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一年賣出40萬(wàn)個(gè)牛角包，招牌咖啡累計(jì)賣出超100萬(wàn)杯。6家門店里，3家都是大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域TOP1。這個(gè)深圳咖啡品牌，有哪些經(jīng)營(yíng)思路？他們是如何打造爆款的？本期《咖門飲力黑馬101》欄目，我們?nèi)タ纯催@個(gè)火到出圈的咖啡館。
單品賣出超100萬(wàn)杯深圳有個(gè)會(huì)造爆款的咖啡館列舉最近深圳當(dāng)紅的咖啡館，Something For 一定會(huì)榜上有名。藍(lán)灰白、工廠風(fēng)，咖啡出圈、牛角包熱賣，目前在深圳開(kāi)出6家店的Something For，有3家都是區(qū)域熱門或好評(píng)榜的top1，上個(gè)月新開(kāi)的文和友店也已登上了區(qū)域熱門榜top3。
研究完6家店我發(fā)現(xiàn)，Something For至少有3個(gè)亮點(diǎn)，能吸引人一再打卡：一個(gè)是在深圳白領(lǐng)圈走紅的牛角包。去年，Something For 5家店共賣出了40萬(wàn)個(gè)牛角包，價(jià)格從12元~28元不等。
這也是他們的招牌，從2017年10月開(kāi)第一家店時(shí)，就主賣澳式經(jīng)典咖啡與牛角包。今年文和友店開(kāi)業(yè)，牛角包依舊是爆款，甚至還推出了小龍蝦牛角包，售價(jià)48元。
咖啡館賣牛角包，為什么這么成功？我發(fā)現(xiàn)，Something For 的牛角包很有本地特色，而且上新快、種類多。每4個(gè)月做一次更新，結(jié)合季節(jié)性食材和當(dāng)?shù)靥厣?，比如梅干菜、肉松、泡菜等口味的牛角包?br />而且外觀上“霸氣側(cè)漏”，分量很足，比如芝芝火腿牛油果牛角包，火腿、芝士與牛油果切片幾乎要“滿溢”出來(lái)。Something For 的門店大都開(kāi)在寫字樓、商圈，對(duì)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)牛角包配咖啡，就可以是一頓簡(jiǎn)餐或下午茶了。
第二個(gè)亮點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率很高的爆款咖啡。他們有一款凍鴛鴦，開(kāi)業(yè)至今賣出超100萬(wàn)杯，這款用博士茶和咖啡粉混合萃取的特調(diào)咖啡，突顯了牛奶的濃厚，咖啡與茶的順滑，大眾點(diǎn)評(píng)上有粉絲評(píng)論“每次喝根本停不下來(lái)”。
還有一款blue dirty（藍(lán)污），把蝶豆花與牛奶進(jìn)行24小時(shí)浸泡，讓蝶豆花的花青素滲入到牛奶中，讓牛奶變成天然的藍(lán)色，也符合門店的色彩調(diào)性，有品牌的代入感，點(diǎn)單率很高。
他們還有多款受歡迎的產(chǎn)品，比如頂部加檸檬葉的檸夏，現(xiàn)場(chǎng)倒入冷萃咖啡的荔夏，等等。
第三個(gè)亮點(diǎn)，就是“新工業(yè)風(fēng)”的南山科技園店。這家店由老廠房改造設(shè)計(jì)，屬于“前店后廠”模式，后面有烘焙車間，前面是咖啡店。
內(nèi)部空間走工業(yè)風(fēng)，但去掉了以往工業(yè)風(fēng)的暗沉。墻上“安全生產(chǎn)，質(zhì)量第一”的標(biāo)語(yǔ)有著濃濃年代感，藍(lán)白灰配色明亮，引來(lái)了不少粉絲拍照打卡。
和創(chuàng)始人文靜聊了聊我發(fā)現(xiàn)，Something For 的爆款產(chǎn)品，很多都是從顧客那里“問(wèn)”出來(lái)的。
爆款，都是從顧客那里“問(wèn)”出來(lái)的文靜告訴我，他們經(jīng)常問(wèn)顧客一件事：當(dāng)下的需求是什么？然后再去想怎樣讓這些需求和咖啡結(jié)合。1. 顧客說(shuō)“沒(méi)時(shí)間吃早餐”，他們就做黑芝麻糊咖啡去年冬天，有很多顧客聊起了養(yǎng)生，以及沒(méi)時(shí)間吃早餐的問(wèn)題。Something For 推出了一款叫做“芝麻與咖啡的養(yǎng)生局”的飲品，這杯飲品杯采用黑芝麻糊打底，再加入拿鐵咖啡，最后在杯子邊緣擠一圈黑芝麻醬，如果來(lái)不及吃早餐，喝這杯飲品會(huì)有飽腹感。芝麻與咖啡的養(yǎng)生局這款飲品很快贏得了白領(lǐng)們的青睞，再搭配牛角包，符合早餐的售賣場(chǎng)景。2. 顧客說(shuō)“外賣沒(méi)拉花”，他們就用油紙來(lái)解決外賣拉花就是個(gè)偽命題，因?yàn)槌隽Σ挥懞谩omething For有門店被顧客差評(píng)，原因是“外賣沒(méi)有拉花”。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們聯(lián)合供應(yīng)商推出了一款上面有拉花圖案的油紙。不僅可以防漏，圖案也很美觀。文靜的想法是，“當(dāng)顧客想要的是一杯有拉花的拿鐵外賣時(shí)，我們不應(yīng)該說(shuō)這種訴求錯(cuò)了，而是想想能從哪些方面滿足顧客的需求。”3. 顧客關(guān)注零糖，他們收集到“研發(fā)計(jì)劃”里現(xiàn)在很多年輕顧客越來(lái)越關(guān)注零卡零糖、健康的概念，店員會(huì)將這些收集到的“研發(fā)要素”進(jìn)行匯總，來(lái)判斷行業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)。比如現(xiàn)在Something For 就有一款無(wú)糖咖啡OJ搖搖樂(lè)，它是用氣泡水+黑咖啡+橙汁，并在杯子上面蓋上橙子片，售價(jià)28元，正迎合了大眾對(duì)健康飲品的需求。
