠。
中國咖啡市場遠(yuǎn)沒有發(fā)揮其潛力 從歷史上看, 星巴克一直主導(dǎo)著中國的咖啡業(yè)務(wù)。就在2018年, 星巴克在中國連鎖咖啡市場的占有份額為 5 8. 6%, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在美國的市場份額?! 〔贿^, 盡管中國的人口是美國的四倍, 但星巴克在中國的收入還只是美國的一小部分。主要原因是中國仍然是以茶葉為主要消費(fèi)飲品的國家??Х鹊氖軞g迎程度的確越來越高, 但連星巴克的管理層都一再承認(rèn), 要讓中國消費(fèi)者養(yǎng)成經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣, 還需要很多年?! ∈聦?shí)上, 根據(jù)歐洲監(jiān)測組織的數(shù)據(jù), 2016年中國每年人均咖啡消費(fèi)量僅為0.4 杯。美國同期的人均咖啡消費(fèi)量為每年300杯, 比中國高出750倍, 。即使咖啡在中國從來沒有像在美國那樣流行, 但很明顯, 中國的咖啡消費(fèi)市場仍有巨大的增長空間。
與美國相比, 中國的咖啡消費(fèi)量仍然很低?! ∪鹦铱Х瓤梢约铀僦袊Х仁袌龅脑鲩L 這就是Luckin Coffee的用武之地!Luckin專注于線上交易并極度依賴用戶數(shù)據(jù),雖然裂變營銷以及瘋狂開店很大程度上吸引了新用戶的關(guān)注。但低價(jià)補(bǔ)貼依然是瑞幸咖啡銷售數(shù)據(jù)得以超速增長的主要?jiǎng)恿??! ⌒驴蛻裟芤淮涡砸?0.5杯的價(jià)格買到 1.5杯咖啡──這樣的方式能同時(shí)沖高新客戶數(shù)量與回購率,但等于是送錢給客戶,能達(dá)成這么亮眼的數(shù)字無關(guān)企業(yè)本身的經(jīng)營能力?! ∫婚g免費(fèi)到處送咖啡加上撒大錢沖知名度的企業(yè),理所當(dāng)然每到一個(gè)城市,都能吸引大量的消費(fèi)者:大家都是來拿免費(fèi)咖啡的,也不管你品質(zhì)如何,有免費(fèi)的當(dāng)然拿,沒有任何門檻,要達(dá)成一年“送出”近 9,000萬杯咖啡并不難,但瑞幸咖啡背后的供應(yīng)鏈能力也要跟得上。
直白一點(diǎn)說,目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費(fèi)咖啡的資本型企業(yè),那些精美的數(shù)字都是刻意用資本砸出來的:“新客戶第一杯免費(fèi),并且贈(zèng)送 5折券”,這項(xiàng)策略同時(shí)兼顧銷售量與回購率,多么完美!但瑞幸咖啡去年僅僅一年就已經(jīng)虧損超過1億美元了,而且根據(jù)瑞幸咖啡 CEO錢治亞的設(shè)想,至少在未來幾年內(nèi)都會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼用戶這一戰(zhàn)略,這意味著瑞幸咖啡將持續(xù)虧損。目前來看,瑞幸已經(jīng)籌集了數(shù)億美元的風(fēng)險(xiǎn)資本, 并計(jì)劃在今年上半年以大約 3 0億美元的估值進(jìn)行 IPO, 因此它可以繼續(xù)燒錢來推動(dòng)業(yè)績與市場占有率的增長?! ∪鹦铱Х鹊牡蛢r(jià)、外賣和裂變營銷都是理想的市場助力, 可以讓更多的中國人養(yǎng)成經(jīng)常喝咖啡的習(xí)慣。瑞幸從星巴克手上搶走顧客的同時(shí), 也推動(dòng)著中國咖啡市場的快速增長?! 〉@反而會(huì)使星巴克保持著優(yōu)質(zhì)的形象。因?yàn)橄喈?dāng)一部分消費(fèi)者選擇瑞幸咖啡的原因,就是“貪便宜”。而中國人心理,普遍都會(huì)帶有“便宜沒好貨”的慣性思維,許多因?yàn)槿鹦叶呷肟Х冗@個(gè)“坑”的消費(fèi)者,最后還是會(huì)因?yàn)樾前涂说钠放朴绊懥Χ鴩L試轉(zhuǎn)投星巴克的陣型。因?yàn)樾前涂吮热鹦铱Х雀⒅亍暗谌臻g”的體驗(yàn),在品牌的形象與附加值上有更大的優(yōu)勢。
簡而言之,星巴克完全可以靜觀其變,讓瑞幸咖啡“傻乎乎”的“燒錢買用戶”,推動(dòng)中國咖啡消費(fèi)量的增長。5年或10年后,星巴克或許就能成為其中最大的受益者,因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)涌向其更昂貴的咖啡產(chǎn)品?! ∧壳盀橹梗磺卸己谩 ∫恍┩顿Y者指出, 過去一年, 星巴克在中國的可比銷售增長放緩, 這證明瑞幸咖啡正在給這個(gè)咖啡巨頭帶來損失。不過, 星巴克過去一年在中國的銷售表現(xiàn)最差的一季, 是2 0 1 8 財(cái)政年度第三季度, 當(dāng)時(shí)星巴克中國的整體銷量下降了 2%。 而隨著兩個(gè)季度又過去, 星巴克在中國的銷售額已經(jīng)恢復(fù)了可比增長, 連續(xù)兩次增長 1%。盡管在這一期間, 瑞幸繼續(xù)以瘋狂的速度增加門店。盡管星巴克在去年1 2月才與阿里巴巴達(dá)到全面戰(zhàn)略合作, 但還是取得了這一成果。
此外, 截至上一季度末, 星巴克在中國的門店數(shù)量同比增長 1 8%,推動(dòng)總銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長。所以到目前為止, 瑞幸咖啡的快速增長似乎并沒有對(duì)星巴克造成太明顯的傷害。而從長遠(yuǎn)來看, 瑞幸咖啡補(bǔ)貼燒錢的策略快速打開了中國的咖啡市場,過去不習(xí)慣喝咖啡的消費(fèi)者在接觸到瑞幸咖啡后,逐漸開始養(yǎng)成叫咖啡外賣的習(xí)慣,改變過往只喝茶的慣性── 中國未來只會(huì)有更多人開始喝咖啡。 如果瑞幸咖啡最后補(bǔ)貼結(jié)束,咖啡市場回歸常態(tài),品牌間開始彼此互相競爭,但市場整體規(guī)模這時(shí)已經(jīng)成長了數(shù)倍,說不定星巴克才是最后的受益者兼贏家,那些喝咖啡的新客戶最有可能還是成為星巴克的客戶。圖片來源:網(wǎng)絡(luò)【推薦閱讀】:瑞幸咖啡再爆大招:現(xiàn)金補(bǔ)貼刷數(shù)據(jù),或?yàn)樯鲜袖伮沸前涂饲筠D(zhuǎn)型!800億美元市值的咖啡王國如何突破困境?
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