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欄目：產(chǎn)品配方丨原料測(cè)評(píng)行業(yè)熱訊丨店面營(yíng)銷最近，快手在央視投放的一條廣告，擊中千萬(wàn)茶飲創(chuàng)業(yè)者的心。
有時(shí)候生活就是這么無(wú)奈，你咬牙堅(jiān)持很久的事，最后往往變成帶著傷疤的故事，而不是一段發(fā)光的歷史。
這條名叫“開(kāi)茶飲店”的路上，不僅沒(méi)有太多鮮花和掌聲，反而充斥著懷疑和嘲諷。隨著市場(chǎng)寒冬到來(lái)，反對(duì)的聲音越來(lái)越響亮，有些人轉(zhuǎn)身離開(kāi)，有些人倔強(qiáng)地咬牙堅(jiān)持。
在命運(yùn)的刁難下，要么你挺直腰板別趴下，要么你狼狽不堪被當(dāng)作笑話。
正是在被詆毀、被誤解、被定義開(kāi)店就是找死的時(shí)期，一個(gè)另類的品牌—湊湊用奇葩新穎的打法，迅速撬動(dòng)市場(chǎng)。
前不久，呷哺旗下湊湊火鍋在百年慶典發(fā)布會(huì)上公布部分?jǐn)?shù)據(jù)，3年100家直營(yíng)店，19年每7天開(kāi)一家店，服務(wù)超千萬(wàn)消費(fèi)者，入駐27大城市。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，湊湊是如何劍出偏鋒，借助火鍋這個(gè)跳板成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅？對(duì)整個(gè)茶飲市場(chǎng)帶來(lái)的思考是什么？
01 火鍋和奶茶的碰撞
說(shuō)起呷哺呷哺，你第一時(shí)間會(huì)想到什么?便宜，味道不錯(cuò)，高性價(jià)比，一人一鍋。
湊湊意識(shí)到，想要扭轉(zhuǎn)品牌這么多年來(lái)的形象，不做些大的改變和突破真的很難。
在尋找突破口的過(guò)程中，湊湊發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——在臺(tái)灣，很多顧客吃火鍋前，都會(huì)提前在附近買(mǎi)一杯手搖茶。湊湊繼續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣有241個(gè)茶飲品牌、2萬(wàn)多家茶飲門(mén)店，一年奶茶銷售10億多杯。
吃火鍋喝手搖茶，是不是也能行得通呢？
說(shuō)干就干，湊湊選擇珍珠奶茶，作為其差異化優(yōu)勢(shì)打造，并且專門(mén)開(kāi)設(shè)茶飲外帶與外賣。在營(yíng)業(yè)期間，有些店面的茶飲營(yíng)收占到總營(yíng)業(yè)額的一半。
也難怪業(yè)界會(huì)有人戲稱，湊湊簡(jiǎn)直是一家打著賣火鍋名義的奶茶店。茶飲江湖真的是風(fēng)云莫測(cè)，你永遠(yuǎn)猜不到誰(shuí)會(huì)突然變成你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定后，湊湊在品牌的定位、營(yíng)銷、服務(wù)等方面的創(chuàng)新部署，都值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
02 憑什么對(duì)標(biāo)海底撈？
湊湊的定位是高端火鍋品牌，其客單價(jià)在120元以上，和海底撈的客單價(jià)接近。
一個(gè)靠性價(jià)比起家的品牌，旗下新品牌直接對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿？它到底哪來(lái)的底氣？
要知道，很多顧客愿意為海底撈買(mǎi)單，是因?yàn)楹５讚茦O致的服務(wù)和穩(wěn)定的產(chǎn)品。如果湊湊只是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化打法，很可能半路就會(huì)夭折。
事實(shí)證明，湊湊的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的，而不僅僅是局部單點(diǎn)突破。
首先是在茶飲價(jià)格定位上，湊湊店內(nèi)大紅袍珍珠奶茶、鐵觀音鮮奶蓋奶等多款茶飲，定價(jià)都在18-22元，在高端品牌店里價(jià)格相對(duì)便宜，容易被人接受。
其次，針對(duì)臺(tái)式火鍋的特點(diǎn)，加入一些海鮮產(chǎn)品，比如龍蝦、扇貝、三文魚(yú)等。而因?yàn)榛疱伒膮^(qū)別，這些食材在川渝火鍋很少甚至幾乎見(jiàn)不到。
總得來(lái)說(shuō)，從場(chǎng)景布局到菜單的差異化設(shè)計(jì)，每一個(gè)部分都能體現(xiàn)湊湊的與眾不同。
