為了追逐中國 億美元的市場，星巴克推出的新品居然是......

咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香，微信號：(長按復(fù)制)thinkingcapacity　　 上周，星巴克新推出的“Teavana”茶飲料進(jìn)入了中國市場。隨后，這款新產(chǎn)品于周一開始在亞太地區(qū)銷售。星巴克計(jì)劃在未來五年內(nèi)將旗下全球茶飲業(yè)務(wù)增至30億美元。進(jìn)攻茶飲 星巴克推新品牌　　　　中國是星巴克增長最快的市場。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖店正以一年500家的速度在中國開店，旨在到2019年讓該公司旗下中國店鋪增至3400家?！　　　⌒前涂酥悦闇?zhǔn)中國價(jià)值632億人民幣(約合95億美元)的茶飲料市場，為的便是獲得增長動力。這個(gè)市場接近是中國咖啡市場的10倍。此外，中國消費(fèi)者對旨在倡導(dǎo)健康生活方式的產(chǎn)品的需求不斷增長，星巴克此次推出茶飲料或許可迎合該需求。　　　　Mintel Group公司亞太研究部負(fù)責(zé)人馬修?克拉比(Matthew Crabbe)指出，“健康趨勢正在亞洲強(qiáng)烈增長，而中國對新趨勢的接納速度通常要比其他國家更快。亞洲國家對茶葉有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，亞洲人對保健養(yǎng)生的觀點(diǎn)是預(yù)防而非治療為中心，而茶飲料則很好地契合這一保健養(yǎng)生觀點(diǎn)。正是因?yàn)槿绱?，基于茶葉的產(chǎn)品可能會見證強(qiáng)勁的增長。”　　　　

進(jìn)軍冷飲的星巴克掀起茶飲料新浪潮　　　　早在2012年，星巴克收購了茶葉和茶館商Teavana，同時(shí)聲稱茶飲料在美國門店的業(yè)績表現(xiàn)很好。尋求更健康食品和飲品選擇的美國消費(fèi)者，助推星巴克茶飲料業(yè)務(wù)在2015年增長了12%，而最暢銷品冰茶的銷售更是增長29%。　　　　中國的茶飲料市場要比美國大得多。在中國，星巴克茶飲料業(yè)務(wù)正在以大約6%的速度增長，大致與咖啡業(yè)務(wù)的增長速度差不多。在亞洲，喝茶是一種很深入的習(xí)慣，因而星巴克需推出更加新穎和精致的茶飲料組合產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。　　　　本周一，在接受采訪時(shí)，星巴克中國和亞太區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新部門負(fù)責(zé)人Vera Wang指出，“這里的茶文化很濃厚，我們不能指望飲料，否則我們將無法給消費(fèi)者高端化和與眾不同的感覺?！薄　　　?jù)報(bào)道，在亞洲，星巴克已推出的茶飲料包括紅西柚紅茶以及蘆薈和仙人球綠茶。在美國，星巴克最暢銷的茶飲料是芒果紅茶和蜜桃綠茶。與美國的配方相比，星巴克針對亞洲市場的茶飲料配方顯然要更復(fù)雜一些?！　　　∪欢?，星巴克或許已經(jīng)是姍姍來遲了。據(jù)Euromonitor International發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年中國茶飲料市場的增長率高達(dá)18%，但自那以后增長一直放緩——2015年中國茶飲料市場的增長率僅為5.8%?！　　　】死日f，“當(dāng)然，茶在亞洲是一個(gè)成熟的市場。在亞洲，喝茶已有幾千年的歷史了。幾年前，我們看到泡沫茶在年輕消費(fèi)者中的迅速流行。然而，隨著這些年輕消費(fèi)者年齡的增長，他們會選擇更加精致的茶飲料，而這恰恰是Teavana的用武之地?！薄　◎v訊財(cái)經(jīng)（financeapp） Teavana 這次也同樣如此，它注冊了商標(biāo)的中文名是“茶瓦納”，又在 Slogan “有新思的茶”上強(qiáng)調(diào)了自己與傳統(tǒng)茶飲的不同?！　　　≡谖⑿殴娞枴靶前涂酥袊鄙希前涂擞幸庠谧鲆恍?Teavana 品牌普及，比如它誕生于美國亞特蘭大，是星巴克旗下高端茶品牌。而在介紹這次推出的 2 款冰搖茶時(shí)，它除了強(qiáng)調(diào)配料的成分和品質(zhì)外，比如以色列進(jìn)口的柚子汁、美國進(jìn)口的粉柚子汁等等，更主要的是想帶出它們所用的茶葉，比如“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”選用的是產(chǎn)自斯里蘭卡的醇香紅茶，而“冰搖桃桃綠茶（或?yàn)觚埐瑁庇玫姆謩e是碧螺春綠茶和臺灣的金萱烏龍茶。　　