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中國(guó)飲品快報(bào)是有意收割，還是逼不得已？
by Kuaibao三四十塊一杯的喜茶、奈雪的茶，四十塊一碗的和府撈面、近百元一盒的鐘薛高……有消費(fèi)者調(diào)侃，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌不但多到用戶都不夠分了，價(jià)格還越賣越貴。
“很疑惑XXX為什么這么貴？”在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們發(fā)出類似的靈魂拷問(wèn)。“為什么一些沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新品牌價(jià)格貴得離譜，而過(guò)去常買的品牌不見(jiàn)了？”在樓下的便利店里，消費(fèi)者宋原也發(fā)出類似感慨?！斑@可能就是新消費(fèi)吧，我沒(méi)跟上的消費(fèi)升級(jí)?！彼嘈Φ馈?br />
新消費(fèi)的火熱大眾有目共睹，但我們可選擇的價(jià)格帶反而更少了？這屆新消費(fèi)，貴到讓消費(fèi)者吃不起了？
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾發(fā)文稱，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化，的確給了品牌“做貴”的機(jī)會(huì)。但他也表示消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一。
某酒水品牌創(chuàng)始人白群表示，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)出來(lái)一些定價(jià)高，包括溢價(jià)高的品牌，證明國(guó)貨崛起了。但如果新消費(fèi)賽道的“內(nèi)卷”是卷掉了一些平價(jià)甚至低價(jià)品牌，他并不看好這一趨勢(shì)。
新消費(fèi)品為什么越賣越貴？是消費(fèi)升級(jí)下的“圈套”，還是內(nèi)卷下的逼不得已？
從已經(jīng)上市的代表品牌來(lái)看，這些新貴品牌過(guò)得并不舒服。那為什么越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人？本文試圖解答這些問(wèn)題。
01PART ——新消費(fèi)，就是貴到吃不起？
看了一圈“新消費(fèi)品牌”，宋原下了個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：“貴”是其中要義。
同樣是無(wú)糖氣泡水，零度、健怡這么多年也沒(méi)超過(guò)3塊錢，元?dú)馍忠怀錾驼旧?塊錢檔位。就因?yàn)槌嗵\糖醇比阿斯巴甜高級(jí)？還是因?yàn)樗?糖0脂0卡”的概念更動(dòng)人？
小時(shí)候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶，拉面說(shuō)直接賣到將近20元一盒。同樣一杯鮮果茶，滬上阿姨17元、本宮的茶14元，但喜茶、奈雪就能賣到三四十。
在你印象里，吃一碗面要花多少錢？在陳香貴、馬記永的面館，一碗蘭州牛肉面賣26元，在遇見(jiàn)小面店，有十多元的平價(jià)面，但30元以上的面居多。和它們比，和府撈面更勇敢，酸湯雪花肥牛面38元一碗，番茄湯豬軟骨面39元一碗 。
遇見(jiàn)小面（左）菜單VS和府撈面（右）菜單圖源 / 大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)然，它們都帶來(lái)了新故事。例如，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森說(shuō)：“全中國(guó)做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子貴的?！?喜茶、奈雪的茶宣稱用現(xiàn)制茶代替了茶粉、用鮮奶代替了糖和奶精、用新鮮水果代替了罐頭，和府撈面講出了“書房養(yǎng)生面”的故事。
宋原特意去嘗了一碗和府撈面，“整體感覺(jué)和市面上15元一碗的面差不多，想不明白為什么‘吃面看書’的故事能這么值錢。吃面看書，油會(huì)濺到書上??！”
她也不能理解為什么鐘薛高能賣到66元一根。她還算了一筆賬：買一根鐘薛高的錢，可以買6根夢(mèng)龍/10盒八喜/12支可愛(ài)多/36根小布丁，不香嗎？
這些新品牌，憑什么能賣這么貴？
新零售專家鮑躍忠做過(guò)一項(xiàng)分析，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)寶塔式的分層化結(jié)構(gòu)，頭部20%的人群雖然數(shù)量較少，但所擁有的可支配收入是底部20%人群的11倍。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，寶塔頂端20%甚至40%的中等收入群體的消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分滿足。
