今年,業(yè)內(nèi)人士普遍反映:生意不好做了。每個(gè)人都能感知到,市場(chǎng)熱度在往下走。但立足于南京的茶飲品牌“熊姬手作茶物”,據(jù)其創(chuàng)始人反映,整體盈利保持良好。門(mén)店新近引入的小吃“熊姬燒”,作為茶飲的補(bǔ)充,單價(jià)10元左右,能日銷(xiāo)500多個(gè)。初出茅廬就在市場(chǎng)上看到成效,也為品牌的后續(xù)發(fā)展積蓄了能量。這個(gè)品牌是如何“逆勢(shì)上揚(yáng)”的?
作者|政雨-01-從定位開(kāi)始,為品牌設(shè)計(jì)差異化打造品牌差異化,有助于在市場(chǎng)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下突出重圍。而品牌差異化是要從定位就開(kāi)始設(shè)計(jì)的——高顏值的門(mén)店環(huán)境自帶流量。從整體風(fēng)格上,熊姬手作茶物充分輸出精致小資的品牌形象,主打“華麗復(fù)古風(fēng)”。
熊姬門(mén)店明亮的木質(zhì)空間、精致的熊公主形象、溫馨的紙質(zhì)燈籠,熊姬的第3代門(mén)店形象和大部分以簡(jiǎn)約、清新為主的奶茶店相比,一眼就能區(qū)別開(kāi),吸引顧客到店體驗(yàn)。熊姬與同類(lèi)茶飲品牌的的差異化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上,受歡迎的特色產(chǎn)品有助于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
熊姬產(chǎn)品2016年,熊姬原創(chuàng)的蝶豆花系列飲品憑借夢(mèng)幻的漸變色吸引了大量人流,一時(shí)間在南京茶飲市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)兩,并向南京周邊城市拓展。2017年4月,熊姬率先在南京推出手作珍珠,同時(shí)以“不甘平凡”、“不想上班”等代表消費(fèi)者心聲的情緒命名產(chǎn)品,成為南京當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅奶茶店。2017年8月,在芋圓類(lèi)產(chǎn)品成為行業(yè)爆款的一年前,熊姬就充滿預(yù)見(jiàn)性地推出“玫瑰小芋圓奶茶”,而這款融合花香和奶香的產(chǎn)品也早已成為熊姬的招牌產(chǎn)品。
玫瑰芋圓產(chǎn)品2018年4月,熊姬率先推出黑糖產(chǎn)品“黑糖bobii厚鮮奶”。當(dāng)鮮奶的奶香碰撞黑糖的醇香,熊姬的這款踩在行業(yè)節(jié)點(diǎn)上的產(chǎn)品瞬間引爆市場(chǎng),順勢(shì)成為黑糖類(lèi)產(chǎn)品里的佼佼者。2018年10月,熊姬推出芋泥類(lèi)產(chǎn)品,并通過(guò)包裝設(shè)計(jì)延續(xù)品牌風(fēng)格,使得獨(dú)家“小熊瓶”與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)隔出來(lái)。
在品牌創(chuàng)立初期,熊姬在選址上也不走尋常路。搶占勢(shì)能高地,很多品牌會(huì)把第一家店開(kāi)在商場(chǎng)。而熊姬首店選址南京新街口地鐵站地下一層。有著“亞洲最大地鐵站”稱號(hào)的南京新街口地鐵站,24個(gè)出口分別通向地面和新街口地區(qū)的多家大型商場(chǎng),龐大的地下交通商業(yè)系統(tǒng)意味著巨大的人流量。熊姬的第一家門(mén)店就是于此被人們熟知。很快,熊姬又在離第一家店不遠(yuǎn)的位置開(kāi)出第2店,在高人流量的地方多次曝光,這就等于在消費(fèi)者心里上了雙保險(xiǎn),用相對(duì)低成本傳遞品牌勢(shì)能。
選擇定位,就是選擇少有人走的一條路,也意味著給品牌留足了時(shí)間窗口,有機(jī)會(huì)不斷調(diào)整深耕。從選址、門(mén)店設(shè)計(jì),到產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng),品牌的進(jìn)階之路都離不開(kāi)差異化。定位更清晰,差異化也更明顯,品牌也就越能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。-02-持續(xù)增長(zhǎng),需要一個(gè)自帶流量的IP茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng),不光要拼產(chǎn)品,還要拼傳播力。
