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背靠著全球最大食品公司雀巢的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），又朝著在中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)邁出關(guān)鍵一步。這不，它的運(yùn)營(yíng)實(shí)體已經(jīng)悄然“上線”。藍(lán)瓶咖啡（中國(guó)）有限公司（下稱：藍(lán)瓶中國(guó)）已于今年8月中旬成立。
這家新公司的董事長(zhǎng)正是雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德，總經(jīng)理則為藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿。
先來看看“藍(lán)瓶”的新公司我們先看看新公司的情況。該公司為有限責(zé)任公司(外國(guó)法人獨(dú)資)，由藍(lán)瓶控股有限公司全資持有，注冊(cè)資本為1200萬美元，注冊(cè)地址為上海市靜安區(qū)。
經(jīng)營(yíng)范圍中，許可項(xiàng)目包括了食品生產(chǎn)；食品進(jìn)出口；技術(shù)進(jìn)出口；貨物進(jìn)出口；酒類經(jīng)營(yíng)；食品銷售；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售。此外，一般項(xiàng)目則有餐飲服務(wù)（限分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)）；餐飲管理，等等。
當(dāng)然，最值得關(guān)注的是在五位藍(lán)瓶中國(guó)主要人員中，“雀巢系”似乎占據(jù)了多數(shù)席位。
除了羅士德，在藍(lán)瓶中國(guó)內(nèi)擔(dān)任董事的Daniel Gilbert Aellen為雀巢大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官勇德倫，出任監(jiān)事的Martin Theo Herman Roemkens為雀巢大中華區(qū)技術(shù)部執(zhí)行副總裁羅毅肯。
剩余兩名成員則為藍(lán)瓶咖啡代表。領(lǐng)英資料顯示，藍(lán)瓶中國(guó)董事JON RUDOLPH ALSTERLIND為藍(lán)瓶咖啡首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官?？偨?jīng)理胡駿（Grace Hu），據(jù)《第一財(cái)經(jīng)YiMagazine》此前的說法，她是去年11月上任的藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理。她曾任星巴克中國(guó)Siren Retail負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)過新零售業(yè)務(wù)和門店拓展。
雀巢中國(guó)方面稱，藍(lán)瓶咖啡為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；藍(lán)瓶咖啡截至發(fā)稿時(shí)，尚未回復(fù)。
雀巢加持，內(nèi)地團(tuán)隊(duì)已搭建盡管暫未得知雀巢具體將發(fā)揮什么作用，但可以肯定的是，雀巢將刻意讓藍(lán)瓶咖啡擁有更多話語權(quán)，以保持其品牌、運(yùn)營(yíng)的相對(duì)獨(dú)立性；在華公司這樣的架構(gòu)也表明，未來藍(lán)瓶咖啡將有望得到雀巢中國(guó)資源的加持，例如在后者擅長(zhǎng)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)上。
2017年，基于投資高增長(zhǎng)類別的策略，雀巢宣布以不超過5億美元（約合人民幣32.7億元）的價(jià)格成為藍(lán)瓶咖啡的最大股東，占股68%。雀巢當(dāng)時(shí)表示，藍(lán)瓶咖啡仍將維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)其產(chǎn)品能通過雀巢咖啡的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)。
在藍(lán)瓶咖啡開出韓國(guó)首店時(shí)，該公司高層透露過是總部直接管理該市場(chǎng)門店，就像在其他國(guó)家一樣。
雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德也毫不掩飾對(duì)這門生意的看好。去年2月，他曾表示對(duì)藍(lán)瓶咖啡在亞洲的增長(zhǎng)前景尤為興奮，且除此之外藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)本土市場(chǎng)的生意也不錯(cuò)。
該品牌的多個(gè)關(guān)鍵職位人員已到位，包括咖啡店總監(jiān)、供應(yīng)鏈高級(jí)經(jīng)理、電商高級(jí)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、IT負(fù)責(zé)人和人事經(jīng)理。
