今年，業(yè)內(nèi)人士普遍反映：生意不好做了。每個(gè)人都能感知到，市場(chǎng)熱度在往下走。但立足于南京的茶飲品牌“熊姬手作茶物”，據(jù)其創(chuàng)始人反映，整體盈利保持良好。門(mén)店新近引入的小吃“熊姬燒”，作為茶飲的補(bǔ)充，單價(jià)10元左右，能日銷(xiāo)500多個(gè)。初出茅廬就在市場(chǎng)上看到成效，也為品牌的后續(xù)發(fā)展積蓄了能量。這個(gè)品牌是如何“逆勢(shì)上揚(yáng)”的？
作者｜政雨-01-從定位開(kāi)始，為品牌設(shè)計(jì)差異化打造品牌差異化，有助于在市場(chǎng)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍。而品牌差異化是要從定位就開(kāi)始設(shè)計(jì)的——高顏值的門(mén)店環(huán)境自帶流量。從整體風(fēng)格上，熊姬手作茶物充分輸出精致小資的品牌形象，主打“華麗復(fù)古風(fēng)”。
熊姬門(mén)店明亮的木質(zhì)空間、精致的熊公主形象、溫馨的紙質(zhì)燈籠，熊姬的第3代門(mén)店形象和大部分以簡(jiǎn)約、清新為主的奶茶店相比，一眼就能區(qū)別開(kāi)，吸引顧客到店體驗(yàn)。熊姬與同類(lèi)茶飲品牌的的差異化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上，受歡迎的特色產(chǎn)品有助于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
熊姬產(chǎn)品2016年，熊姬原創(chuàng)的蝶豆花系列飲品憑借夢(mèng)幻的漸變色吸引了大量人流，一時(shí)間在南京茶飲市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)兩，并向南京周邊城市拓展。2017年4月，熊姬率先在南京推出手作珍珠，同時(shí)以“不甘平凡”、“不想上班”等代表消費(fèi)者心聲的情緒命名產(chǎn)品，成為南京當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅奶茶店。2017年8月，在芋圓類(lèi)產(chǎn)品成為行業(yè)爆款的一年前，熊姬就充滿預(yù)見(jiàn)性地推出“玫瑰小芋圓奶茶”，而這款融合花香和奶香的產(chǎn)品也早已成為熊姬的招牌產(chǎn)品。
玫瑰芋圓產(chǎn)品2018年4月，熊姬率先推出黑糖產(chǎn)品“黑糖bobii厚鮮奶”。當(dāng)鮮奶的奶香碰撞黑糖的醇香，熊姬的這款踩在行業(yè)節(jié)點(diǎn)上的產(chǎn)品瞬間引爆市場(chǎng)，順勢(shì)成為黑糖類(lèi)產(chǎn)品里的佼佼者。2018年10月，熊姬推出芋泥類(lèi)產(chǎn)品，并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)延續(xù)品牌風(fēng)格，使得獨(dú)家“小熊瓶”與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔出來(lái)。
在品牌創(chuàng)立初期，熊姬在選址上也不走尋常路。搶占勢(shì)能高地，很多品牌會(huì)把第一家店開(kāi)在商場(chǎng)。而熊姬首店選址南京新街口地鐵站地下一層。有著“亞洲最大地鐵站”稱號(hào)的南京新街口地鐵站，24個(gè)出口分別通向地面和新街口地區(qū)的多家大型商場(chǎng)，龐大的地下交通商業(yè)系統(tǒng)意味著巨大的人流量。熊姬的第一家門(mén)店就是于此被人們熟知。很快，熊姬又在離第一家店不遠(yuǎn)的位置開(kāi)出第2店，在高人流量的地方多次曝光，這就等于在消費(fèi)者心里上了雙保險(xiǎn)，用相對(duì)低成本傳遞品牌勢(shì)能。
選擇定位，就是選擇少有人走的一條路，也意味著給品牌留足了時(shí)間窗口，有機(jī)會(huì)不斷調(diào)整深耕。從選址、門(mén)店設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，品牌的進(jìn)階之路都離不開(kāi)差異化。定位更清晰，差異化也更明顯，品牌也就越能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。-02-持續(xù)增長(zhǎng)，需要一個(gè)自帶流量的IP茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，不光要拼產(chǎn)品，還要拼傳播力。
