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進(jìn)攻茶飲 星巴克推新品牌 中國(guó)是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖店正以一年500家的速度在中國(guó)開(kāi)店，旨在到2019年讓該公司旗下中國(guó)店鋪增至3400家?！ ⌒前涂酥悦闇?zhǔn)中國(guó)價(jià)值632億人民幣(約合95億美元)的茶飲料市場(chǎng)，為的便是獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。這個(gè)市場(chǎng)接近是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的10倍。此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)旨在倡導(dǎo)健康生活方式的產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，星巴克此次推出茶飲料或許可迎合該需求。
Mintel Group公司亞太研究部負(fù)責(zé)人馬修?克拉比(Matthew Crabbe)指出，“健康趨勢(shì)正在亞洲強(qiáng)烈增長(zhǎng)，而中國(guó)對(duì)新趨勢(shì)的接納速度通常要比其他國(guó)家更快。亞洲國(guó)家對(duì)茶葉有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，亞洲人對(duì)保健養(yǎng)生的觀點(diǎn)是預(yù)防而非治療為中心，而茶飲料則很好地契合這一保健養(yǎng)生觀點(diǎn)。正是因?yàn)槿绱?，基于茶葉的產(chǎn)品可能會(huì)見(jiàn)證強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。” 
本周一，在接受采訪時(shí)，星巴克中國(guó)和亞太區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新部門(mén)負(fù)責(zé)人Vera Wang指出，“這里的茶文化很濃厚，我們不能指望飲料，否則我們將無(wú)法給消費(fèi)者高端化和與眾不同的感覺(jué)?！薄 ?jù)報(bào)道，在亞洲，星巴克已推出的茶飲料包括紅西柚紅茶以及蘆薈和仙人球綠茶。在美國(guó)，星巴克最暢銷(xiāo)的茶飲料是芒果紅茶和蜜桃綠茶。與美國(guó)的配方相比，星巴克針對(duì)亞洲市場(chǎng)的茶飲料配方顯然要更復(fù)雜一些。 然而，星巴克或許已經(jīng)是姍姍來(lái)遲了。據(jù)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)18%，但自那以后增長(zhǎng)一直放緩——2015年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為5.8%。 克拉比說(shuō)，“當(dāng)然，茶在亞洲是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。在亞洲，喝茶已有幾千年的歷史了。幾年前，我們看到泡沫茶在年輕消費(fèi)者中的迅速流行。然而，隨著這些年輕消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，他們會(huì)選擇更加精致的茶飲料，而這恰恰是Teavana的用武之地?！薄 ◎v訊財(cái)經(jīng)（financeapp） Teavana 這次也同樣如此，它注冊(cè)了商標(biāo)的中文名是“茶瓦納”，又在 Slogan “有新思的茶”上強(qiáng)調(diào)了自己與傳統(tǒng)茶飲的不同?！ ≡谖⑿殴娞?hào)“星巴克中國(guó)”上，星巴克有意在做一些 Teavana 品牌普及，比如它誕生于美國(guó)亞特蘭大，是星巴克旗下高端茶品牌。而在介紹這次推出的 2 款冰搖茶時(shí)，它除了強(qiáng)調(diào)配料的成分和品質(zhì)外，比如以色列進(jìn)口的柚子汁、美國(guó)進(jìn)口的粉柚子汁等等，更主要的是想帶出它們所用的茶葉，比如“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”選用的是產(chǎn)自斯里蘭卡的醇香紅茶，而“冰搖桃桃綠茶（或?yàn)觚埐瑁庇玫姆謩e是碧螺春綠茶和臺(tái)灣的金萱烏龍茶。
從年初就傳聞?wù)f要進(jìn)入中國(guó)的星巴克旗下茶飲品牌 Teavana 終于來(lái)了 當(dāng)然，這些名詞也在決定著它的售價(jià)，一個(gè)大杯“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”的售價(jià)是 37 元，而一個(gè)大杯“冰搖紅莓黑加侖茶”是 29 元。雖然星巴克從 2014 年開(kāi)始推出的幾款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路線，但相對(duì)高的價(jià)格仍舊在顧客的心里接受度上劃下了一道坎。除非飲品真的與眾不同且出色，否則為什么要支付這樣的差價(jià)。 在星巴克中國(guó)官網(wǎng)上，放在首頁(yè)醒目位置的是拿鐵新品“提拉米蘇風(fēng)味拿鐵”和“檸檬芝士拿鐵”，而冰搖茶只是在“當(dāng)季新品”這一欄被推薦，這像是意味著它在周期上的不確定性，可能只是一個(gè)階段性的產(chǎn)品。而在星巴克接觸消費(fèi)者的另一個(gè)平臺(tái)天貓“星巴克官方旗艦店”上，2 款飲品的電子券已經(jīng)上架，但目前只提供大杯選項(xiàng)。而星享卡也推出價(jià)值 98 元的 Teavana 主題卡，但卡片上印的是 Teavana 這個(gè)英文單詞，而不是開(kāi)頭提到的那個(gè)中文注冊(cè)商標(biāo)“茶瓦納”。 和在美國(guó)遍地開(kāi)花繼而強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入全球各大市場(chǎng)的星巴克不同，Teavana 這個(gè)成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收購(gòu)的茶飲品牌正在本土市場(chǎng)遭遇著一系列瓶頸。今年 1 月，星巴克將旗下 4 家 Tea Bar 全部關(guān)門(mén)，這其中包括 3 家位于紐約的和 1 家位于洛杉磯比弗利山莊附近的，唯一留下來(lái)的是離西雅圖市中心大約 20 分鐘車(chē)程的華盛頓大學(xué)附近的那一家。擅長(zhǎng)售賣(mài)消費(fèi)體驗(yàn)的星巴克在 Teavana 產(chǎn)品線上幾乎無(wú)力發(fā)揮，一步步退后到只有 300 多家賣(mài)茶產(chǎn)品的 Teavana Store 了。 與此同時(shí)，星巴克又從一開(kāi)始就對(duì)全球茶飲市場(chǎng)期望很高。無(wú)論是 2012 年以 6.2 億美元的 Teavana 收購(gòu)價(jià)震驚資本市場(chǎng)，不少人都是因?yàn)槟谴谓灰撞怕?tīng)說(shuō) Teavana 這個(gè)品牌的。還是今年 3 月，星巴克首席運(yùn)營(yíng)官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采訪時(shí)表示，全球的茶飲市場(chǎng)價(jià)值 1000 億美元。星巴克才會(huì)因此重倉(cāng)壓入茶飲市場(chǎng)。
之后的 6 月，Teavana 宣布了和百威英博探討了 7 個(gè)月后最終落實(shí)的 Teavana 瓶裝茶計(jì)劃。這對(duì)曾經(jīng)在 1994 年就開(kāi)始合作即飲咖啡的老搭檔會(huì)在明年推出一個(gè)瓶裝茶。7 月，星巴克以和中國(guó)市場(chǎng)相同的方式率先進(jìn)入了歐洲贏商網(wǎng)星巴克門(mén)店。8 月，星巴克 CEO 舒爾茨·霍華德以一封公開(kāi)信的方式發(fā)布了一系列公司高層人員調(diào)整。其中，曾經(jīng)作為星巴克北美市場(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人 Cliff Burrows 將成為烘焙工廠店和臻選門(mén)店全球擴(kuò)張和發(fā)展的直接負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼顧 7 月剛剛收購(gòu)的高端烘焙品牌 Princi 和預(yù)計(jì)今年年底將在全球市場(chǎng)鋪開(kāi)的茶飲品牌 Teavana。
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