手機瀏覽中華飲品屆
茶飲開始集體“跨界”娛樂圈了？最近，古茗、7分甜分別在官宣代言人、做明星互動。悸動燒仙草簽約明星的新聞，也沖上了微博熱搜。
這是悸動燒仙草品牌升級的動作之一，全國2400+家店升級后，營業(yè)額整體提升了40%。
成立于2007年的悸動燒仙草，到底在布什么局？我專程采訪了悸動燒仙草創(chuàng)始人吳斌。
簽明星代言！品牌升級新姿勢最近，多個茶飲品牌都在官宣明星代言：
古茗前幾天請了丁禹兮、章若楠做品牌代言人，7分甜邀請姚景元做“一日店長”，再往前，黑瀧堂官宣了張彬彬。
7月19日，悸動燒仙草官宣了品牌形象代言人邢昭林，這個因為古裝劇《雙世寵妃》走紅的演員，正式成了“奶茶男孩”的代表之一。
悸動品牌負責(zé)人表示：邢昭林塑造的寵愛人設(shè)與悸動的國風(fēng)寵粉調(diào)性契合明星帶來的曝光效果顯著：
7月20日，#邢邵林的悸動女孩#登上了微博熱搜，一夜之間閱讀量1億，不少粉絲在評論區(qū)力挺愛豆，紛紛組團打卡悸動燒仙草。
悸動燒仙草也因此收獲了大量關(guān)注度，成功破圈，熱度飆升，位于上海環(huán)球港的新國風(fēng)概念店，成為奶茶女孩們排隊打卡的新去處。
上海環(huán)球港新國風(fēng)概念店我注意到，這是悸動燒仙草重新定位后，朝著“新國風(fēng)茶飲”做品牌升級的一部分。從線上看，大眾點評上海站搜索，悸動燒仙草有400家門店，且在頭像、店招、線上店鋪裝修等多處，已經(jīng)呈現(xiàn)新國風(fēng)元素。
線下也同步升級，上海環(huán)球港門店，因為節(jié)假日的國風(fēng)舞蹈表演，買一杯奶茶，平均排隊時長超過20分鐘。據(jù)了解，悸動燒仙草2007年成立于上海，主打以燒仙草為核心的飲品和甜品，采取20平米檔口式小店的模式，目前已經(jīng)在江浙滬一帶密集開店2400+，客單價14元左右，單店平均營業(yè)額15萬，一年賣出3億杯飲品。
“我們在上海有400家門店，營業(yè)額最高的門店超過了70萬。”悸動燒仙草創(chuàng)始人吳斌告訴我。經(jīng)歷行業(yè)起伏的茶飲老兵，是怎么做“新國風(fēng)文化”的？
從街邊小店到購物中心，悸動燒仙草是如何提升品牌力的？老品牌在轉(zhuǎn)型中有哪些關(guān)鍵節(jié)點？我和悸動燒仙草創(chuàng)始人吳斌聊了聊：
營業(yè)額提升40%背后：8個月完成2000家門店升級“2020年，我們正式開始品牌升級，以新國風(fēng)茶飲為核心定位，結(jié)合燒仙草的產(chǎn)品特性，傳播‘國風(fēng)文化’，打造產(chǎn)品矩陣。”吳斌告訴我。“升級完成后，我們的營業(yè)額整體提升了40%，外賣單量提升了60%?！苯Y(jié)合吳斌的分享，我總結(jié)了當(dāng)前茶飲品牌升級的幾個關(guān)鍵節(jié)點：1. 重新找定位：從關(guān)注品類到聚焦風(fēng)格
2019年之前，悸動的品牌標(biāo)簽是燒仙草，當(dāng)時也是茶飲品牌搶占細分品類的節(jié)點。
但在細分品類之外，這次升級，悸動燒仙草跳出了原有定位體系，以風(fēng)格來做品牌定位。
以風(fēng)格來做品牌定位“以時下大熱的國潮、國貨為背景，以燒仙草作為傳統(tǒng)小吃特性出發(fā)，從風(fēng)格入手，定位‘新國風(fēng)茶飲’?！眳潜笳f。
以茶顏悅色為代表的新中式風(fēng)格、以伏見桃山為代表的日式風(fēng)格，已經(jīng)得到了市場驗證，在打的火熱的細分品類爭奪戰(zhàn)中，用風(fēng)格和場景定位搶占心智，也是一種路徑。
茶顏悅色新中式風(fēng)格2.門店形象升級，圍繞“仙”做經(jīng)營配稱
茶飲行業(yè)有個公認(rèn)的規(guī)則：運營強，則品牌強。
咨詢行業(yè)還有個專有名詞叫“經(jīng)營配稱”，其實講的是一個道理，所有定位的成功，都體現(xiàn)在門店落地環(huán)節(jié)。
悸動燒仙草，在門店落地上圍繞“仙”字做了3大經(jīng)營配稱。
- 打造“有仙氣”的場景
