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全國售罄、補貨、又斷貨、再補貨……今年夏天，瑞幸的生椰拿鐵成了新一代“斷貨王”，火爆程度超越去年的厚乳。
仔細想想，瑞幸已做出了3代爆款：隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，并帶動了厚乳、生椰等原物料的流行。
他們有什么樣的產品邏輯？瑞幸是如何打造爆品的？
多個城市爆單，生椰拿鐵今年太火了樓下瑞幸門店的生椰拿鐵，又爆單了。這個系列的產品，幾乎每天都售罄，想點一杯生椰就要拼“人品”。生椰系列，是今年4月12日瑞幸推出的全新系列產品，幾乎和去年厚乳系列一樣，一上架就成為“斷貨王”，陸續(xù)在全國多個城市門店爆單。
生椰拿鐵這屆消費者對它的熱情，也絲毫不亞于去年的厚乳拿鐵，“有多火？連續(xù)點了3天沒點到”“天天斷貨”“生椰拿鐵yyds”。
而截至5月31日，該系列累計已經賣出了42萬杯。賣得這么火，這到底是一組什么樣的產品？我研究了菜單，瑞幸今年主打“生椰”，多個產品線中都有應用。其中主推的是生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵（SOE系列）、云南·生椰拿鐵（SOE系列）、椰青冰萃咖啡。
生椰系列在生椰系列產品里，瑞幸優(yōu)選冷榨生椰漿，對乳糖不耐受用戶非常友好。而椰青冰萃咖啡則是加入椰青，口感更清爽。6月中旬，新一季瑞納冰系列上新，其中“椰子OK瑞納冰”也是售罄的常客。對整個飲品行業(yè)來說，椰子是今年大熱的品類，我翻看了很多網友的評價，大家對瑞幸生椰系列的一致好評是“椰香非常濃”。
仔細盤點，隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，在咖啡這個不容易打造流量產品的領域里，瑞幸已經有了三代爆款，一年一款、穩(wěn)定輸出。而且，他們把每一款產品都衍生出了一系列熱賣品類，為門店持續(xù)引流，并帶動了厚乳、生椰等原物料在行業(yè)里的流行。今年，利路修成為了瑞幸“冰咖推薦官”，魔性廣告片在B站24小時播放量突破100萬，俘獲了一大波年輕人，把產品的熱度推向更高。（傳送門：利路修的魔性咖啡廣告刷屏，為什么年輕人就吃這一套？）在打造爆品方面，瑞幸有一套什么樣的邏輯？我采訪了瑞幸產品研發(fā)負責人。
拆解瑞幸3代爆品：隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵從產品研發(fā)的角度，我們先來仔細拆解一下3年來瑞幸的3代爆款產品：1. 初代網紅隕石拿鐵：用黑糖化解咖啡的苦2019年9月上線的“隕石拿鐵”，是不少白領的第一杯瑞幸。很多人對隕石拿鐵的印象是“口味辨識度高”，但又說不清具體“高”在哪里——因為這款產品的風味特色，是糖帶來的。
隕石拿鐵在咖啡領域里，焦糖常見，黑糖不常見。而黑糖在中式餐點里非常常見，是一種有大眾記憶的“中國甜”。
隕石拿鐵中，黑糖晶球和奶咖的搭配，讓黑糖焦香與中深烘焙咖啡豆的巧克力香融合，還加入了咀嚼感，讓奶茶愛好者親切又熟悉?！谔恰⒛滔?、咀嚼感，“隕石拿鐵”打開市場的關鍵，在于它綜合降低了一杯咖啡的嘗試門檻。
“剛開始喝咖啡的人，可能不太懂復雜的咖啡風味，也有可能覺得黑咖太苦。消費者對于咖啡風味的體驗和探索，往往是從喜歡開始?！比鹦耶a品研發(fā)負責人告訴我。2. 二代爆款厚乳系列：把奶香發(fā)揮到極致奶香，是大眾認知里“咖啡好喝”的一個關鍵標簽，近些年流行的“Dirty”，正是借助了牛奶的香濃。
瑞幸去年9月推出的厚乳拿鐵，幾乎一上市就引發(fā)了行業(yè)關注。
這款產品使用的“厚乳”，乳蛋白含量達到6%，比常規(guī)牛乳高出一倍，醇厚度、奶香味更加濃郁。能給舌面帶來更直接的“包容感”，整杯咖啡也更加順滑。
