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新茶飲的中場(chǎng)戰(zhàn)事

2022-08-03 19:12:29責(zé)任編輯：政雨瀏覽數(shù)：744

紅利來了，機(jī)會(huì)來了——緊隨其后的是焦慮。此時(shí)此刻，距離新茶飲的萌芽初現(xiàn)已有9年（2010年嫩綠茶模式較早呈現(xiàn)新茶飲形態(tài)）；距

紅利來了，機(jī)會(huì)來了——緊隨其后的是焦慮。此時(shí)此刻，距離新茶飲的萌芽初現(xiàn)已有9年（2010年嫩綠茶模式較早呈現(xiàn)新茶飲形態(tài)）；距離這個(gè)新品類以一種夸張的排隊(duì)形式闖入大眾視野，也過去快3年了。這個(gè)被外界評(píng)估可以做到千億規(guī)模的新式茶飲市場(chǎng)，近一年以來，熱度明顯在下滑。一位迎著風(fēng)口入局的老板，2017年還在籌劃著快速拓店、以規(guī)模凸顯勢(shì)能；到去年底，已經(jīng)簽出3家加盟店，要快速變現(xiàn)止損。2016年到2018年是新茶飲最受矚目的時(shí)候。資本不吝注入幾十億，品牌方玩兒命搞創(chuàng)意、推新品、做營(yíng)銷，消費(fèi)者、媒體的視線集中傾注于此?？焖佘S進(jìn)的行業(yè)待潮水褪去時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“擴(kuò)張陷阱”。曾一味拼速度、追潮流、跟趨勢(shì)，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、品牌定位沒特色、戰(zhàn)略布局出硬傷。這是最考驗(yàn)行業(yè)的時(shí)候，不得不進(jìn)行中場(chǎng)休整。（注：“咖啡向下，茶飲向上”，是創(chuàng)始人路文兵在咖門主辦的飲品行業(yè)盛會(huì)萬有飲力上提出的，用以描述飲品行業(yè)正在進(jìn)行的激蕩與深耕。但是，咖啡如何向下做大眾化探索，茶飲如何向上尋求品牌升級(jí)路徑？近期，我們將用一組文章對(duì)飲品行業(yè)新生態(tài)，進(jìn)行分析解構(gòu)。此為第一篇。）

作者｜政雨-01-追潮流，忽略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一個(gè)多月前，喜茶推出“喜茶咖啡”。其實(shí)，喜茶早幾年曾推出過咖啡產(chǎn)品，因?yàn)閾?dān)心消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度模糊，就下架了。為什么這個(gè)時(shí)候要再次加入咖啡？創(chuàng)始人聶云宸說，“現(xiàn)在情況不一樣了，因?yàn)榇蠹覍?duì)喜茶有了一定的認(rèn)知。對(duì)喜茶來說，產(chǎn)品是起點(diǎn)，核心還是品牌。”行業(yè)出現(xiàn)新潮流，對(duì)大部分品牌是有刺激的。被別人驗(yàn)證過的經(jīng)驗(yàn)，成功的幾率更高，追熱點(diǎn)可以低成本收獲余利。于是，著手研發(fā)、物料快速跟進(jìn)、在門店上架、熱度降后再重新下架。這樣的循環(huán)在近幾年，一定有門店上演過很多次。對(duì)喜茶而言，去年相繼在芝士奶蓋茶、水果茶的菜單基礎(chǔ)上，加入波波茶、冰淇淋，現(xiàn)在融入咖啡，是對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和調(diào)整。但是，大多數(shù)品牌可能并沒有想過“為什么要賣咖啡”。往往是，看到市場(chǎng)流行，就一擁而上了，從沒考慮過自己的菜單上是否需要一杯咖啡。