換言之，就是有一批人不想再吃五毛錢的小布丁、不想再喝成本兩塊錢的奶茶。在不少專家看來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)正在被細(xì)分需求切割、分層，一些群體未被滿足的需求，代表的是中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的“掘金區(qū)”。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在《破除消費(fèi)行業(yè)困局，秘訣是“做貴”？》一文中表示，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，市場(chǎng)、供應(yīng)鏈和需求的變化，給了品牌“做貴”的機(jī)會(huì)；而消費(fèi)品行業(yè)的嚴(yán)重“內(nèi)卷”，也讓“做貴”成為必然趨勢(shì)之一。
過(guò)去也出現(xiàn)過(guò)“鐘薛高”，只是“死掉”的居多?！斑^(guò)去，即便快消品想賣貴，也‘基本賣不動(dòng)’。因?yàn)橐延械那莱休d不了，找不到寶塔頂部20%的消費(fèi)人群。”鮑躍忠對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。
元璟資本副總裁陳默默也表示，以前定價(jià)高的結(jié)果可能是渠道的接受程度有限。在傳統(tǒng)大眾零售渠道內(nèi)同一品類的產(chǎn)品往往定價(jià)越貴，轉(zhuǎn)化率越低。除非傭金很高，否則渠道端沒(méi)有動(dòng)力推一個(gè)轉(zhuǎn)化率比較低的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在，新消費(fèi)品牌和銷售渠道都離消費(fèi)者更近了。大部分品牌在進(jìn)入線下渠道之前，已經(jīng)在線上或其它新零售渠道得到了驗(yàn)證，更被線下渠道接納。“特別是一些新型的新零售渠道，用戶以年輕人為主，渠道也希望通過(guò)網(wǎng)紅/流量單品來(lái)吸引目標(biāo)用戶?！标惸硎?，于是，大家能在便利店這些渠道看到過(guò)去看不到的“新貴”品牌。
白群告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這些新消費(fèi)賣得貴，還因?yàn)闀?huì)講故事。大多數(shù)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，都是營(yíng)銷出身，大多沒(méi)有消費(fèi)品相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，最典型的是鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“全中國(guó)的冰淇淋消費(fèi)主要集中在1元到3元這個(gè)價(jià)格帶”，鐘薛高挑戰(zhàn)的就是這件事。
林盛們掌握了品牌賣貴的要義，就是要“重新定義”。于是，我們看到了被重新定義的飲料、雪糕、面食……
02PART ——貴的生意，不一定好做
價(jià)格賣得貴，不代表這些新品牌的生意很好做。
英諾天使基金合伙人王晟認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)品做貴，也是某種程度上的不得已。
過(guò)去是工業(yè)化的消費(fèi)品體系，大訂單、大生產(chǎn)、大渠道、大分銷，生產(chǎn)效率達(dá)到了某種極限，生產(chǎn)成本降到了非常低。但那已經(jīng)是過(guò)去式了，消費(fèi)者購(gòu)買力有限、消費(fèi)決策簡(jiǎn)單，單一依賴價(jià)格和功能的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是供需關(guān)系倒掛、消費(fèi)者決定一切的市場(chǎng)。