傳播力就是觸達(dá)用戶的能力。消費(fèi)者到店，品牌需要為其提供一個(gè)“談資”——自帶傳播度的IP，讓他們討論、拍照、發(fā)朋友圈、再帶新的朋友來(lái)打卡。消費(fèi)升級(jí)背景下，茶飲店被賦予了更多社交屬性。上?；春Ｖ新返腖INE FRIENDS CAFE & STORE，剛開(kāi)業(yè)那天下著雨還大排長(zhǎng)隊(duì)；微博上很火的同道大叔，也曾在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)十二星座主題咖啡館，一時(shí)吸引不少媒體報(bào)道。事實(shí)證明，那些人氣不斷的飲品店，都有個(gè)深入人心的IP。
用IP打造傳播力熊姬在門(mén)店基礎(chǔ)風(fēng)格之上，設(shè)計(jì)出一個(gè)熊公主形象作為IP，每家店門(mén)口放上一個(gè)1.6米的巨型熊公仔，在櫻花樹(shù)的映襯下美成一幅畫(huà)，充分輸出熊姬精致小資的品牌形象。從而吸引消費(fèi)者打卡拍照，形成自傳播，以此打造社交營(yíng)銷(xiāo)力。以IP為載體，可以將一個(gè)品牌的文化、內(nèi)核集中展現(xiàn)和表達(dá)，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際、可觀的銷(xiāo)售。據(jù)了解，熊姬在升級(jí)IP形象后，平均每家門(mén)店?duì)I業(yè)額提升2000+。
另外，隨著一個(gè)品牌的深入發(fā)展，IP作為一種直接可抓取的形象，是線上品牌和消費(fèi)者之間有溫度的連接體。以熊姬制作的熊公仔、貼紙等周邊產(chǎn)品為例，它們以精致的“熊公主”作為核心形象，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接聯(lián)系。它們作為品牌延伸的特殊形式，使得不同的元素相互滲透、相互融合，品牌內(nèi)涵更加豐富多元。新鮮元素的加入也無(wú)疑為品牌注入了活力，拉近了品牌和年輕一代消費(fèi)者之間的距離。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/111720751.jpeg" />更重要的是，這些周邊產(chǎn)品還能傳遞出精致小資的品牌理念，讓消費(fèi)者有直接的故事代入感，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同感，塑造持續(xù)的生命力。-03-保證利潤(rùn)，“+小吃”是個(gè)趨勢(shì)進(jìn)入2019年，業(yè)內(nèi)人士更加強(qiáng)烈的感受是：飲品業(yè)紅利期即將過(guò)去，賺錢(qián)盈利成為最棘手的問(wèn)題。在這樣的背景下，品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智空間呢？從本質(zhì)上講，定位和IP都是引人進(jìn)店的手段，進(jìn)店之后，要想讓消費(fèi)者下單、多買(mǎi)，還需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上找出路。應(yīng)時(shí)求變的熊姬手作茶物在門(mén)店強(qiáng)勢(shì)推出新品熊姬燒。
熊姬燒產(chǎn)品據(jù)悉，熊姬燒走紅于在instagram、facebook等社交平臺(tái)，早已成為臺(tái)灣當(dāng)?shù)胤@萬(wàn)千少女心的新網(wǎng)紅小吃，登陸大陸后，再次因顏值高、口感好等特點(diǎn)吸引大批人流，成為備受關(guān)注的爆款單品。從產(chǎn)品本身來(lái)講，熊姬燒不易復(fù)制的獨(dú)家秘制餅皮擁有雙重層次感，外層餅皮金黃酥脆、內(nèi)層餅皮Q彈有嚼勁，口感近似麻糬，讓人有記憶點(diǎn)；從口味上分，熊姬燒共有8款，咸蛋黃、芋泥、芝士等豐富的熱門(mén)元素加入其中，天生具備爆紅潛力。
