每日精品咖啡文化雜志飲品界網(wǎng)本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：億歐網(wǎng)（i-yiou）文/宋寧原標(biāo)題：《將破1000億的咖啡市場(chǎng)，瑞幸難拔頭籌》 從咖啡消費(fèi)類型來(lái)看，咖啡消費(fèi)分為：速溶、即飲和現(xiàn)磨。20世紀(jì)60年代，速溶咖啡在商店貨架上廣泛出售，帶動(dòng)了第一波咖啡消費(fèi)浪潮。之后，連鎖咖啡店的出現(xiàn)又推動(dòng)了第二次消費(fèi)熱潮，星巴克第一家咖啡店1971年在美國(guó)西雅圖開(kāi)業(yè)。 從世界范圍內(nèi)看，全球傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍然是指美國(guó)、加拿大，歐盟和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)，中國(guó)與其相比，屬于非傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)國(guó)?！ 】v觀中國(guó)咖啡消費(fèi)歷程，最初是雀巢所代表的速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)，打開(kāi)了中國(guó)咖啡消費(fèi)的入口；之后則是星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品控的模式推動(dòng)咖啡館的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展，教育著當(dāng)時(shí)近乎空白的中國(guó)咖啡市場(chǎng)?！ ‘?dāng)下，以瑞幸咖啡為代表的眾多現(xiàn)磨咖啡品牌顯露頭角。它們高效地滿足了即時(shí)消費(fèi)需求，咖啡單價(jià)的降低一方面是價(jià)格補(bǔ)貼，另一方面是基礎(chǔ)設(shè)施和外賣服務(wù)能力的增強(qiáng)帶來(lái)了效率提升；總體來(lái)說(shuō)，咖啡消費(fèi)人群的滲透率和用戶群增長(zhǎng)是整個(gè)咖啡行業(yè)發(fā)展最根本的推動(dòng)力，而當(dāng)下消費(fèi)能力的提升、咖啡文化的普及、技術(shù)和支付等基礎(chǔ)設(shè)施的便利性，加速了咖啡消費(fèi)的進(jìn)程?！ 榱四茏屛覀兏硇缘乜创鹦铱Х鹊刃聞?chuàng)品牌的發(fā)展前景，更全面的掌握中國(guó)咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)，億歐智庫(kù)對(duì)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，以期充分還原中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)面貌?！ y(cè)算中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模的邏輯 本文測(cè)算中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模的邏輯是，從原材料端出發(fā)，根據(jù)中國(guó)咖啡豆消費(fèi)量推算出中國(guó)一年賣出多少杯現(xiàn)磨咖啡，乘以每杯咖啡的單價(jià)（假設(shè)高中低三個(gè)場(chǎng)景），測(cè)算出中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模?！ 〕酥猓覀兿虼蠹姨峁﹥蓚€(gè)可行思路：①?gòu)腂端出發(fā)去思考——咖啡供給B端，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)上提供咖啡消費(fèi)的B端體量，從而推算出向中國(guó)消費(fèi)者提供的咖啡杯數(shù)；②從C端出發(fā)去思考——咖啡消費(fèi)C端，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)咖啡的人群體量，從而推算出中國(guó)消費(fèi)者一年能夠消費(fèi)的咖啡杯數(shù)?！ ¤b于后兩種思路，我們無(wú)法得到具體而準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，同時(shí)咖啡供給和消費(fèi)市場(chǎng)的多元化將會(huì)給測(cè)算工作帶來(lái)一定程度的困難和不精準(zhǔn)。因此我們?cè)跍y(cè)算時(shí)，選擇從原材料端出發(fā)，并以后兩者思路作為準(zhǔn)確性檢測(cè)的輔助方法?！ ≈袊?guó)現(xiàn)磨咖啡的“長(zhǎng)尾供給”市場(chǎng) 從現(xiàn)磨咖啡供給B端的門(mén)店結(jié)構(gòu)來(lái)看，長(zhǎng)尾市場(chǎng)指的是，中國(guó)頭部現(xiàn)磨咖啡品牌/零售商——多為連鎖咖啡品牌，它們品牌知名度高、觸達(dá)人群廣、咖啡銷量大，在中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力。但是這樣的品牌/零售商占全部市場(chǎng)份額的比例較小，占比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小門(mén)店”?！ ∵@些小品牌或小門(mén)店的服務(wù)形式，包括非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡消費(fèi)（快餐品牌咖啡：麥當(dāng)勞麥咖啡、肯德基咖啡、漢堡王咖啡、德克士咖啡；餐飲店咖啡：咖啡之翼等餐廳）、飲品店里的咖啡消費(fèi)、便利店咖啡（全家湃客咖啡）、自助咖啡機(jī)等?！ 