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伴隨著一句“奶茶YYDS”，這屆年輕人將喝奶茶變成了生活方式——不僅用它“續(xù)命”，也讓它成為了一種消費(fèi)熱點(diǎn)、社交文化。年輕人的“奶茶系”生活都有哪些消費(fèi)特征？茶飲市場(chǎng)又在如何發(fā)展？美團(tuán)數(shù)據(jù)觀聯(lián)合咖門發(fā)布《2021茶飲消費(fèi)洞察》，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)年輕人的茶飲消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。
消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研：“茶文化”復(fù)興，靠年輕人喝出來？1.茶飲和咖啡的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比，已擴(kuò)大到10.9倍同在飲品賽道，咖啡和茶飲是常被拿來對(duì)比的兩大品類。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，咖啡作為“舶來品”，常常是小資、生活方式的代名詞；喝茶被認(rèn)為是上一代人的消費(fèi)習(xí)慣。但隨著以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌的發(fā)展，這一局面已經(jīng)出現(xiàn)變化。
從市場(chǎng)規(guī)?？?，茶飲市場(chǎng)體量遠(yuǎn)超咖啡，最近兩年還在以更快的速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，茶飲與咖啡市場(chǎng)的規(guī)模對(duì)比還是6.5倍，2021年已擴(kuò)大到10.9倍。年輕人可能沒想到：他們每一次下單買奶茶的行為，不僅是對(duì)茶飲市場(chǎng)發(fā)展做出的一點(diǎn)小貢獻(xiàn)，也是對(duì)中國(guó)茶文化復(fù)興的一次傳承。
2.疫情后復(fù)蘇快，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)150%對(duì)去年疫情時(shí)期的茶飲店經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：整體受損基本在可控范圍內(nèi)。且門店開始營(yíng)業(yè)后，茶飲店也是下單多、復(fù)蘇快的幾個(gè)業(yè)態(tài)之一。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示：2020年初疫情過后，今年店內(nèi)飲品消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇，茶飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)150%，咖啡同比增長(zhǎng)99%。這其中很重要的原因在于：一方面，茶飲店輕模式，快速開啟小程序遠(yuǎn)程點(diǎn)單業(yè)務(wù)，保持了正常的經(jīng)營(yíng)；另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來說，越是心情受疫情影響，越是需要一口甜來補(bǔ)充能量。
茶飲店輕模式，快速開啟小程序遠(yuǎn)程點(diǎn)單業(yè)務(wù)3.粘性也很高，茶飲消費(fèi)頻次是咖啡的2.4倍年輕人對(duì)茶飲的愛并不是短暫的，還是深遠(yuǎn)、持久的。拆解茶飲、咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素發(fā)現(xiàn)：茶飲的高速增長(zhǎng)，源自線上消費(fèi)人數(shù)及消費(fèi)頻次的增加；而咖啡的增長(zhǎng)，則主要受到消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)推動(dòng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)也能印證這一觀點(diǎn)：最近一年，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買茶飲的頻次是咖啡的2.4倍。
4. 茶飲的“成癮性”是怎么形成的？不論是個(gè)體消費(fèi)行為還是市場(chǎng)規(guī)模，茶飲都在保持良性增長(zhǎng)，這背后的原因或許是：
- 從生理角度來說，茶和咖啡中都含有咖啡因成分；同時(shí)，茶飲中含糖，都能刺激大腦產(chǎn)生多巴胺，造成一定依賴性。
- 從消費(fèi)感受上來說，茶飲發(fā)展出多種場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者的更多需求：比如朋友社交、購(gòu)物休閑，甚至一個(gè)人也可以喝奶茶打發(fā)時(shí)間——當(dāng)茶飲出現(xiàn)在生活中的多個(gè)場(chǎng)景時(shí)，它已經(jīng)成為一種難以割舍的生活方式。
