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近日，檸季獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資，讓行業(yè)再次聚焦檸檬茶賽道。從泰綠刷屏、檸檬茶店爆單、喜茶上新，到屢獲融資，今年，檸檬茶是飲品界真正的“流量擔(dān)當(dāng)”。字節(jié)為什么會(huì)看中檸檬茶品牌？我去了一次長(zhǎng)沙，與檸季的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了聊。
刷屏、爆單、獲融資檸檬茶品牌今年太火了新茶飲今年最受歡迎的品類，非檸檬茶莫屬。無論是“你只要花十幾塊錢，就能看到一個(gè)男人為你拼命”的段子， 還是“渣男綠”的全網(wǎng)刷屏，檸檬茶在消費(fèi)端的火爆，都是品類爆發(fā)的表現(xiàn)。而最近，長(zhǎng)沙檸檬茶品牌檸季，獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資，再度引發(fā)廣泛關(guān)注。
長(zhǎng)沙街頭，檸季的門店隨處可見這并非今年檸檬茶品牌首次獲得融資，年初，廣州“丘大叔”首次融資成功10天后，又有兩家機(jī)構(gòu)追投，估值在10天內(nèi)翻了近3倍。今年檸檬茶發(fā)展，“走出廣東、突圍全國(guó)、打出品牌”成為了主基調(diào)：
- 全國(guó)性品牌上新檸檬茶單品：今年5月，喜茶超燃爆檸茶系列飲品正式上線，首日就售出近40萬杯。樂樂茶、滬上阿姨、7分甜等，也都陸續(xù)上新了檸檬茶產(chǎn)品。
- 越來越多的檸檬茶專門店開出：廣東檸檬茶品牌林香檸等逐漸向全國(guó)拓展，廣東之外，也涌現(xiàn)出更多檸檬茶品牌，長(zhǎng)沙的檸季、云南的麒麟大口茶等等。
- 價(jià)值感、品牌感也在做出突破：一方面，品牌通過小料創(chuàng)新、茶底追香等形式，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品；另一方面，通過門店風(fēng)格打造、IP輸出，打造鮮明的品牌形象。毫無疑問，檸檬茶已經(jīng)到了“品牌推動(dòng)品類”的關(guān)口，快速積累、迅速沉淀的品牌將迎來更多機(jī)會(huì)。
最近被字節(jié)看中的檸季，已經(jīng)在新茶飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙站住了腳，4個(gè)月開出150家門店。
我還了解到，單價(jià)18元左右、小店為主的檸季，目前的平均月流水在25萬左右，最高的一家店達(dá)到了53萬。他們是怎么做到的？我與檸季的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊了聊。
4個(gè)月開店150+，怎么做到的？拆解檸季的一系列動(dòng)作，我發(fā)現(xiàn)，檸檬茶賽道已經(jīng)出現(xiàn)了比較清晰的品牌路徑：1.綠色品牌色，打造超強(qiáng)記憶點(diǎn)約好采訪的前一天，我先去檸季的門店體驗(yàn)了一番。這家店位于五一廣場(chǎng)附近，一眼望去是整條街“最綠的仔”。而走進(jìn)店內(nèi)，門店裝飾、包裝帶、吸管……目之所及，皆為綠色。
飽和度高的顏色、明亮的色彩、強(qiáng)烈的對(duì)比，更容易抓住眼球，符合年輕人的認(rèn)知預(yù)期。對(duì)一個(gè)新品牌來說，選一個(gè)“過目不忘”的顏色，更容易打開市場(chǎng)。2.新的檸檬SOP，打造口感辨識(shí)度與我熟悉的廣式檸檬茶不同，檸季的檸檬茶口感更順滑適口，幾乎沒有酸澀感。檸季相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，由于廣東飲食較清淡，傳統(tǒng)的廣式檸檬茶味道更濃厚，而湖南飲食多重油重鹽，更需要清爽解辣的飲品。
檸季為了更好地突破全國(guó)市場(chǎng)，建立了一套新的SOP：
- 將香水檸檬切得更薄，每一片厚度僅為3毫米；減少檸檬使用量，再通過固定的糖度、冰量、茶湯的配比，保持口感的穩(wěn)定；用“碾壓”的制作形式取代“爆錘”，減少苦澀味。
“做全國(guó)連鎖，要做更多普適的東西?！眲?chuàng)始人汪潔說。
而做飲品，正宗感與普適性，都有其存在的價(jià)值。3.高度聚焦，只圍繞檸檬茶做延伸檸季的菜單有15款sku，檸季團(tuán)隊(duì)介紹，目前研發(fā)庫里已經(jīng)儲(chǔ)備了60多個(gè)SKU，均為檸檬茶的不同口味延展。
檸季的上新邏輯，是“始終圍繞檸檬茶展開產(chǎn)品創(chuàng)新”：