默F(xiàn)磨咖啡供給B端的數(shù)量來(lái)看，咖門(mén)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017發(fā)布的《中國(guó)咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，在2016年中國(guó)的咖啡館數(shù)量突破10萬(wàn)家。央視財(cái)經(jīng)公布數(shù)據(jù)，2018年底中國(guó)咖啡館數(shù)量突破14萬(wàn)家，而星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量?jī)H有3700多家，僅占中國(guó)咖啡館數(shù)量的2.6%；瑞幸咖啡2018年底門(mén)店數(shù)量達(dá)2073家，僅占1.5%。
中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，2019年有望達(dá)到1000億元 之前我們?cè)凇稄摹八牧俊睌?shù)據(jù)，剖析中國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀》中推算出，中國(guó)2017年咖啡消費(fèi)量=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)+進(jìn)口量-出口量≈15萬(wàn)噸。 在下述計(jì)算中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，需特別指出以下關(guān)鍵信息： A.咖啡豆用作咖啡消費(fèi)的三個(gè)場(chǎng)景：速溶、即飲、現(xiàn)磨，通過(guò)與咖啡從業(yè)者的深訪，現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量的比例約為20%。為了還原更為真實(shí)的現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，防止占比過(guò)高，億歐智庫(kù)也測(cè)算了當(dāng)占比為15%時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模的量級(jí)?！ .從咖啡原材料消費(fèi)量轉(zhuǎn)化到咖啡杯數(shù)時(shí)，我們用到了一個(gè)行業(yè)內(nèi)通用的等式：1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆，這個(gè)等式由億歐智庫(kù)經(jīng)過(guò)桌面研究以及訪談行業(yè)專家得到?！ .根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)磨咖啡的定價(jià)，億歐智庫(kù)假定三個(gè)平均咖啡單價(jià)，分為高中低三個(gè)場(chǎng)景：35元/杯、30元/杯、25元/杯。
依照上述測(cè)算邏輯，億歐智庫(kù)測(cè)算出在現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量比例為15%的條件下，2017年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的可變區(qū)間為469億元——656億元。國(guó)際咖啡組織預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)增速為15%-20%，那么2019年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元?！ ≡诂F(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗量比例為20%的條件下，2017年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的可變區(qū)間為625億元——875億元。假設(shè)增長(zhǎng)速度為15%-20%，較為樂(lè)觀地預(yù)期，2019年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望沖刺1500億元。 星巴克vs瑞幸咖啡：占中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的份額有多大 根據(jù)上述推算及增速，我們預(yù)計(jì)2018年中國(guó)一年賣出約28億杯現(xiàn)磨咖啡，可變范圍在25億-30億杯現(xiàn)磨咖啡?！ ⌒前涂说纳虡I(yè)模式較為成熟，億歐智庫(kù)根據(jù)星巴克財(cái)報(bào)推算，2018財(cái)年星巴克（中國(guó)）年?duì)I業(yè)收入190億元，星巴克（中國(guó)）年在店現(xiàn)磨咖啡銷售額約為139億人民幣，星巴克（中國(guó)）一年約賣出4億杯咖啡，占中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)份額15%左右?！ ?017年12月5號(hào)開(kāi)始，瑞幸咖啡公眾號(hào)顯示，已經(jīng)有門(mén)店開(kāi)業(yè)。2019年1月14日，瑞幸咖啡官方宣布咖啡銷量突破1億杯。如果我們按照一年賣出1億杯的銷量來(lái)算，瑞幸咖啡至多占市場(chǎng)份額的4%。【推薦閱讀】：外媒：瑞幸咖啡可能是星巴克中國(guó)的最佳助攻？超越日韓緊跟美國(guó) 中國(guó)咖啡年銷售額世界第二
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