“厚乳”科技，讓奶咖這款經典產品，有了新的產品記憶點和價值感。
而口感“追厚”的風潮，也很快在飲品圈流行起來。整個2020年，從咖啡到茶飲，從厚乳到厚芋泥，圍繞飽滿、濃郁，誕生了一系列的熱賣產品。
3. 三代“斷貨王”生椰拿鐵：植物基的創(chuàng)新風味植物基近兩年一直在流行，椰子+咖啡的搭配也并不新奇，但瑞幸這次把原料升級為冷榨生椰漿，帶來了新的風味。瑞幸產品研發(fā)負責人告訴我，很多椰子風味飲品，常常會在“椰子味”方面下功夫，但過于復雜的椰香，可能會干擾咖啡的風味。這次推“生椰”系列，在椰漿選取方面，瑞幸前后測試了超過80款“生椰原漿”，并在此基礎上與工廠共同進行了選型、定制和開發(fā)。
他們最終選擇的生椰乳，在口感、風味上可以與瑞幸的咖啡豆更好地結合，并且在表現一杯奶咖的香醇、順滑等各維度都能得到平衡；而清爽的椰子味也不至于太“搶戲”，能襯托出咖啡原本的堅果、巧克力香?？偨Y瑞幸的3代爆款產品，幾乎每一次，都是在有消費者基礎的經典產品上做突破，升級/創(chuàng)新一款原物料，帶來新的口味體驗和購買理由。
瑞幸的爆款打法，還有哪些值得參考？1.滿足消費者潛意識里的需求隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，分別用了糖、奶、椰子等大眾熟悉的風味，為咖啡做“引導”。“一款好的產品，首先要好喝，并且要符合消費者潛意識里的需求，比如厚乳，就滿足了消費者潛意識里對牛奶的需求?！比鹦耶a品研發(fā)負責人說。2.新物料×多系列，單個爆品拓展成爆品系列把瑞幸的爆款系列做一個列表，會發(fā)現這簡直是個“產品乘法表”——
- 生椰×拿鐵系列，得出生椰拿鐵；生椰×SOE系列，得出云南·生椰拿鐵、耶加·生椰拿鐵；生椰×瑞納冰系列，得出椰子OK瑞納冰；生椰×隕石，得出隕石生椰拿鐵；厚乳×隕石，得出隕石厚乳拿鐵；隕石×瑞納冰，得出隕石拿鐵瑞納冰；…………
瑞幸瑞納冰這是一個高效的產品策略：找到新原料，找到經典產品系列，不斷交叉組合，得出不同爆品，不斷加深認知，形成自己的爆品矩陣。3.越是爆款，越要穩(wěn)定性優(yōu)先爆款要想持續(xù)熱賣，必須要保證口味穩(wěn)定，而且長期穩(wěn)定。瑞幸要保證全國數千家門店上線、熱銷，這對原物料供應鏈是個極大的挑戰(zhàn)。
“確保每月向門店提供的數千噸產品，在風味、性狀等方面高度一致，這是產品研發(fā)部門和供應鏈部門需要共同努力解決的問題?！比鹦耶a品研發(fā)負責人告訴我，他們在選擇供應商時，安全性與穩(wěn)定性的優(yōu)先級是最高的。4.做年輕人喜歡的、沒有認知門檻的飲品數據顯示，瑞幸的核心消費者集中在29歲以下，他們如何讓年輕人愿意嘗試咖啡？
“我們一直在做的，就是降低咖啡的嘗試門檻，讓瑞幸咖啡成為年輕用戶的日常?！比鹦耶a品研發(fā)負責人告訴我。比如蜜瓜、楊梅、牛油果等，這屆年輕人喜歡的水果，瑞幸的產品序列里都有；
又如，不想“營業(yè)”的利路修、“元氣滿滿”的譚松韻，這屆年輕人認同的愛豆，瑞幸的海報上也有。
牛油果瑞納冰一方面，是從本土美食文化中挖掘年輕人喜愛的味道，創(chuàng)造“沒有認知門檻”、第一次喝就能喜歡的“日?？Х取?。另一方面，瑞幸也展現出了擁抱年輕人的品牌態(tài)度。從簽約利路修，到魔性洗腦廣告片，可以看出，瑞幸一直努力“用年輕人喜歡的方式說話”，實現與年輕用戶的近距離互動。
數千家門店、持續(xù)上新、每年一款有代表性的爆品，客觀地說，在產品和運營上，瑞幸一直是個“穩(wěn)定輸出者”。他們似乎一直在有效的產品策略上做疊加，不斷沉淀自己的經典，親近自己的客群。這也許就是瑞幸的生存之道。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