消費(fèi)群體洞察：95后已成為奶茶消費(fèi)主力1.連續(xù)3年，95后茶飲消費(fèi)逐年增長(zhǎng)奶茶的主流消費(fèi)人群在發(fā)生變化：先是年齡的轉(zhuǎn)移：5年前新茶飲剛興起時(shí)已90后為主，如今95后已經(jīng)成為到店茶飲消費(fèi)主力，最近一年人數(shù)占比達(dá)44%。
并且，95后近三年飲品消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，而90后、85后人群占比被壓縮。這一方面源于95后成長(zhǎng)發(fā)展、消費(fèi)力提升；另一方面，和茶飲店不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)，打造年輕時(shí)尚的消費(fèi)策略有關(guān)。再有人群的擴(kuò)大：
愛喝奶茶的95后里，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力在顯現(xiàn)，這主要表現(xiàn)在三四線及以下級(jí)別城市消費(fèi)占比及增速更高。
95后是驅(qū)動(dòng)飲品大盤增長(zhǎng)的主要增量人群，而在這類人群中，隨著茶飲消費(fèi)下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)，更多茶飲品牌到三四線城市、甚至縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，讓95后的“小鎮(zhèn)青年”有機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)更多奶茶消費(fèi)。2. 95后有多能“喝”？近5成平均每周2～4杯95后在奶茶消費(fèi)力如何？美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示，近2成95后每周奶茶消費(fèi)超過100元，近五成95后每周要喝2~4杯。
奶茶高頻消費(fèi)的背后，是年輕人可支配收入的提升?；谶@些特征，可以描繪出一個(gè)茶飲年輕消費(fèi)者的立體畫像：大學(xué)畢業(yè)后，他們到不同的城市工作，有一筆自由可支配的收入，也承受著一些工作上的壓力，也許是辦公室里的下午茶拼單，也許是下班路上的一口補(bǔ)給，或是周末逛街時(shí)和朋友“第2杯半價(jià)”，他們把奶茶當(dāng)成日常生活的一部分，也習(xí)慣了用較多的成為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買單。3.95后更愿意為“貴”的產(chǎn)品買單
在價(jià)格偏好的對(duì)比上，95后在奶茶消費(fèi)上的價(jià)格接受度更強(qiáng)，更愿意為30元以上的產(chǎn)品買單；85、90后則對(duì)中等價(jià)位奶茶更加偏好，尤其是15~25元段。另外，雖然95后人群客單價(jià)低于80后和90后，但筆單價(jià)與80后、90后幾乎持平。結(jié)合茶飲品牌的定位特征，產(chǎn)品均價(jià)25元以上的品牌，在產(chǎn)品上新速度、互動(dòng)玩法、營(yíng)銷創(chuàng)意上更具創(chuàng)造性。或許，這正是吸引95后為高價(jià)奶茶付費(fèi)的原因；寧愿少喝一次，也希望每次喝到的都是驚喜?？粗乜诟校部粗匾槐a(chǎn)品的附加值。4.愛會(huì)轉(zhuǎn)移，95后消費(fèi)忠誠(chéng)度最低95后的愛，也很容易轉(zhuǎn)移。
美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示，在各個(gè)年齡代際中，TOP3品牌都占據(jù)了3成以上的消費(fèi)額，消費(fèi)集中度比較高。而代際之間橫向?qū)Ρ龋?5后品牌集中度最低。這或許和95后喜歡“嘗新”的消費(fèi)心理有關(guān)，哪家有新品就到哪家下單。雖然口味、成分仍是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素，但包裝、廣告、工藝、代言等也在影響其消費(fèi)決策。
明星代言也在影響其消費(fèi)決策這也導(dǎo)致茶飲品牌不斷重視品牌傳播、營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。比如近段時(shí)間，茶飲品牌集中開啟了一波請(qǐng)代言人的風(fēng)潮：古茗邀請(qǐng)丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀請(qǐng)姚景元做“一日店長(zhǎng)”，再往前，黑瀧堂官宣了張彬彬。通過更具年輕化、更有網(wǎng)感的玩法，和年輕消費(fèi)群體做互動(dòng)。5.95后偏愛水果茶，葡萄最受寵再看更具象的消費(fèi)特征：奶茶消費(fèi)者女性偏多，她們更喜歡在下午點(diǎn)單，70%的人集中在下午茶時(shí)間飲用，超半數(shù)95后在選擇茶飲時(shí)喜歡少糖。