當(dāng)選擇權(quán)完全交到消費(fèi)者手里，品牌必須迎合消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分、個(gè)性化的需求，SKU更新速度必須快起來(lái)，新SKU的研發(fā)成本、供應(yīng)鏈的非規(guī)?；蜁?huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)效率下降，本質(zhì)上成本高就決定了定價(jià)高。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越聰明了，都知道，花10塊錢買到的勾兌奶茶，性價(jià)比可能還不如花30多塊錢喝一杯喜茶或奈雪的鮮果茶?！标惸嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，這某種程度上也是因?yàn)檫^(guò)去某些品類的流通層級(jí)太多，定價(jià)不合理，現(xiàn)在信息渠道更加透明，同一價(jià)格帶的品牌間也容易被互相比較，消費(fèi)者傾向于支付同樣的價(jià)格或更高的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)超原來(lái)的支付價(jià)格所獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但不是定價(jià)高，利潤(rùn)就高，還需要看加價(jià)倍率。
以已經(jīng)上市的奈雪的茶為例，其招股書顯示，平均一杯售價(jià)是27元，原材料成本占比高達(dá)38%。相比之下，星巴克原料成本只占13%，瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。
來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)上市后首份財(cái)報(bào)顯示，奈雪的毛利率為37%。而一位前奶茶連鎖店從業(yè)者透露，中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
“奈雪的茶活得這么辛苦，這在過(guò)去是不可想象的。”王晟對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)感嘆。對(duì)比蜜雪冰城就知道了，其王牌產(chǎn)品冰鮮檸檬水賣4塊錢一杯，卻還能賺錢，就是因?yàn)槊垩┍求w量足夠大，且早已打造了鮮檸檬的供應(yīng)鏈。而新式茶飲講的是在茶飲中加入鮮果的故事，要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，只能定高價(jià)。“現(xiàn)在這個(gè)定價(jià)倍率已經(jīng)吃虧了，再往下降會(huì)更虧?！?br />當(dāng)然，并不意味著鐘薛高、奈雪們，未來(lái)賺不了錢。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥以鐘薛高為例分析，從雪糕的生產(chǎn)工藝來(lái)看，鐘薛高并非沒(méi)有可能通過(guò)技術(shù)手段、通過(guò)生產(chǎn)工藝的調(diào)整、通過(guò)組織效率的提升來(lái)降低成本。因?yàn)椴还苁侵械投说目蓯?ài)多，還是中高端的夢(mèng)龍，毛利潤(rùn)都很高，本質(zhì)還是達(dá)到了一定水平的規(guī)模效應(yīng)。
只是，到目前為止，這些看起來(lái)光鮮的、賣得貴的品牌，活得還很“辛苦”。
03PART ——貴的，更招資本待見(jiàn)？
不過(guò)，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越是你嫌貴的品牌，越是不愁融資，甚至估值已經(jīng)貴到“嚇退”了很多投資人。而這些“新貴”品牌之所以能迅速崛起，背后也離不開資本的助推。
鐘薛高在今年年初完成2億元A輪融資，在此之前，曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。據(jù)IT桔子顯示，其A輪投后估值超過(guò)10個(gè)億。
在資本世界，今年是“面館大年”，和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面、陳香貴這些面條新貴相繼獲得大額融資，估值動(dòng)輒十幾個(gè)億。遇見(jiàn)小面在短短四個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，估值已漲至30億元。賣得更貴的和府撈面則拿到了今年小吃界最大一筆融資——金額近8億，根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，融資后的估值達(dá)到了64億元。
喜茶去年3月的估值還是160億元，一年多時(shí)間就漲到了600億元，按照800多家門店計(jì)算，單店值7000萬(wàn)元。已經(jīng)在港股上市的奈雪的茶，Q2財(cái)報(bào)公布的門店數(shù)是578家，現(xiàn)在市值近164億元，單店估值近2837萬(wàn)。
對(duì)比線下連鎖巨頭星巴克，目前在全球有3.3萬(wàn)家門店，市值8801億元，單店估值僅為2666萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于奈雪和喜茶。
消費(fèi)新“貴”，更受資本青睞？事實(shí)上，不同類型的資本訴求不一樣。
