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奶茶 一杯 憑什么?不貴不配叫“新消費(fèi)”

2022-07-20 10:24:54責(zé)任編輯:開菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)瀏覽數(shù):587

中國(guó)飲品快報(bào)是有意收割,還是逼不得已?by Kuaibao三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶,四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高…

中國(guó)飲品快報(bào)是有意收割,還是逼不得已?by Kuaibao

三四十塊一杯的喜茶奈雪的茶,四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高……有消費(fèi)者調(diào)侃,現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌不但多到用戶都不夠分了,價(jià)格還越賣越貴。
“很疑惑XXX為什么這么貴?”在社交平臺(tái)上,網(wǎng)友們發(fā)出類似的靈魂拷問(wèn)。“為什么一些沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新品牌價(jià)格貴得離譜,而過(guò)去常買的品牌不見(jiàn)了?”在樓下的便利店里,消費(fèi)者宋原也發(fā)出類似感慨?!斑@可能就是新消費(fèi)吧,我沒(méi)跟上的消費(fèi)升級(jí)?!彼嘈Φ馈?br />
新消費(fèi)的火熱大眾有目共睹,但我們可選擇的價(jià)格帶反而更少了?這屆新消費(fèi),貴到讓消費(fèi)者吃不起了?
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾發(fā)文稱,進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段,市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化,的確給了品牌“做貴”的機(jī)會(huì)。但他也表示消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”,讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一。
某酒水品牌創(chuàng)始人白群表示,現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)出來(lái)一些定價(jià)高,包括溢價(jià)高的品牌,證明國(guó)貨崛起了。但如果新消費(fèi)賽道的“內(nèi)卷”是卷掉了一些平價(jià)甚至低價(jià)品牌,他并不看好這一趨勢(shì)。
新消費(fèi)品為什么越賣越貴?是消費(fèi)升級(jí)下的“圈套”,還是內(nèi)卷下的逼不得已?
從已經(jīng)上市的代表品牌來(lái)看,這些新貴品牌過(guò)得并不舒服。那為什么越是你嫌貴的品牌,越是不愁融資,甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人?本文試圖解答這些問(wèn)題。
01PART ——新消費(fèi),就是貴到吃不起?
看了一圈“新消費(fèi)品牌”,宋原下了個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論:“貴”是其中要義。
同樣是無(wú)糖氣泡水,零度、健怡這么多年也沒(méi)超過(guò)3塊錢,元?dú)馍忠怀錾驼旧?塊錢檔位。就因?yàn)槌嗵\糖醇比阿斯巴甜高級(jí)?還是因?yàn)樗?糖0脂0卡”的概念更動(dòng)人?
小時(shí)候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶,拉面說(shuō)直接賣到將近20元一盒。同樣一杯鮮果茶,滬上阿姨17元、本宮的茶14元,但喜茶、奈雪就能賣到三四十。
在你印象里,吃一碗面要花多少錢?在陳香貴、馬記永的面館,一碗蘭州牛肉面賣26元,在遇見(jiàn)小面店,有十多元的平價(jià)面,但30元以上的面居多。和它們比,和府撈面更勇敢,酸湯雪花肥牛面38元一碗,番茄湯豬軟骨面39元一碗 。
遇見(jiàn)小面(左)菜單VS和府撈面(右)菜單圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)
當(dāng)然,它們都帶來(lái)了新故事。例如,元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說(shuō):“全中國(guó)做飲料的,我們家是唯一的一家,瓶里的水比瓶子貴的?!?喜茶、奈雪的茶宣稱用現(xiàn)制茶代替了茶粉、用鮮奶代替了糖和奶精、用新鮮水果代替了罐頭,和府撈面講出了“書房養(yǎng)生面”的故事。
宋原特意去嘗了一碗和府撈面,“整體感覺(jué)和市面上15元一碗的面差不多,想不明白為什么‘吃面看書’的故事能這么值錢。吃面看書,油會(huì)濺到書上??!”
她也不能理解為什么鐘薛高能賣到66元一根。她還算了一筆賬:買一根鐘薛高的錢,可以買6根夢(mèng)龍/10盒八喜/12支可愛(ài)多/36根小布丁,不香嗎?
這些新品牌,憑什么能賣這么貴?
新零售專家鮑躍忠做過(guò)一項(xiàng)分析,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)寶塔式的分層化結(jié)構(gòu),頭部20%的人群雖然數(shù)量較少,但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分滿足。
換言之,就是有一批人不想再吃五毛錢的小布丁、不想再喝成本兩塊錢的奶茶。在不少專家看來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)正在被細(xì)分需求切割、分層,一些群體未被滿足的需求,代表的是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的“掘金區(qū)”。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在《破除消費(fèi)行業(yè)困局,秘訣是“做貴”?》一文中表示,進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段,市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化,給了品牌“做貴”的機(jī)會(huì);而消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”,也讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一。