另外，在具體的口味喜好度上，95后最喜歡的茶飲品類是水果茶（75%），最喜歡的水果茶口味是葡萄，其次是檸檬。消費(fèi)者喜好度也成為品牌研發(fā)新品時(shí)的影響因素。不僅菜單上有少糖、零卡糖等客制化選項(xiàng)，品牌也會(huì)根據(jù)需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。比如近兩年水果茶產(chǎn)品被持續(xù)更大范圍地開發(fā)：
一方面，品牌選擇的水果種類越來越多，油柑、黃皮、橄欖等小眾水果被應(yīng)用；另一方面，益禾堂、CoCo 都可、滬上阿姨等等品牌進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，增加水果茶產(chǎn)品的售賣比重。
消費(fèi)行為分析：品牌、品類成搜索熱詞1.品牌占搜索詞65%，消費(fèi)者開始“認(rèn)品牌”消費(fèi)者越來越懂奶茶了，甚至品牌認(rèn)知開始形成。飲品店的搜索詞中，搜索人數(shù)最多的200個(gè)搜索詞中，65%是品牌詞。茶飲消費(fèi)者進(jìn)入“認(rèn)品牌”階段，也啟示茶飲企業(yè)關(guān)注品牌形象打造、品牌理念傳播。
2.檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露，品類記憶深刻除品牌外，通過搜索產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)品類進(jìn)店也比較常見。在產(chǎn)品方面，檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露等品類人氣較高。這和茶飲市場(chǎng)發(fā)展特征相互印證。這兩年，茶飲行業(yè)出現(xiàn)品類細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)，檸檬茶、燒仙草、楊枝甘露都是其中的熱門賽道。3.快餐是飲品的最佳CP在關(guān)聯(lián)品類上，美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示，蛋糕、燒烤、炸雞、麻辣燙等小吃與茶飲是絕佳搭檔。
通過觀察搜索行為發(fā)現(xiàn)：在搜索飲品前后一小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者搜索的Top5品類為小吃、飲品、面包甜點(diǎn)、飲品、小吃快餐。快餐是飲品的最佳拍檔，而咖啡則是茶飲的替代選擇?！安栾?”模式一直是個(gè)被討論的話題。要想深度挖掘到店客流，將茶飲和什么搭在一起賣更合適，也是飲品店老板關(guān)注的方向。從這一數(shù)據(jù)看，茶飲和小吃等輕餐飲模式的組合，或許是值得關(guān)注的方向。4.逛商場(chǎng)是核心場(chǎng)景，00后更愛個(gè)人享受從搜索地點(diǎn)上看，消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的時(shí)候更希望手里有杯奶茶或水果茶，其次博物館。
也就是說，目前茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景聚焦在社交場(chǎng)合，或者說在和朋友在一起時(shí)買杯奶茶。也成為社交生活的一部分。但不同年齡段人群在消費(fèi)場(chǎng)景上也有差別：00后更偏愛個(gè)人享受，90后更愿意在聚會(huì)和約會(huì)上購(gòu)買新式茶飲。
消費(fèi)品牌挖掘：平價(jià)品牌銷售額增長(zhǎng)10倍
1.在全年齡層，平價(jià)品牌增長(zhǎng)顯著美團(tuán)線上數(shù)據(jù)顯示，在所有年齡層，蜜雪冰城的銷售額增長(zhǎng)都超10倍。不久前，在一首魔性主題曲的帶動(dòng)下，蜜雪冰城熱度飆升。比其主題曲更魔性的，是銷售業(yè)績(jī)——數(shù)據(jù)顯示：蜜雪冰城在各個(gè)代際的銷售額都增長(zhǎng)了超過10倍。這樣的業(yè)績(jī)?nèi)绾稳〉玫哪兀?020年上半年，蜜雪冰城門店突破1萬家，是茶飲品牌中門店最多的品牌。但在實(shí)際銷售中，蜜雪冰城幾乎是最便宜的連鎖茶飲品牌，產(chǎn)品均價(jià)6～8元。
