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紅利來了，機會來了——緊隨其后的是焦慮。此時此刻，距離新茶飲的萌芽初現(xiàn)已有9年（2010年嫩綠茶模式較早呈現(xiàn)新茶飲形態(tài)）；距離這個新品類以一種夸張的排隊形式闖入大眾視野，也過去快3年了。這個被外界評估可以做到千億規(guī)模的新式茶飲市場，近一年以來，熱度明顯在下滑。一位迎著風口入局的老板，2017年還在籌劃著快速拓店、以規(guī)模凸顯勢能；到去年底，已經(jīng)簽出3家加盟店，要快速變現(xiàn)止損。2016年到2018年是新茶飲最受矚目的時候。資本不吝注入幾十億，品牌方玩兒命搞創(chuàng)意、推新品、做營銷，消費者、媒體的視線集中傾注于此?？焖佘S進的行業(yè)待潮水褪去時，往往會出現(xiàn)“擴張陷阱”。曾一味拼速度、追潮流、跟趨勢，這時才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、品牌定位沒特色、戰(zhàn)略布局出硬傷。這是最考驗行業(yè)的時候，不得不進行中場休整。（注：“咖啡向下，茶飲向上”，是創(chuàng)始人路文兵在咖門主辦的飲品行業(yè)盛會萬有飲力上提出的，用以描述飲品行業(yè)正在進行的激蕩與深耕。但是，咖啡如何向下做大眾化探索，茶飲如何向上尋求品牌升級路徑？近期，我們將用一組文章對飲品行業(yè)新生態(tài)，進行分析解構(gòu)。此為第一篇。）
作者｜政雨-01-追潮流，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一個多月前，喜茶推出“喜茶咖啡”。其實，喜茶早幾年曾推出過咖啡產(chǎn)品，因為擔心消費者對品牌的認知度模糊，就下架了。為什么這個時候要再次加入咖啡？創(chuàng)始人聶云宸說，“現(xiàn)在情況不一樣了，因為大家對喜茶有了一定的認知。對喜茶來說，產(chǎn)品是起點，核心還是品牌?！毙袠I(yè)出現(xiàn)新潮流，對大部分品牌是有刺激的。被別人驗證過的經(jīng)驗，成功的幾率更高，追熱點可以低成本收獲余利。于是，著手研發(fā)、物料快速跟進、在門店上架、熱度降后再重新下架。這樣的循環(huán)在近幾年，一定有門店上演過很多次。對喜茶而言，去年相繼在芝士奶蓋茶、水果茶的菜單基礎(chǔ)上，加入波波茶、冰淇淋，現(xiàn)在融入咖啡，是對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整。但是，大多數(shù)品牌可能并沒有想過“為什么要賣咖啡”。往往是，看到市場流行，就一擁而上了，從沒考慮過自己的菜單上是否需要一杯咖啡。
追趨勢，被趨勢帶溝里，圖片源自新上海小資美食同樣，回到起點想想，除了追逐行業(yè)大趨勢，為什么要“賣奶蓋茶、水果茶”？這兩種產(chǎn)品形態(tài)，是新茶飲出發(fā)的起點，但一直有痛點。多種新鮮水果在飲品中的運用，是個有價值的突破。但一直以來，水果的供應(yīng)鏈、標準化、高人工問題始終難以找到很好的解決方法。帶來的結(jié)果是成本高、利潤低，新茶飲門店的利潤率往往在50%左右。在一張盈利能力強的菜單上，水果茶往往負責表達美好。利潤還是要交給操作簡單、標準化程度高的奶茶。從行業(yè)角度出發(fā)，奶茶升級為新茶飲，押注的不是兩種產(chǎn)品形態(tài)，不是對某一種趨勢的追捧跟風，而是對產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈、商業(yè)模式的思考重構(gòu)。對個體品牌而言，跟潮流上新品的必然前提，是找到適合自己的品牌定位，優(yōu)化出一套利潤可觀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。注重毛利，是實現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化的基礎(chǔ)條件。