追趨勢(shì)，被趨勢(shì)帶溝里，圖片源自新上海小資美食同樣，回到起點(diǎn)想想，除了追逐行業(yè)大趨勢(shì)，為什么要“賣奶蓋茶、水果茶”？這兩種產(chǎn)品形態(tài)，是新茶飲出發(fā)的起點(diǎn)，但一直有痛點(diǎn)。多種新鮮水果在飲品中的運(yùn)用，是個(gè)有價(jià)值的突破。但一直以來，水果的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、高人工問題始終難以找到很好的解決方法。帶來的結(jié)果是成本高、利潤(rùn)低，新茶飲門店的利潤(rùn)率往往在50%左右。在一張盈利能力強(qiáng)的菜單上，水果茶往往負(fù)責(zé)表達(dá)美好。利潤(rùn)還是要交給操作簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的奶茶。從行業(yè)角度出發(fā)，奶茶升級(jí)為新茶飲，押注的不是兩種產(chǎn)品形態(tài)，不是對(duì)某一種趨勢(shì)的追捧跟風(fēng)，而是對(duì)產(chǎn)品背后供應(yīng)鏈、商業(yè)模式的思考重構(gòu)。對(duì)個(gè)體品牌而言，跟潮流上新品的必然前提，是找到適合自己的品牌定位，優(yōu)化出一套利潤(rùn)可觀的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。注重毛利，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化的基礎(chǔ)條件。-02-拼速度，被速度反噬2019年過去1/3，這一年的飲品趨勢(shì)已經(jīng)表現(xiàn)得足夠明顯，就是茶和酒、咖啡、冰淇淋等品類間的搭配、融合。做混搭，是新茶飲再擅長(zhǎng)不過的動(dòng)作。水果茶里，從最常見的柑橘屬到價(jià)格高昂的榴蓮牛油果，統(tǒng)統(tǒng)被試了一遍；奶茶里的小料也從傳統(tǒng)的珍珠升級(jí)出紫薯、芋頭、茶凍等更加豐富的品種。頭部品牌爭(zhēng)相推出新靈感，供應(yīng)鏈快速跟上，一年數(shù)次的潮流涌動(dòng)中，讓新茶飲產(chǎn)品在短短幾年時(shí)間迭代升級(jí)，到目前已基本形成固定的產(chǎn)品形態(tài)。這對(duì)行業(yè)而言是幸運(yùn)的，跑贏了機(jī)會(huì)紅利，打磨出了品類產(chǎn)品雛形。但聚焦到個(gè)體品牌，推新品的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪。速度過快，往往會(huì)成為消耗。

到慢下來的時(shí)候了咖門曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，最快時(shí)喜茶奈雪一月上新兩次，茶顏悅色一年才出兩款新品。上新速度，成不了評(píng)判品牌好壞的標(biāo)準(zhǔn)，但能傳遞出品牌的焦慮。吸引消費(fèi)者注意力，絕不只靠上新品，尤其是無意義地為了上新而上新，沒有完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的突破，沒有進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)，沒有體現(xiàn)一款新品要承載的品牌價(jià)值。當(dāng)市場(chǎng)紅利在縮小時(shí)，拼速度、搶奪注意力傳遞出來的是普遍焦慮，一不小心就會(huì)越界。比如喜茶和杜蕾斯的營(yíng)銷事件。-03-賭產(chǎn)品，忽視產(chǎn)品“生命力”風(fēng)口之上，一款產(chǎn)品就能帶火一個(gè)品牌。比如黑糖鮮牛乳催火鹿角巷，一年時(shí)間，2000多家“鹿logo”店在全國(guó)遍地開花。比如“占卜產(chǎn)品”讓答案茶躥紅，成立2個(gè)月引來200多家加盟；聲稱答案茶改名的1314茶也能招到2000多家加盟商。帶著賭徒般的狂熱，從一款能引來排隊(duì)的產(chǎn)品，到幾乎全行業(yè)跟風(fēng)徹底做火。相似的套路，在紅利背景下，屢試不爽。但也肉眼可見地，熱度很快就下去了。從答案茶創(chuàng)始人的朋友圈看，其工作重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了新的項(xiàng)目。每天多次經(jīng)過的一家正牌鹿角巷，鮮少有人點(diǎn)單的吧臺(tái)已傳遞出品牌的頹勢(shì)。