有意思的是，他們當(dāng)中也有不少和胡駿一樣曾任職于星巴克的。例如，咖啡店總監(jiān)Alex Yang曾在星巴克工作超過10年，歷任多個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位。人事經(jīng)理Jie Min也在星巴克從事過四年HR工作。
“看起來藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地團(tuán)隊(duì)的搭建算是初步成型了。”上述餐飲業(yè)人士對(duì)小食代說。
眼下，藍(lán)瓶咖啡還在“招兵買馬”。該公司正在全球官網(wǎng)招聘大中華區(qū)法務(wù)顧問，也在國(guó)內(nèi)網(wǎng)站開放了多個(gè)一線職位，包括店經(jīng)理、分別負(fù)責(zé)咖啡烘焙和門店食安管理的QA專員。其中，店經(jīng)理（Cafe Leader）的年薪，開到了20-30萬元，還承諾“做五休二”“績(jī)效獎(jiǎng)金”等。
“包圍圈”下的藍(lán)瓶咖啡在運(yùn)營(yíng)實(shí)體成立之前，藍(lán)瓶咖啡今年已頻頻被傳將開出內(nèi)地首店，但消息公司一直非常低調(diào)，始終未予說明。目前，多種跡象均指向其內(nèi)地首店將落戶上海，選址和開店時(shí)間仍待官宣。
盡管如此，我們還是能從網(wǎng)傳的選址中覺察到，藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地第一站大概率會(huì)從知名商圈出發(fā)。參考藍(lán)瓶咖啡首次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，所開設(shè)的第一家香港地區(qū)門店便位于繁華的中環(huán)。
藍(lán)瓶咖啡中國(guó)香港首店這也是國(guó)外咖啡乃至餐飲品牌中國(guó)首店的常見打法：開在大城市的知名商圈或地標(biāo)里。例如，意大利咖啡巨頭Lavazza的亞洲官方首店開在了上海靜安寺晶品購(gòu)物中心，被稱為“加拿大國(guó)民咖啡”的Tim Hortons中國(guó)第一家門店則位于上海人民廣場(chǎng)旁。
通常而言，這些地段往往平日就自帶流量，假日里也方便外地游客多走幾步就能打卡。品牌有望借助社交平臺(tái)傳播更大范圍出圈，為進(jìn)軍更多城市做鋪墊。
盡管外界難以得知藍(lán)瓶咖啡的內(nèi)地開店策略，但從亞洲市場(chǎng)發(fā)展來看，它的擴(kuò)張腳步走得一直不算快。藍(lán)瓶咖啡目前的亞洲門店僅有31間，平均下來是每年開約5間店的慢節(jié)奏。
如果在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也延續(xù)這一速度，藍(lán)瓶咖啡想占得一席之地的難度不小。
一方面，“咖啡界Apple”的光環(huán)恐怕很難讓大眾長(zhǎng)期心甘情愿地買單。隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展愈加成熟，常見飲用場(chǎng)景也從以往的社交、商務(wù)享用進(jìn)一步轉(zhuǎn)向工作提神等日常剛需。在這一轉(zhuǎn)變下，性價(jià)比成為了很多人購(gòu)買決策的首要因素。
相對(duì)而言，藍(lán)瓶咖啡的定價(jià)并不低。據(jù)某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站顯示，藍(lán)瓶咖啡香港店的人均消費(fèi)為65元（人民幣，下同）。而同樣位于中環(huán)的%Arabica人均消費(fèi)是40多，星巴克則是50多。
此外，市場(chǎng)上不乏好咖啡的故事。但除了小部分極致的咖啡發(fā)燒友，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者其實(shí)對(duì)咖啡豆產(chǎn)地、烘焙工藝、沖泡手法、口味等沒有太專業(yè)的要求和認(rèn)知，難以對(duì)某一品牌的品質(zhì)形成差異化印象。
另一方面是競(jìng)爭(zhēng)加劇。為在中國(guó)咖啡市場(chǎng)切下更大的蛋糕，星巴克、Manner、Seesaw這些新舊勢(shì)力都在強(qiáng)調(diào)會(huì)加快開店。Tims中國(guó)近期更是開啟了上市第一步，尋求在資本市場(chǎng)為開店補(bǔ)充“彈藥”。
就藍(lán)瓶咖啡而言，對(duì)這些頗為進(jìn)取的同行奮起直追看起來不太符合其一貫風(fēng)格。那么，要如何在“包圍圈”下制勝就成了個(gè)大課題。
不過，有挑戰(zhàn)之余，藍(lán)瓶咖啡也有不少機(jī)遇。例如，小食代拿到英敏特去年底發(fā)布的中國(guó)外食咖啡報(bào)告顯示，傳統(tǒng)咖啡連鎖在“咖啡味道好”和“咖啡飲品的選擇多”方面都具有優(yōu)勢(shì)。這表明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然看重大型連鎖咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣能力。
隨著眼下一大波咖啡新勢(shì)力崛起，藍(lán)瓶咖啡能否抓住風(fēng)口趁勢(shì)起飛？
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自小食代（ID:foodinc）
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