我們一直在強(qiáng)調(diào)差異化打造，但這樣的打造是要基于市場(chǎng)大勢(shì)，而不是脫離市場(chǎng)和數(shù)據(jù)盲目追求另類。
03 “她經(jīng)濟(jì)”的差異化打造
海底撈、湊湊等品牌，都是圍繞女性消費(fèi)群體而進(jìn)行品牌定位。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到裝修風(fēng)格，再到服務(wù)管理，所有的革新和創(chuàng)造都是為了讓“她”從一進(jìn)門(mén)到離開(kāi)都有被關(guān)注和照顧的感受。
想要快速獲得她的青睞？來(lái)看看湊湊是怎么做的。
<1>顏值誘導(dǎo)愛(ài)美愛(ài)漂亮是女人的天性，湊湊的環(huán)境和產(chǎn)品顏值都很高。很多人進(jìn)來(lái)第一件事就是拍照，吃完后發(fā)朋友圈。
<2>量身打造專門(mén)設(shè)計(jì)女性喜歡的養(yǎng)生鍋底，比如番茄牛膝骨鍋、富含膠原蛋白的美顏花膠雞鍋。
<3>意外驚喜湊湊設(shè)有各種免費(fèi)小禮物，免費(fèi)的甜點(diǎn)甚至比外面買(mǎi)的更好吃，極大程度提升女性的“額外幸福體驗(yàn)”。
根據(jù)《2019新茶飲白皮書(shū)》顯示，女性消費(fèi)者占總體的70%?？梢?jiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”的差異化優(yōu)勢(shì)打造，已經(jīng)成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
她們熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)分享，天生有炫美情懷，兼具感染力和傳播力，是行業(yè)的突破關(guān)鍵。
04 消費(fèi)場(chǎng)景的情懷塑造
我吃的不是火鍋，是心情。
湊湊從品牌建立開(kāi)始就在渲染一種聚餐氛圍，湊在一起吃點(diǎn)好的，人生不將就，飲食不湊合。
每一款火鍋都是一種社交場(chǎng)景，產(chǎn)品的概念升級(jí)，情懷塑造上別有風(fēng)味。這種社交話題自帶傳播效應(yīng)，會(huì)讓人忍不住拍照分享吃火鍋時(shí)的心情。
在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，湊湊會(huì)根據(jù)不同地段的店面進(jìn)行差異化的風(fēng)格設(shè)計(jì)，每個(gè)店面都有屬于自己的專屬場(chǎng)景。
對(duì)于茶飲行業(yè)而言，隨著消費(fèi)升級(jí)加劇，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，是接下來(lái)迎合市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
湊湊的成功是偶然也是必然，靈感的碰撞，跨界的組合，全方位的差異化改造，才從眾多品牌中脫穎而出。
05 湊湊給我們帶來(lái)的幾點(diǎn)思考
大環(huán)境不利好，還是有逆襲的機(jī)會(huì)，前提是你和你的團(tuán)隊(duì)要不斷地思考出路。
想辦法跳出行業(yè)的思維限制，目前來(lái)說(shuō)，跨界品類組合是不錯(cuò)的突破利器。
<1>經(jīng)典不會(huì)過(guò)時(shí)人們的強(qiáng)烈記憶感，不是來(lái)自曇花一現(xiàn)的新品，而是店面乃至行業(yè)的經(jīng)典款。所以湊湊最開(kāi)始選擇手搖茶飲時(shí)，第一時(shí)間會(huì)選擇珍珠奶茶。
先別急著跟風(fēng)，保證店面有幾款鎮(zhèn)店經(jīng)典款很重要。
<2>好看才會(huì)討喜一見(jiàn)鐘情才有機(jī)會(huì)再見(jiàn)傾心，從產(chǎn)品包裝到柜臺(tái)的小飾品擺放，甚至是柜臺(tái)的服務(wù)員，服務(wù)員的表情，一定要有美感。
有時(shí)候生意不好，是店的顏值讓人望而卻步。
<3>經(jīng)常有便宜可占誰(shuí)都喜歡天上掉餡餅的事，一些意料之外的小驚喜可能會(huì)給你帶來(lái)大的收獲。比如買(mǎi)一些顧客喜歡的小玩意，每天前20名購(gòu)買(mǎi)有獎(jiǎng)。
她占到一次便宜，你的勝算就多一分。
你花了不少成本，顧客卻并不買(mǎi)賬，就是因?yàn)槟阕龅氖穷櫩筒辉谝獾捏w驗(yàn)。把刀用在刀刃上，才能讓效益最大化。
今年茶飲行業(yè)要面對(duì)的挑戰(zhàn)有很多，只有根據(jù)自身的實(shí)際情況，量身進(jìn)行差異化優(yōu)勢(shì)打造，才可能不被寒冬“凍死”，才有機(jī)會(huì)順勢(shì)而上。
如果熱愛(ài)并堅(jiān)持，你就不會(huì)被生活打敗。
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