多種口味搭配爆漿芝士德腸熊姬燒結(jié)合了擁有長(zhǎng)長(zhǎng)拉絲效果的莫扎瑞拉芝士和咬開(kāi)就會(huì)爆汁的德國(guó)香腸，讓人一試難忘。而芋泥蛋黃熊姬燒中的手工熬制芋泥入口順滑綿密，搭配整顆咸蛋黃，奶香與咸香交融共生。層次同樣豐富的還有日式紅豆熊姬燒。這款熊姬燒特意選擇兩種紅豆進(jìn)行熬煮制成紅豆泥，以達(dá)到紅豆粒分明、紅豆沙綿密的多層次口感。從外形上看，熊姬燒是一只可愛(ài)的熊爪，造型理念與星巴克一“杯”難求的“貓爪杯”不謀而合，暗合“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”背景下的消費(fèi)者心理。同時(shí)，熊姬燒精心設(shè)計(jì)的造型也與品牌IP“熊姬“相呼應(yīng)，成為品牌附加值的重要一環(huán)。
爪子造型在從品牌模式的角度來(lái)看，“+小吃”又是一個(gè)領(lǐng)先于其他品牌的差異化賣(mài)點(diǎn)。從
奈雪的茶“茶+軟歐包”開(kāi)始，“飲品+”模式就一直被大家討論，+什么、怎么+，需要兼顧效率和運(yùn)營(yíng)，還要考慮生命力。去年，像一陣風(fēng)，舒芙蕾產(chǎn)品在飲品店火了又涼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，價(jià)格較高、對(duì)場(chǎng)景要求高、產(chǎn)能不足是主要問(wèn)題所在。據(jù)其創(chuàng)始人介紹：“熊姬燒是一款即買(mǎi)即走的產(chǎn)品，幾乎適用于任何消費(fèi)場(chǎng)景，即使門(mén)店有沒(méi)有座位都可以售賣(mài)。同時(shí)操作過(guò)程中，現(xiàn)烤出爐的熊姬燒會(huì)飄出雞蛋和牛奶的香氣，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力，能起到聚攏人氣的效果。尤其在冬天，適合作為茶飲淡季的補(bǔ)充，提高客單價(jià)。”
制作場(chǎng)景據(jù)了解，熊姬燒產(chǎn)品日銷(xiāo)500～600個(gè)，占到這個(gè)品牌1/3的營(yíng)業(yè)額，復(fù)購(gòu)率達(dá)到8成。作為一種靈活的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，可單獨(dú)售賣(mài)，也可和飲品搭配出售。但搭售小吃的飲品店，對(duì)于“+”的那部分，創(chuàng)新力和持續(xù)的復(fù)購(gòu)是個(gè)考驗(yàn)。熊姬創(chuàng)始人表示，“今年冰淇淋是個(gè)熱點(diǎn)，我們也在做這方面的產(chǎn)品創(chuàng)新”。從傳播思路上來(lái)說(shuō)，當(dāng)飲品創(chuàng)新乏力、銷(xiāo)售遇到瓶頸的時(shí)候，增加一款標(biāo)準(zhǔn)化程度高、有特色的小吃是值得嘗試的策略。-04-結(jié)語(yǔ)能保持“逆勢(shì)上揚(yáng)”的品牌，從來(lái)不是只做好了一點(diǎn)，往往需要多維度布局，綜合實(shí)力作戰(zhàn)。有個(gè)詞叫“竹林戰(zhàn)略”。竹子不斷長(zhǎng)起來(lái)，還能收獲竹筍。所謂竹筍其實(shí)是附著在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域都在進(jìn)行這樣的布局，馬云用湖畔大學(xué)+阿里生態(tài)投資的方式去做，騰訊投了數(shù)百家公司，萬(wàn)達(dá)電影院爆米花年銷(xiāo)售額達(dá)到3.9億，小米打造了紅米、電視盒子等多元化的產(chǎn)品，也做了整個(gè)的協(xié)同生態(tài)，構(gòu)成小米生態(tài)鏈。如同熊姬，從定位到IP到產(chǎn)品模式的多重設(shè)計(jì)，打造的每一點(diǎn)差異化，都有可能成為品牌突圍的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛部分圖片源于吃喝玩樂(lè)IN長(zhǎng)沙。文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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