- 對(duì)檸檬茶進(jìn)行在地化改造，比如長(zhǎng)沙限定神仙桂子油檸檬茶，開在成都也可能會(huì)加入折耳根、甜酒等元素；與當(dāng)季水果做搭配，比如葡萄、荔枝、菠蘿等水果；將菜單上的sku控制在16個(gè)以內(nèi)，避免顧客選擇困難，也減少儲(chǔ)存、損耗的壓力；堅(jiān)持每月上新，保證新鮮感。而且，他們不打算將奶茶作為品類補(bǔ)充，冬季計(jì)劃補(bǔ)充一些清爽的純茶熱飲銷售。聯(lián)合創(chuàng)始人傅傅認(rèn)為，奶茶天然具有厚重感，與他們想傳遞的“去油膩、清爽”的產(chǎn)品基因相悖。除了現(xiàn)制飲品，檸季還會(huì)考慮圍繞檸檬茶，開發(fā)一些預(yù)制零售產(chǎn)品及文創(chuàng)周邊。高度聚焦，將一種“品牌性格”進(jìn)行到底，也是快速建立認(rèn)知的一種方式。4.找到年輕人的意見領(lǐng)袖本月月底，檸季將在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)開出百平體驗(yàn)店，為此，他們策劃了一場(chǎng)“請(qǐng)長(zhǎng)沙人喝長(zhǎng)沙檸”的活動(dòng)，未來他們還會(huì)做“檸友碰頭派對(duì)”，邀請(qǐng)樂隊(duì)歌手表演。傅傅告訴我，他們正在找小群體里的意見領(lǐng)袖，讓他們帶動(dòng)粉絲變成品牌的忠粉。今年只有22歲的傅傅，在努力把街頭感、潮酷感注入品牌基因，比如參與草莓音樂節(jié)、滑板日活動(dòng)等等。
5.在茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，打磨門店模型走在長(zhǎng)沙的街頭上，你無法忽視這一市場(chǎng)茶飲競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而檸季選擇將長(zhǎng)沙作為大本營(yíng)，也是在最難的市場(chǎng)里找生存之道。目前，檸季已經(jīng)摸索出一套門店模型組合：以街邊店為主力，搭配20%～30%的商場(chǎng)店，10%的外賣專門店。開店策略上，檸季先在商業(yè)區(qū)開設(shè)密集的街邊店，通過視覺建立品牌認(rèn)知，同時(shí)滲透至商場(chǎng)、購物中心等消費(fèi)場(chǎng)景。商業(yè)區(qū)集中的長(zhǎng)沙，也給這一打法提供了土壤。
門店效率上，他們團(tuán)隊(duì)用曾在餐飲領(lǐng)域摸索出的經(jīng)驗(yàn)，出品速度可以達(dá)到1分鐘1杯，甚至更快。此外，深入了解后我發(fā)現(xiàn)，檸季已經(jīng)搭建了較為完善的管理團(tuán)隊(duì)和人才梯隊(duì)，同時(shí)在供應(yīng)鏈建設(shè)上發(fā)力——這也一個(gè)品牌能對(duì)外擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
規(guī)?；?，先做內(nèi)部準(zhǔn)備線下連鎖品牌，想要不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張，需要在人力、物力方面都做好內(nèi)部準(zhǔn)備。
根據(jù)公開資料顯示，檸季高管團(tuán)隊(duì)成員超過一半來自北京，均出自于金融、科技、麥肯，擁有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)資源。創(chuàng)始人汪潔本人在餐飲行業(yè)打拼多年，作為易基金的合伙人，個(gè)人曾投資了大量餐飲項(xiàng)目；聯(lián)合創(chuàng)始人傅傅98年生人，了解年輕人消費(fèi)偏好。
此外，檸季CFO曾在絕味子公司任職13年財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，CTO曾在北京做支付系統(tǒng)研發(fā)，連鎖體系副總裁曾為知名餐飲連鎖企業(yè)副總，擁有數(shù)千家門店的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。在供應(yīng)鏈建設(shè)上，檸季已經(jīng)完成了包銷園800畝與自有種植園1000畝的布局，未來還將在廣州建設(shè)辦事處，完成果園——辦事處——抽檢——冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)鏈閉環(huán)。
可以看出，檸檬茶品牌已經(jīng)開始做供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這也是品類做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。
檸檬茶賽道，想象空間還有多大？值得投入的品類有個(gè)指征：前十年存在，后十年不會(huì)消亡。仔細(xì)復(fù)盤檸檬茶賽道：它長(zhǎng)久以來存在于街頭巷尾，未來也很難從人們生活中消失；毛利高、出品快，市場(chǎng)被零售產(chǎn)品教育過；兩廣之外還有很大空間，哪怕只打透南方市場(chǎng)，基數(shù)也足夠龐大。我們一直在擔(dān)憂檸檬茶的價(jià)值感，但價(jià)值感應(yīng)該是通過品牌感去解決的。檸季等檸檬茶品牌的快速發(fā)展，給這條賽道帶來了新的想象空間。