4. 每次推新品，都會(huì)有一個(gè)月的顧客回訪期Something For 創(chuàng)始人文靜介紹，每當(dāng)推出新品，他們會(huì)有一個(gè)月顧客回訪期。門店伙伴會(huì)去詢問(wèn)大家對(duì)新品的感受，以及再推新品，希望喝到什么樣的產(chǎn)品。文靜在開(kāi)店前問(wèn)過(guò)很多人，為什么不喝咖啡？她得到最多的答案是：咖啡很苦、不好喝，或者喝了咖啡睡不著覺(jué)?！拔覀兺ㄟ^(guò)什么樣的產(chǎn)品可以改變這種固有認(rèn)知？就是特調(diào)類的咖啡飲品，比如把咖啡和椰汁、橙子做結(jié)合?！蔽撵o稱，讓咖啡大眾化，就要讓讓大眾化的口味先行，借助大家習(xí)慣的口味出圈。
她認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域的第一性原理，是品牌能不能夠滿足消費(fèi)者的需求，能不能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。此外，我還發(fā)現(xiàn)Something For的服務(wù)、與顧客的交流方式做得也很有趣。
跟顧客交流，他們還有很多新姿勢(shì)1. 在杯子上畫(huà)畫(huà)，咖啡師都變成小畫(huà)家打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Something For的產(chǎn)品杯身上，都會(huì)有圖案，像是怪獸、卡通、簡(jiǎn)筆畫(huà)等。
原本他們想在杯子上寫顧客的名字，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的方式很生硬，就改成了在杯子上畫(huà)笑臉，后來(lái)演變成更多的圖案。
還有很多顧客提要求：比如“今天我女朋友過(guò)生日，能不能畫(huà)個(gè)蛋糕加上一句生日快樂(lè)?！被蛘摺拔液蛺?ài)人吵架了，能不能幫我寫一個(gè)寶貝我錯(cuò)了。”Something For有個(gè)叫“桑蠶絲”的粉絲群，顧客每天會(huì)把杯子曬到群里，互相猜是在哪家門店買的咖啡，咖啡師是誰(shuí)。
大家還會(huì)去評(píng)比哪一杯咖啡畫(huà)得比較好看，杯子作畫(huà)變成了一個(gè)很有趣的互動(dòng)方式。以Something For每家門店平均日出杯400~500杯來(lái)算，在咖啡杯上作畫(huà)會(huì)不會(huì)影響出杯效率？文靜稱，一開(kāi)始就會(huì)告訴伙伴為什么要做這件事，這是一個(gè)能為顧客帶來(lái)快樂(lè)的舉動(dòng)，而不要當(dāng)成一個(gè)“任務(wù)”。另外，各門店都是在打烊后去完成200多個(gè)杯子的畫(huà)作，當(dāng)有一些顧客有特殊的需求，再去做特殊化處理。
“比如很多老顧客一眼就能認(rèn)出這杯是XX咖啡師畫(huà)的，咖啡師也會(huì)有成就感?！崩钗撵o稱。2. 組建“宣傳小組”，做B站、小紅書(shū)上的up主無(wú)論是在B站還是小紅書(shū)搜索Something For，你都能看到一名叫“卷毛”的直發(fā)青年在講咖啡。
原來(lái)Something For內(nèi)部自發(fā)組織組建了一個(gè)宣傳小組：兩位咖啡師、一名攝像和一名文案，他選擇在年輕人熟悉的平臺(tái)給大家科普咖啡知識(shí)。他們每個(gè)月初會(huì)定內(nèi)容方向，自己去找演員、寫腳本、拍攝，還會(huì)根據(jù)粉絲互動(dòng)做內(nèi)容調(diào)整。比如在小紅書(shū)他們有一期視頻，講“用藍(lán)色的牛奶拉花是什么樣”，獲得了近4000個(gè)贊。把原本的品牌輸出變成年輕人之間的交流，更能拉近品牌和用戶的關(guān)系。
咖啡館不應(yīng)該是一個(gè)冰冷的機(jī)器組合，而應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品傳遞鮮活、表達(dá)有趣，時(shí)時(shí)與顧客交流。只要用心，外賣差評(píng)都有可能轉(zhuǎn)變成一個(gè)新的產(chǎn)品創(chuàng)意。Something For 給我的最大啟發(fā)是，開(kāi)店永遠(yuǎn)站在用戶、顧客的角度去看問(wèn)題，一切細(xì)節(jié)都有成為品牌的亮點(diǎn)。今年，咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地、具有差異化和成長(zhǎng)性的品牌。
如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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