“誰還不是個小仙女呢？”“我是小仙女，不能泄露了仙氣”——這是95后、00后們常常掛在嘴邊的口頭禪。
在悸動的門店，就變成了一套獨特的“仙”文化，點單區(qū)叫“仙女打賞”，出杯區(qū)叫“仙茶出杯”，門店最顯眼的地方有“仙女海報”，吧臺有一個柜子里，時常用干冰營造的仙霧繚繞，仙氣飄飄。
在悸動燒仙草每一家門店，都有3個標(biāo)志性設(shè)置：仙女手指和仙草，山水打卡區(qū)和海棠角元素，把中國傳統(tǒng)文化中提煉為品牌主識別元素，結(jié)合空間留白和金色線條,創(chuàng)造具有“仙氣”的場景。
- 設(shè)計仙草IP，拉近與消費者的距離
給品牌設(shè)計一套IP，以卡通的IP形象與消費者溝通，十分討巧。
悸動把燒仙草具象化了，創(chuàng)造了一個名為小悸動的制茶仙靈IP，還為小悸動設(shè)計了“世界觀架構(gòu)”可以衍生出各種形象和故事，大大拉近品牌與消費者的距離。- 策劃仙草節(jié)，在線下做互動
悸動把每年的10月22日定為“仙草節(jié)”，通過主題活動與消費者鏈接情感，從表達一種態(tài)度，上升到號召一種行為。
去年春節(jié)，悸動還開展了一個叫“仙女上上簽”的消費者求簽活動，也打造了一種獨特的茶飲氛圍。
3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主打“雙Xian”戰(zhàn)略
品牌升級是表象，能與主認(rèn)知匹配的產(chǎn)品改變，是升級成功又一關(guān)鍵因素。
在產(chǎn)品上，悸動燒仙草提出了“雙Xian”戰(zhàn)略。第一個Xian，指的是“燒仙草”，圍繞燒仙草搭建產(chǎn)品矩陣，一方面在研發(fā)上“月月上新”，先后上線了金貴酒釀仙草、楊枝甘露燒仙草等產(chǎn)品，最終經(jīng)過門店測試，沉淀出4個核心經(jīng)典款；
金貴酒釀仙草
另一方面布局仙草上游產(chǎn)業(yè)，2020年在福建打造優(yōu)質(zhì)仙草基地，同時創(chuàng)新工藝，倡導(dǎo)仙草汁較低溫萃取，門店每天新鮮熬制。第二個Xian，指的是“鮮果茶”。目前鮮果茶已經(jīng)是悸動僅次于燒仙草的產(chǎn)品線。
為了確保2400家門店的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，悸動每年投入3000萬，在全國五個基地建倉，70%以上門店達到“雙日配”，確保產(chǎn)品新鮮高效配送。4.進購物中心，搶占高勢能點位
悸動燒仙草的執(zhí)行速度很快，2020年4月底，位于上海永德路的第一家國風(fēng)新店型成功后，就從街邊開進了上海頂流的購物中心環(huán)球港，隨后8個月時間，全國2400多家門店，全部完成升級。
“未來，會在多個城市高勢能商圈開設(shè)主題旗艦店，提升品牌力?！眳潜蟾嬖V我。
從街邊小店到頂流商場旗艦店，新茶飲變得吸星又吸金
在吳斌的回憶里，10多年前，茶飲多見于街邊小攤，2元一杯，口味豐富，街邊店也都是10平小店，那時候茶飲甚至都不能被稱為一個行業(yè)。
短短十幾年間，新茶飲已經(jīng)發(fā)展成一個市場容量超千億的行業(yè)，網(wǎng)紅打卡、資本入局、明星代言，和茶飲相關(guān)的行業(yè)，都變得炙手可熱。
而14年的時間，悸動燒仙草也從一個街邊小店，到現(xiàn)在門店2400+，開進購物中心、請明星代言——它的發(fā)展軌跡，是茶飲行業(yè)的一個縮影。
在即飲領(lǐng)域，成功的飲料品牌有4大共性：專注一個場景、象征性視覺、品牌獨立、具有功能性（或功能性暗示），比如紅牛、比如王老吉等。
從這個角度看，包括悸動燒仙草在內(nèi)，近期茶飲多個千店以上品牌的升級，也有幾個共性：
視覺風(fēng)格化、沉淀爆品矩陣、強化健康屬性（鮮果鮮茶鮮奶）、爭取流量破圈。
這或許是茶飲升級的主流動作。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
- 策劃仙草節(jié)，在線下做互動
- 設(shè)計仙草IP，拉近與消費者的距離