傳播力就是觸達(dá)用戶的能力。消費(fèi)者到店,品牌需要為其提供一個(gè)“談資”——自帶傳播度的IP,讓他們討論、拍照、發(fā)朋友圈、再帶新的朋友來(lái)打卡。消費(fèi)升級(jí)背景下,茶飲店被賦予了更多社交屬性。上?;春V新返腖INE FRIENDS CAFE & STORE,剛開(kāi)業(yè)那天下著雨還大排長(zhǎng)隊(duì);微博上很火的同道大叔,也曾在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)十二星座主題咖啡館,一時(shí)吸引不少媒體報(bào)道。事實(shí)證明,那些人氣不斷的飲品店,都有個(gè)深入人心的IP。
用IP打造傳播力熊姬在門(mén)店基礎(chǔ)風(fēng)格之上,設(shè)計(jì)出一個(gè)熊公主形象作為IP,每家店門(mén)口放上一個(gè)1.6米的巨型熊公仔,在櫻花樹(shù)的映襯下美成一幅畫(huà),充分輸出熊姬精致小資的品牌形象。從而吸引消費(fèi)者打卡拍照,形成自傳播,以此打造社交營(yíng)銷(xiāo)力。以IP為載體,可以將一個(gè)品牌的文化、內(nèi)核集中展現(xiàn)和表達(dá),并轉(zhuǎn)化為實(shí)際、可觀的銷(xiāo)售。據(jù)了解,熊姬在升級(jí)IP形象后,平均每家門(mén)店?duì)I業(yè)額提升2000+。
另外,隨著一個(gè)品牌的深入發(fā)展,IP作為一種直接可抓取的形象,是線上品牌和消費(fèi)者之間有溫度的連接體。以熊姬制作的熊公仔、貼紙等周邊產(chǎn)品為例,它們以精致的“熊公主”作為核心形象,與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接聯(lián)系。它們作為品牌延伸的特殊形式,使得不同的元素相互滲透、相互融合,品牌內(nèi)涵更加豐富多元。新鮮元素的加入也無(wú)疑為品牌注入了活力,拉近了品牌和年輕一代消費(fèi)者之間的距離。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/111720751.jpeg" />更重要的是,這些周邊產(chǎn)品還能傳遞出精致小資的品牌理念,讓消費(fèi)者有直接的故事代入感,強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同感,塑造持續(xù)的生命力。-03-保證利潤(rùn),“+小吃”是個(gè)趨勢(shì)進(jìn)入2019年,業(yè)內(nèi)人士更加強(qiáng)烈的感受是:飲品業(yè)紅利期即將過(guò)去,賺錢(qián)盈利成為最棘手的問(wèn)題。在這樣的背景下,品牌如何才能搶占消費(fèi)者心智空間呢?從本質(zhì)上講,定位和IP都是引人進(jìn)店的手段,進(jìn)店之后,要想讓消費(fèi)者下單、多買(mǎi),還需要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上找出路。應(yīng)時(shí)求變的熊姬手作茶物在門(mén)店強(qiáng)勢(shì)推出新品熊姬燒。
熊姬燒產(chǎn)品據(jù)悉,熊姬燒走紅于在instagram、facebook等社交平臺(tái),早已成為臺(tái)灣當(dāng)?shù)胤@萬(wàn)千少女心的新網(wǎng)紅小吃,登陸大陸后,再次因顏值高、口感好等特點(diǎn)吸引大批人流,成為備受關(guān)注的爆款單品。從產(chǎn)品本身來(lái)講,熊姬燒不易復(fù)制的獨(dú)家秘制餅皮擁有雙重層次感,外層餅皮金黃酥脆、內(nèi)層餅皮Q彈有嚼勁,口感近似麻糬,讓人有記憶點(diǎn);從口味上分,熊姬燒共有8款,咸蛋黃、芋泥、芝士等豐富的熱門(mén)元素加入其中,天生具備爆紅潛力。