莊帥表示，對(duì)于不同階段的項(xiàng)目，VC的訴求不一樣。越早期的項(xiàng)目，VC越不關(guān)注賣了多少貨，而是關(guān)注有沒(méi)有人接盤，下一輪融資什么時(shí)候進(jìn)來(lái)，估值是多少，那就需要評(píng)估，大環(huán)境之下，是否有消費(fèi)升級(jí)的訴求，中國(guó)在這個(gè)品類缺不缺高端品牌，如果這些條件滿足，那就可以投，因?yàn)橐欢〞?huì)有資本接盤。對(duì)于后期的項(xiàng)目，品牌知名度有了，又在一個(gè)很火的賽道里，還有一定的銷售規(guī)模，該解決的問(wèn)題都解決了，那就要賭它上市，享受二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)，大賺一筆再退出。
來(lái)源 /視覺(jué)中國(guó)而和府撈面背后的騰訊，喜茶背后的美團(tuán)龍珠，都算做產(chǎn)業(yè)資本，與單純沖著錢去的VC相比，又是另一套投資邏輯。
其實(shí)巨頭的算盤很明確，就是切入產(chǎn)業(yè)，并希望借著項(xiàng)目和自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合，更側(cè)重于戰(zhàn)略布局。
“騰訊的算盤是，前端用我的工具箱，后端用我的數(shù)字化系統(tǒng)，從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)線管理到內(nèi)部組織管理，小程序、云、用戶管理、金融服務(wù)管理、員工的企業(yè)微信等等，都可以用我的?！鼻f帥表示，“品牌是做高端還是做低端沒(méi)有那么重要，只不過(guò)高端客戶給的錢多，收益還高?！?br />他對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，像和府撈面、遇見(jiàn)小面這些項(xiàng)目處于早期時(shí)，產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入的價(jià)格很低，但占股不低，非常劃算，可能比騰訊投廣告做宣傳，讓和府撈面用它的小程序等這些后端工具，效率更高，成本更低，而且回報(bào)更大。
產(chǎn)業(yè)資本的投資人員雖然會(huì)從財(cái)務(wù)、自己內(nèi)部、外部環(huán)境等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，但評(píng)估到最后，結(jié)論往往是“我們都投”，像騰訊，喜茶也投、和府撈面也投。在莊帥看來(lái)，評(píng)估維度不是規(guī)模，而是自己能不能獲取更多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)不同的體系，所以低價(jià)、平價(jià)、高端的品牌都要。
據(jù)王晟觀察，有些品牌把價(jià)得定得過(guò)高，是被資本裹挾的“內(nèi)卷”。因?yàn)橥顿Y人都希望投一個(gè)毛利高、看得到盈利希望的企業(yè)。但硬幣的另一面是，想獲得高毛利，定價(jià)就要比較高，銷售體量就會(huì)有限。而如果把毛利降下來(lái)，就會(huì)持續(xù)虧損，陷入到惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的沼澤里。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌，認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價(jià)值比較低。
太多消費(fèi)品試圖做成高溢價(jià)品牌，把舊的、老的品牌打下去。但在王晟看來(lái)，還需要從底層邏輯去思考，這個(gè)品類是不是支持高定價(jià)或者高溢價(jià)，能獲得高毛利，有可能很多品類在底層上是不支持的。因?yàn)橛行┢奉?，除了具備功能性這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)值之外，其它價(jià)值比較弱。
他更看好定價(jià)倍率高、毛利高的的品牌，認(rèn)為這種品牌才能放到什么渠道賣都能賺錢，否則，是非常容易被取代的，投資價(jià)值比較低。
“現(xiàn)在的數(shù)據(jù)不證明什么，現(xiàn)在下定論還太早，很多品牌還沒(méi)有跑完一個(gè)周期，連第一波的目標(biāo)用戶都還沒(méi)有打完?！标惸硎?，市場(chǎng)對(duì)“新貴”品牌還需要更多耐心。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。 應(yīng)受訪者要求，文中宋原、白群為化名。
開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)作者 | 金玙璠編輯 | 魏佳