過(guò)去也出現(xiàn)過(guò)“鐘薛高”,只是“死掉”的居多?!斑^(guò)去,即便快消品想賣貴,也‘基本賣不動(dòng)’。因?yàn)橐延械那莱休d不了,找不到寶塔頂部20%的消費(fèi)人群。”鮑躍忠對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
元璟資本副總裁陳默默也表示,以前定價(jià)高的結(jié)果可能是渠道的接受程度有限。在傳統(tǒng)大眾零售渠道內(nèi)同一品類的產(chǎn)品往往定價(jià)越貴,轉(zhuǎn)化率越低。除非傭金很高,否則渠道端沒(méi)有動(dòng)力推一個(gè)轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在,新消費(fèi)品牌和銷售渠道都離消費(fèi)者更近了。大部分品牌在進(jìn)入線下渠道之前,已經(jīng)在線上或其它新零售渠道得到了驗(yàn)證,更被線下渠道接納。“特別是一些新型的新零售渠道,用戶以年輕人為主,渠道也希望通過(guò)網(wǎng)紅/流量單品來(lái)吸引目標(biāo)用戶?!标惸硎?,于是,大家能在便利店這些渠道看到過(guò)去看不到的“新貴”品牌。
白群告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),這些新消費(fèi)賣得貴,還因?yàn)闀?huì)講故事。大多數(shù)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人,都是營(yíng)銷出身,大多沒(méi)有消費(fèi)品相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),最典型的是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷,他曾在接受媒體采訪時(shí)表示,“全中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)主要集中在1元到3元這個(gè)價(jià)格帶”,鐘薛高挑戰(zhàn)的就是這件事。
林盛們掌握了品牌賣貴的要義,就是要“重新定義”。于是,我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……
02PART ——貴的生意,不一定好做
價(jià)格賣得貴,不代表這些新品牌的生意很好做。
英諾天使基金合伙人王晟認(rèn)為,現(xiàn)在的消費(fèi)品做貴,也是某種程度上的不得已。
過(guò)去是工業(yè)化的消費(fèi)品體系,大訂單、大生產(chǎn)、大渠道、大分銷,生產(chǎn)效率達(dá)到了某種極限,生產(chǎn)成本降到了非常低。但那已經(jīng)是過(guò)去式了,消費(fèi)者購(gòu)買力有限、消費(fèi)決策簡(jiǎn)單,單一依賴價(jià)格和功能的時(shí)代過(guò)去了,現(xiàn)在是供需關(guān)系倒掛、消費(fèi)者決定一切的市場(chǎng)。
當(dāng)選擇權(quán)完全交到消費(fèi)者手里,品牌必須迎合消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分、個(gè)性化的需求,SKU更新速度必須快起來(lái),新SKU的研發(fā)成本、供應(yīng)鏈的非規(guī)?;蜁?huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率下降,本質(zhì)上成本高就決定了定價(jià)高。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越聰明了,都知道,花10塊錢買到的勾兌奶茶,性價(jià)比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶?!标惸嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng),這某種程度上也是因?yàn)檫^(guò)去某些品類的流通層級(jí)太多,定價(jià)不合理,現(xiàn)在信息渠道更加透明,同一價(jià)格帶的品牌間也容易被互相比較,消費(fèi)者傾向于支付同樣的價(jià)格或更高的價(jià)格,獲得遠(yuǎn)超原來(lái)的支付價(jià)格所獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但不是定價(jià)高,利潤(rùn)就高,還需要看加價(jià)倍率。
以已經(jīng)上市的奈雪的茶為例,其招股書顯示,平均一杯售價(jià)是27元,原材料成本占比高達(dá)38%。相比之下,星巴克原料成本只占13%,瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)
上市后首份財(cái)報(bào)顯示,奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業(yè)者透露,中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
“奈雪的茶活得這么辛苦,這在過(guò)去是不可想象的。”王晟對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)感嘆。對(duì)比蜜雪冰城就知道了,其王牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯,卻還能賺錢,就是因?yàn)槊垩┍求w量足夠大,且早已打造了鮮檸檬的供應(yīng)鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事,要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,只能定高價(jià)。“現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)倍率已經(jīng)吃虧了,再往下降會(huì)更虧?!?br />當(dāng)然,并不意味著鐘薛高、奈雪們,未來(lái)賺不了錢。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥以鐘薛高為例分析,從雪糕的生產(chǎn)工藝來(lái)看,鐘薛高并非沒(méi)有可能通過(guò)技術(shù)手段、通過(guò)生產(chǎn)工藝的調(diào)整、通過(guò)組織效率的提升來(lái)降低成本。因?yàn)椴还苁侵械投说目蓯?ài)多,還是中高端的夢(mèng)龍,毛利潤(rùn)都很高,本質(zhì)還是達(dá)到了一定水平的規(guī)模效應(yīng)。
只是,到目前為止,這些看起來(lái)光鮮的、賣得貴的品牌,活得還很“辛苦”。