要做爆款，也要考慮產(chǎn)品生命力，圖片源于W.但30年前，有一款產(chǎn)品打開了一個(gè)行業(yè)——珍珠奶茶。至今，依舊生命力頑強(qiáng)。為什么黑糖鮮牛乳、占卜茶成不了珍珠奶茶？從研發(fā)角度來說，黑糖鮮奶茶是一款有“硬傷”的產(chǎn)品。其產(chǎn)品的原料構(gòu)成是黑糖+珍珠+牛乳，都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，沒有迭代空間、沒有產(chǎn)品壁壘?？繝I(yíng)銷噱頭紅起來的占卜茶，消費(fèi)者的新鮮勁更難以為繼。而珍珠奶茶的生命力，就體現(xiàn)在會(huì)隨著時(shí)間不斷升級(jí)，原料和創(chuàng)意翻新，持續(xù)產(chǎn)生吸引消費(fèi)的動(dòng)力。同時(shí)，飲品業(yè)是沒有原創(chuàng)的，一旦產(chǎn)品在品牌上沒有號(hào)召力，在供應(yīng)鏈上沒有壁壘，在運(yùn)營(yíng)上沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同行伺機(jī)而動(dòng)，很容易被模仿超越，出現(xiàn)山寨比正品好喝的情況。臟臟茶就是完全相反的案例?？恳豢町a(chǎn)品火出一個(gè)品牌，是風(fēng)口下的幸運(yùn)，也是不幸。-04-擴(kuò)規(guī)模，中臺(tái)不能承受之重可以預(yù)見，掉隊(duì)，將會(huì)成為2019年的新茶飲行業(yè)關(guān)鍵詞?？焖龠M(jìn)駐商場(chǎng)、擴(kuò)充規(guī)模，打造品牌勢(shì)能吸引消費(fèi)者關(guān)注，是品牌方搶占機(jī)會(huì)窗口的策略。這幾年，身邊詢問加盟、開店的人變多了，商場(chǎng)里可以看到的新品牌也在增加。但大多數(shù)的品牌一眼望去，泯然眾人，前端看不出特色，后端看不出優(yōu)勢(shì)。趁著行業(yè)趨勢(shì)攤出規(guī)模大餅，靠擴(kuò)張速度掩蓋問題所在，市場(chǎng)一旦慢下來，追究利潤(rùn)、考量模式時(shí)，終至無法收?qǐng)?。?jù)知情人士透露，上海、鄭州都出現(xiàn)類似情況，可能一年不到，購(gòu)物中心茶飲品牌就會(huì)更換一新。淘汰的品牌去哪里了，留下的品牌能堅(jiān)持多久？白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，已經(jīng)有品牌在掉隊(duì)了。新階段下，新茶飲需要建立“大中臺(tái)、小前臺(tái)”的新生代組織模型，把對(duì)擴(kuò)張速度的注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)擴(kuò)張質(zhì)量的關(guān)注。

前臺(tái)在門店端，中臺(tái)在公司端。提升中臺(tái)的組織力，對(duì)前臺(tái)起到絕對(duì)的輸出和把控力。新茶飲要解決的命題還很復(fù)雜：對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入；對(duì)上游供應(yīng)鏈的持續(xù)投入；對(duì)產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化；對(duì)品牌影響力的持續(xù)打造?！總€(gè)命題都很大，非大中臺(tái)不能解決。-05-走橫向，無視茶飲向上和資本圈的溝通時(shí)，站在投注未來的角度，他們確切地認(rèn)為，中國(guó)茶里有機(jī)會(huì)出現(xiàn)有國(guó)際影響力的超級(jí)品牌。新茶飲的上升通道很明確，但市場(chǎng)紅利的大門在關(guān)閉。如果還是作坊式地依靠賣產(chǎn)品獲利，維持生存空間，遲早面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。茶飲向上，目前市面上出現(xiàn)兩種供參考的晉升路徑：

一點(diǎn)點(diǎn)