產(chǎn)品價(jià)格低使蜜雪冰城有更大的消費(fèi)者基數(shù)、人群滲透性強(qiáng)，無論一二線、還是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無論70后還是00后，都比較容易接受這一價(jià)位。近兩年，茶飲行業(yè)開始向下沉市場(chǎng)、偏遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展，價(jià)格也給了蜜雪冰城更大空間，加上規(guī)模和體量的助力，使其品牌快速傳播。就單個(gè)樣本來說，在運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化、門店售賣氛圍的打造等方面，蜜雪冰城也做出了極致的門店模型。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，站在一家蜜雪冰城門外5秒，就會(huì)讓人產(chǎn)生進(jìn)店沖動(dòng)：門口不斷有喊麥、音樂播放，制造熱鬧的好生意狀態(tài)；從門頭到吧臺(tái)都有一套完整的宣傳物料，顯示當(dāng)季熱賣產(chǎn)品，起到吸引到店的目的。此外，蜜雪冰城依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，自主建廠生產(chǎn)原物料，不僅能降低成本，也是其建立品牌壁壘、快速發(fā)展的支撐。2.細(xì)分賽道崛起，書亦燒仙草表現(xiàn)亮眼根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀的《2021年茶飲消費(fèi)洞察》來看，細(xì)分賽道是近兩年的茶飲熱門詞匯，一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)顯示：無論是70后，還是95后，書亦燒仙草都是消費(fèi)額排名NO.1。書亦燒仙草主打“滿杯都是料”slogan，突出多料，打造性價(jià)比，推動(dòng)燒仙草品類的崛起，也推動(dòng)其品牌快速發(fā)展。
還有一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)分賽道，是將楊枝甘露進(jìn)行杯裝化改造，主打楊枝甘露的品牌7分甜，推動(dòng)了楊枝甘露飲品的流行。當(dāng)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定時(shí)，品牌都在找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，細(xì)分賽道是個(gè)被驗(yàn)證過的路徑。如同餐飲行業(yè)的酸菜魚、烤魚等，燒仙草和楊枝甘露就是茶飲行業(yè)細(xì)分賽道的代表。3.95后中益禾堂排第3，校園市場(chǎng)不容忽視在代際排名中，益禾堂在95后中排第3。這或許和其許多門店開在校園周邊的選址特征有關(guān)——學(xué)生群體貢獻(xiàn)更多購(gòu)買力。
隨著茶飲店開進(jìn)購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體，深耕校園市場(chǎng)的比例在縮減，但作為茶飲準(zhǔn)消費(fèi)群體的大學(xué)生，仍是不容忽視的消費(fèi)力。益禾堂3元的翠峰茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的瀧珠奶茶，最近一年訂單量均超過90萬單，便宜+大杯+產(chǎn)品創(chuàng)新+學(xué)生定位的組合拳，在校園市場(chǎng)中始終好用。4.TOP10的品牌，都在大力創(chuàng)新書亦燒仙草、CoCo都可、茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌，都高頻出現(xiàn)在TOP10品牌中。這些品牌存在一些共性：
產(chǎn)品均在10～20元，這是個(gè)更有接受力、消費(fèi)群體大的價(jià)格帶。都在近一年進(jìn)行了品牌形象、產(chǎn)品特色的升級(jí)和調(diào)整。比如古茗、茶百道等主打鮮果茶，滬上阿姨提出五谷茶賽道的概念，每個(gè)品牌都開始在追求品質(zhì)的基礎(chǔ)，上打造自己的品牌記憶點(diǎn)，以獲取更多市場(chǎng)關(guān)注度。
供應(yīng)鏈布局、組織力提升也值得關(guān)注。隨著茶飲發(fā)展走向深水區(qū)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)外，越來越多的茶飲品牌開啟上游布局，深耕原料產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。此外，為保證更統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的門店形象，門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提高管理能力，也是關(guān)注的重點(diǎn)。
也許95后在下單買奶茶時(shí)也沒有想到，自己一次20元左右的消費(fèi)，能夠在短短幾年時(shí)間催生出一個(gè)規(guī)?；?、專業(yè)化的茶飲市場(chǎng)。值得欣喜的是，當(dāng)“奶茶系”生活養(yǎng)成，茶飲品類在商業(yè)版圖中布局出一席之地時(shí)，茶文化也終在這個(gè)時(shí)代找到了最合適的傳承方式。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