03PART ——貴的,更招資本待見(jiàn)?
不過(guò),一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,越是你嫌貴的品牌,越是不愁融資,甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起,背后也離不開資本的助推。
鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資,在此之前,曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據(jù)IT桔子顯示,其A輪投后估值超過(guò)10個(gè)億。
在資本世界,今年是“面館大年”,和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資,估值動(dòng)輒十幾個(gè)億。遇見(jiàn)小面在短短四個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資,估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億,根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù),融資后的估值達(dá)到了64億元。
喜茶去年3月的估值還是160億元,一年多時(shí)間就漲到了600億元,按照800多家門店計(jì)算,單店值7000萬(wàn)元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶,Q2財(cái)報(bào)公布的門店數(shù)是578家,現(xiàn)在市值近164億元,單店估值近2837萬(wàn)。
對(duì)比線下連鎖巨頭星巴克,目前在全球有3.3萬(wàn)家門店,市值8801億元,單店估值僅為2666萬(wàn)元,遠(yuǎn)低于奈雪和喜茶。
消費(fèi)新“貴”,更受資本青睞?事實(shí)上,不同類型的資本訴求不一樣。
莊帥表示,對(duì)于不同階段的項(xiàng)目,VC的訴求不一樣。越早期的項(xiàng)目,VC越不關(guān)注賣了多少貨,而是關(guān)注有沒(méi)有人接盤,下一輪融資什么時(shí)候進(jìn)來(lái),估值是多少,那就需要評(píng)估,大環(huán)境之下,是否有消費(fèi)升級(jí)的訴求,中國(guó)在這個(gè)品類缺不缺高端品牌,如果這些條件滿足,那就可以投,因?yàn)橐欢〞?huì)有資本接盤。對(duì)于后期的項(xiàng)目,品牌知名度有了,又在一個(gè)很火的賽道里,還有一定的銷售規(guī)模,該解決的問(wèn)題都解決了,那就要賭它上市,享受二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià),大賺一筆再退出。
來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)
而和府撈面背后的騰訊,喜茶背后的美團(tuán)龍珠,都算做產(chǎn)業(yè)資本,與單純沖著錢去的VC相比,又是另一套投資邏輯。
其實(shí)巨頭的算盤很明確,就是切入產(chǎn)業(yè),并希望借著項(xiàng)目和自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合,更側(cè)重于戰(zhàn)略布局。
“騰訊的算盤是,前端用我的工具箱,后端用我的數(shù)字化系統(tǒng),從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)線管理到內(nèi)部組織管理,小程序、云、用戶管理、金融服務(wù)管理、員工的企業(yè)微信等等,都可以用我的?!鼻f帥表示,“品牌是做高端還是做低端沒(méi)有那么重要,只不過(guò)高端客戶給的錢多,收益還高?!?br />他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,像和府撈面、遇見(jiàn)小面這些項(xiàng)目處于早期時(shí),產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入的價(jià)格很低,但占股不低,非常劃算,可能比騰訊投廣告做宣傳,讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具,效率更高,成本更低,而且回報(bào)更大。
產(chǎn)業(yè)資本的投資人員雖然會(huì)從財(cái)務(wù)、自己內(nèi)部、外部環(huán)境等方面進(jìn)行綜合評(píng)估,但評(píng)估到最后,結(jié)論往往是“我們都投”,像騰訊,喜茶也投、和府撈面也投。在莊帥看來(lái),評(píng)估維度不是規(guī)模,而是自己能不能獲取更多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),服務(wù)不同的體系,所以低價(jià)、平價(jià)、高端的品牌都要。
據(jù)王晟觀察,有些品牌把價(jià)得定得過(guò)高,是被資本裹挾的“內(nèi)卷”。因?yàn)橥顿Y人都希望投一個(gè)毛利高、看得到盈利希望的企業(yè)。但硬幣的另一面是,想獲得高毛利,定價(jià)就要比較高,銷售體量就會(huì)有限。而如果把毛利降下來(lái),就會(huì)持續(xù)虧損,陷入到惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沼澤里。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌,認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢,否則,是非常容易被取代的,投資價(jià)值比較低。
太多消費(fèi)品試圖做成高溢價(jià)品牌,把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來(lái),還需要從底層邏輯去思考,這個(gè)品類是不是支持高定價(jià)或者高溢價(jià),能獲得高毛利,有可能很多品類在底層上是不支持的。因?yàn)橛行┢奉?,除了具備功能性這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值之外,其它價(jià)值比較弱。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌,認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢,否則,是非常容易被取代的,投資價(jià)值比較低。
“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不證明什么,現(xiàn)在下定論還太早,很多品牌還沒(méi)有跑完一個(gè)周期,連第一波的目標(biāo)用戶都還沒(méi)有打完?!标惸硎?,市場(chǎng)對(duì)“新貴”品牌還需要更多耐心。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。 應(yīng)受訪者要求,文中宋原、白群為化名。
開菠蘿財(cái)經(jīng)(kaiboluocaijing)原創(chuàng)作者 | 金玙璠編輯 | 魏佳

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