多種口味搭配爆漿芝士德腸熊姬燒結(jié)合了擁有長(zhǎng)長(zhǎng)拉絲效果的莫扎瑞拉芝士和咬開(kāi)就會(huì)爆汁的德國(guó)香腸,讓人一試難忘。而芋泥蛋黃熊姬燒中的手工熬制芋泥入口順滑綿密,搭配整顆咸蛋黃,奶香與咸香交融共生。層次同樣豐富的還有日式紅豆熊姬燒。這款熊姬燒特意選擇兩種紅豆進(jìn)行熬煮制成紅豆泥,以達(dá)到紅豆粒分明、紅豆沙綿密的多層次口感。從外形上看,熊姬燒是一只可愛(ài)的熊爪,造型理念與星巴克一“杯”難求的“貓爪杯”不謀而合,暗合“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”背景下的消費(fèi)者心理。同時(shí),熊姬燒精心設(shè)計(jì)的造型也與品牌IP“熊姬“相呼應(yīng),成為品牌附加值的重要一環(huán)。
爪子造型在從品牌模式的角度來(lái)看,“+小吃”又是一個(gè)領(lǐng)先于其他品牌的差異化賣(mài)點(diǎn)。從
奈雪的茶“茶+軟歐包”開(kāi)始,“飲品+”模式就一直被大家討論,+什么、怎么+,需要兼顧效率和運(yùn)營(yíng),還要考慮生命力。去年,像一陣風(fēng),舒芙蕾產(chǎn)品在飲品店火了又涼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,價(jià)格較高、對(duì)場(chǎng)景要求高、產(chǎn)能不足是主要問(wèn)題所在。據(jù)其創(chuàng)始人介紹:“熊姬燒是一款即買(mǎi)即走的產(chǎn)品,幾乎適用于任何消費(fèi)場(chǎng)景,即使門(mén)店有沒(méi)有座位都可以售賣(mài)。同時(shí)操作過(guò)程中,現(xiàn)烤出爐的熊姬燒會(huì)飄出雞蛋和牛奶的香氣,從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑力,能起到聚攏人氣的效果。尤其在冬天,適合作為茶飲淡季的補(bǔ)充,提高客單價(jià)。”
制作場(chǎng)景據(jù)了解,熊姬燒產(chǎn)品日銷(xiāo)500~600個(gè),占到這個(gè)品牌1/3的營(yíng)業(yè)額,復(fù)購(gòu)率達(dá)到8成。作為一種靈活的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),可單獨(dú)售賣(mài),也可和飲品搭配出售。但搭售小吃的飲品店,對(duì)于“+”的那部分,創(chuàng)新力和持續(xù)的復(fù)購(gòu)是個(gè)考驗(yàn)。熊姬創(chuàng)始人表示,“今年冰淇淋是個(gè)熱點(diǎn),我們也在做這方面的產(chǎn)品創(chuàng)新”。從傳播思路上來(lái)說(shuō),當(dāng)飲品創(chuàng)新乏力、銷(xiāo)售遇到瓶頸的時(shí)候,增加一款標(biāo)準(zhǔn)化程度高、有特色的小吃是值得嘗試的策略。-04-結(jié)語(yǔ)能保持“逆勢(shì)上揚(yáng)”的品牌,從來(lái)不是只做好了一點(diǎn),往往需要多維度布局,綜合實(shí)力作戰(zhàn)。有個(gè)詞叫“竹林戰(zhàn)略”。竹子不斷長(zhǎng)起來(lái),還能收獲竹筍。所謂竹筍其實(shí)是附著在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的收入?;ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域都在進(jìn)行這樣的布局,馬云用湖畔大學(xué)+阿里生態(tài)投資的方式去做,騰訊投了數(shù)百家公司,萬(wàn)達(dá)電影院爆米花年銷(xiāo)售額達(dá)到3.9億,小米打造了紅米、電視盒子等多元化的產(chǎn)品,也做了整個(gè)的協(xié)同生態(tài),構(gòu)成小米生態(tài)鏈。如同熊姬,從定位到IP到產(chǎn)品模式的多重設(shè)計(jì),打造的每一點(diǎn)差異化,都有可能成為品牌突圍的優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺(jué)|江飛部分圖片源于吃喝玩樂(lè)IN長(zhǎng)沙。文章為咖門(mén)原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
— 商務(wù)咨詢 —18339988529(同微信)|17310709150(同微信)— 課程咨詢 —13253329903(同微信)|17744612803(同微信)
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202207/20/111720401.jpeg" />