-02-拼速度，被速度反噬2019年過去1/3，這一年的飲品趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得足夠明顯，就是茶和酒、咖啡、冰淇淋等品類間的搭配、融合。做混搭，是新茶飲再擅長不過的動作。水果茶里，從最常見的柑橘屬到價格高昂的榴蓮牛油果，統(tǒng)統(tǒng)被試了一遍；奶茶里的小料也從傳統(tǒng)的珍珠升級出紫薯、芋頭、茶凍等更加豐富的品種。頭部品牌爭相推出新靈感，供應(yīng)鏈快速跟上，一年數(shù)次的潮流涌動中，讓新茶飲產(chǎn)品在短短幾年時間迭代升級，到目前已基本形成固定的產(chǎn)品形態(tài)。這對行業(yè)而言是幸運的，跑贏了機會紅利，打磨出了品類產(chǎn)品雛形。但聚焦到個體品牌，推新品的實質(zhì)是對消費者注意力的搶奪。速度過快，往往會成為消耗。
到慢下來的時候了咖門曾做過一個統(tǒng)計，最快時喜茶奈雪一月上新兩次，茶顏悅色一年才出兩款新品。上新速度，成不了評判品牌好壞的標準，但能傳遞出品牌的焦慮。吸引消費者注意力，絕不只靠上新品，尤其是無意義地為了上新而上新，沒有完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破，沒有進行產(chǎn)品的迭代升級，沒有體現(xiàn)一款新品要承載的品牌價值。當市場紅利在縮小時，拼速度、搶奪注意力傳遞出來的是普遍焦慮，一不小心就會越界。比如喜茶和杜蕾斯的營銷事件。-03-賭產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品“生命力”風口之上，一款產(chǎn)品就能帶火一個品牌。比如黑糖鮮牛乳催火鹿角巷，一年時間，2000多家“鹿logo”店在全國遍地開花。比如“占卜產(chǎn)品”讓答案茶躥紅，成立2個月引來200多家加盟；聲稱答案茶改名的1314茶也能招到2000多家加盟商。帶著賭徒般的狂熱，從一款能引來排隊的產(chǎn)品，到幾乎全行業(yè)跟風徹底做火。相似的套路，在紅利背景下，屢試不爽。但也肉眼可見地，熱度很快就下去了。從答案茶創(chuàng)始人的朋友圈看，其工作重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新的項目。每天多次經(jīng)過的一家正牌鹿角巷，鮮少有人點單的吧臺已傳遞出品牌的頹勢。
要做爆款，也要考慮產(chǎn)品生命力，圖片源于W.但30年前，有一款產(chǎn)品打開了一個行業(yè)——珍珠奶茶。至今，依舊生命力頑強。為什么黑糖鮮牛乳、占卜茶成不了珍珠奶茶？從研發(fā)角度來說，黑糖鮮奶茶是一款有“硬傷”的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的原料構(gòu)成是黑糖+珍珠+牛乳，都是標準產(chǎn)品，沒有迭代空間、沒有產(chǎn)品壁壘。靠營銷噱頭紅起來的占卜茶，消費者的新鮮勁更難以為繼。而珍珠奶茶的生命力，就體現(xiàn)在會隨著時間不斷升級，原料和創(chuàng)意翻新，持續(xù)產(chǎn)生吸引消費的動力。同時，飲品業(yè)是沒有原創(chuàng)的，一旦產(chǎn)品在品牌上沒有號召力，在供應(yīng)鏈上沒有壁壘，在運營上沒有絕對優(yōu)勢。同行伺機而動，很容易被模仿超越，出現(xiàn)山寨比正品好喝的情況。臟臟茶就是完全相反的案例?？恳豢町a(chǎn)品火出一個品牌，是風口下的幸運，也是不幸。-04-擴規(guī)模，中臺不能承受之重可以預(yù)見，掉隊，將會成為2019年的新茶飲行業(yè)關(guān)鍵詞?？焖龠M駐商場、擴充規(guī)模，打造品牌勢能吸引消費者關(guān)注，是品牌方搶占機會窗口的策略。這幾年，身邊詢問加盟、開店的人變多了，商場里可以看到的新品牌也在增加。但大多數(shù)的品牌一眼望去，泯然眾人，前端看不出特色，后端看不出優(yōu)勢。趁著行業(yè)趨勢攤出規(guī)模大餅，靠擴張速度掩蓋問題所在，市場一旦慢下來，追究利潤、考量模式時，終至無法收場。據(jù)知情人士透露，上海、鄭州都出現(xiàn)類似情況，可能一年不到，購物中心茶飲品牌就會更換一新。淘汰的品牌去哪里了，留下的品牌能堅持多久？白熱化競爭下，已經(jīng)有品牌在掉隊了。新階段下，新茶飲需要建立“大中臺、小前臺”的新生代組織模型，把對擴張速度的注意力轉(zhuǎn)移到對擴張質(zhì)量的關(guān)注。