從年初就傳聞?wù)f要進(jìn)入中國的星巴克旗下茶飲品牌 Teavana 終于來了　　當(dāng)然，這些名詞也在決定著它的售價(jià)，一個(gè)大杯“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”的售價(jià)是 37 元，而一個(gè)大杯“冰搖紅莓黑加侖茶”是 29 元。雖然星巴克從 2014 年開始推出的幾款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路線，但相對高的價(jià)格仍舊在顧客的心里接受度上劃下了一道坎。除非飲品真的與眾不同且出色，否則為什么要支付這樣的差價(jià)。　　　　在星巴克中國官網(wǎng)上，放在首頁醒目位置的是拿鐵新品“提拉米蘇風(fēng)味拿鐵”和“檸檬芝士拿鐵”，而冰搖茶只是在“當(dāng)季新品”這一欄被推薦，這像是意味著它在周期上的不確定性，可能只是一個(gè)階段性的產(chǎn)品。而在星巴克接觸消費(fèi)者的另一個(gè)平臺天貓“星巴克官方旗艦店”上，2 款飲品的電子券已經(jīng)上架，但目前只提供大杯選項(xiàng)。而星享卡也推出價(jià)值 98 元的 Teavana 主題卡，但卡片上印的是 Teavana 這個(gè)英文單詞，而不是開頭提到的那個(gè)中文注冊商標(biāo)“茶瓦納”?！　　　『驮诿绹榈亻_花繼而強(qiáng)勢進(jìn)入全球各大市場的星巴克不同，Teavana 這個(gè)成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收購的茶飲品牌正在本土市場遭遇著一系列瓶頸。今年 1 月，星巴克將旗下 4 家 Tea Bar 全部關(guān)門，這其中包括 3 家位于紐約的和 1 家位于洛杉磯比弗利山莊附近的，唯一留下來的是離西雅圖市中心大約 20 分鐘車程的華盛頓大學(xué)附近的那一家。擅長售賣消費(fèi)體驗(yàn)的星巴克在 Teavana 產(chǎn)品線上幾乎無力發(fā)揮，一步步退后到只有 300 多家賣茶產(chǎn)品的 Teavana Store 了?！　　　∨c此同時(shí)，星巴克又從一開始就對全球茶飲市場期望很高。無論是 2012 年以 6.2 億美元的 Teavana 收購價(jià)震驚資本市場，不少人都是因?yàn)槟谴谓灰撞怕犝f Teavana 這個(gè)品牌的。還是今年 3 月，星巴克首席運(yùn)營官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采訪時(shí)表示，全球的茶飲市場價(jià)值 1000 億美元。星巴克才會因此重倉壓入茶飲市場。　　　　之后的 6 月，Teavana 宣布了和百威英博探討了 7 個(gè)月后最終落實(shí)的 Teavana 瓶裝茶計(jì)劃。這對曾經(jīng)在 1994 年就開始合作即飲咖啡的老搭檔會在明年推出一個(gè)瓶裝茶。7 月，星巴克以和中國市場相同的方式率先進(jìn)入了歐洲贏商網(wǎng)星巴克門店。8 月，星巴克 CEO 舒爾茨·霍華德以一封公開信的方式發(fā)布了一系列公司高層人員調(diào)整。其中，曾經(jīng)作為星巴克北美市場的區(qū)域負(fù)責(zé)人 Cliff Burrows 將成為烘焙工廠店和臻選門店全球擴(kuò)張和發(fā)展的直接負(fù)責(zé)人，同時(shí)兼顧 7 月剛剛收購的高端烘焙品牌 Princi 和預(yù)計(jì)今年年底將在全球市場鋪開的茶飲品牌 Teavana。　　　　啟用星巴克最精英的管理人員借鑒母公司的成功路徑，搭在星巴克門店里借助其的影響力銷售推廣新品牌，這些都意味著星巴克對于 Teavana 的重視，但茶葉的生意是否會像咖啡那樣在星巴克手里獲得成功，或者新式茶飲本身能像分析報(bào)告中說的那樣市場巨大，這些在目前看來都還是未知的.......騰訊財(cái)經(jīng)訊 據(jù)彭博社報(bào)道免責(zé)聲明：文章圖片部分來源于騰訊財(cái)經(jīng)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、文章來源于網(wǎng)絡(luò)，我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個(gè)別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知?jiǎng)h除，謝謝~！更多專業(yè)咖啡交流 請掃碼關(guān)注微信：thinkingcapacity