前臺在門店端，中臺在公司端。提升中臺的組織力，對前臺起到絕對的輸出和把控力。新茶飲要解決的命題還很復(fù)雜：對產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入；對上游供應(yīng)鏈的持續(xù)投入；對產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化；對品牌影響力的持續(xù)打造。——每個命題都很大，非大中臺不能解決。-05-走橫向，無視茶飲向上和資本圈的溝通時，站在投注未來的角度，他們確切地認為，中國茶里有機會出現(xiàn)有國際影響力的超級品牌。新茶飲的上升通道很明確，但市場紅利的大門在關(guān)閉。如果還是作坊式地依靠賣產(chǎn)品獲利，維持生存空間，遲早面臨被淘汰的風險。茶飲向上，目前市面上出現(xiàn)兩種供參考的晉升路徑：- 縱向延伸，將品牌價值凸顯，完成從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變，打造超級品牌成為可能，比如喜茶；做好運營，依靠強管理優(yōu)勢，維持品牌的持續(xù)穩(wěn)定和消費粘性，比如CoCo都可、一點點。
cription-url="http://m.puruisaisi.cn/file/upload/202208/03/191229891.gif" />品牌和運營兩種路徑但近幾年，也有一種新思路在嘗試——橫向創(chuàng)立多品牌。不過，新茶飲是不是到了做副牌的階段，既要看主品牌運營是否扎實，也要考慮行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)等等多種因素。打造副牌的邏輯，是搭建體系。一定程度上說，當下階段做副牌浪費了茶飲向上的機會點，多品牌稀釋運營力、分散消費者注意力，橫向重資產(chǎn)投入還在浪費時間窗口。新茶飲橫向發(fā)力的機會在零售化，提供多渠道的利潤構(gòu)成和產(chǎn)品滲透。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹在萬有飲力大會上提出一個觀點，長期來看，茶葉的參照路徑一定是咖啡。同樣，參照星巴克做咖啡的路徑，新茶飲以茶為核心，向上打造超級品牌，橫向進行零售化延展，是當下可行的基礎(chǔ)模型。-06-結(jié)語茶在中國有原點，是全球三大飲料之一，做成一個具有世界符號的超級品類，是遲早會實現(xiàn)的。過去的歷程是漫長的青春期，是戰(zhàn)斗的初級階段。而今后，將出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)會比過去任何時候都要大，做好產(chǎn)品、打磨品牌、布局戰(zhàn)略，容不得半點僥幸和偷懶。雷軍曾說“我們的征程是星辰大海”，放在新茶飲行業(yè)亦然。這是個可以出現(xiàn)大魚的行業(yè)，途中會不斷有人上船、有人張望、有人離開、有人跳海。但燈塔總在前方等待。“新茶飲現(xiàn)象”，是一個完完全全關(guān)乎市場紅利的故事，但也不只是一個紅利故事。品牌和行業(yè)要保持更長久的生命力，需要解決的問題還有很多。所幸，已經(jīng)有一群人在共同探索了。6月5日，咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課第2站落地深圳，400～500人規(guī)模，來自一線品牌、品牌一線負責人圍繞產(chǎn)品和品牌，探討運營中都會遇到的實際問題。長按識別下方二維碼了解詳情并報名：
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