




研究完6家店我發(fā)現(xiàn),Something For至少有3個(gè)亮點(diǎn),能吸引人一再打卡:一個(gè)是在深圳白領(lǐng)圈走紅的牛角包。去年,Something For 5家店共賣(mài)出了40萬(wàn)個(gè)牛角包,價(jià)格從12元~28元不等。

這也是他們的招牌,從2017年10月開(kāi)第一家店時(shí),就主賣(mài)澳式經(jīng)典咖啡與牛角包。今年文和友店開(kāi)業(yè),牛角包依舊是爆款,甚至還推出了小龍蝦牛角包,售價(jià)48元。

咖啡館賣(mài)牛角包,為什么這么成功?我發(fā)現(xiàn),Something For 的牛角包很有本地特色,而且上新快、種類(lèi)多。每4個(gè)月做一次更新,結(jié)合季節(jié)性食材和當(dāng)?shù)靥厣热缑犯刹?、肉松、泡菜等口味的牛角包?br />而且外觀上“霸氣側(cè)漏”,分量很足,比如芝芝火腿牛油果牛角包,火腿、芝士與牛油果切片幾乎要“滿(mǎn)溢”出來(lái)。Something For 的門(mén)店大都開(kāi)在寫(xiě)字樓、商圈,對(duì)白領(lǐng)來(lái)說(shuō),一個(gè)牛角包配咖啡,就可以是一頓簡(jiǎn)餐或下午茶了。

第二個(gè)亮點(diǎn)是復(fù)購(gòu)率很高的爆款咖啡。他們有一款凍鴛鴦,開(kāi)業(yè)至今賣(mài)出超100萬(wàn)杯,這款用博士茶和咖啡粉混合萃取的特調(diào)咖啡,突顯了牛奶的濃厚,咖啡與茶的順滑,大眾點(diǎn)評(píng)上有粉絲評(píng)論“每次喝根本停不下來(lái)”。

還有一款blue dirty(藍(lán)污),把蝶豆花與牛奶進(jìn)行24小時(shí)浸泡,讓蝶豆花的花青素滲入到牛奶中,讓牛奶變成天然的藍(lán)色,也符合門(mén)店的色彩調(diào)性,有品牌的代入感,點(diǎn)單率很高。

他們還有多款受歡迎的產(chǎn)品,比如頂部加檸檬葉的檸夏,現(xiàn)場(chǎng)倒入冷萃咖啡的荔夏,等等。

第三個(gè)亮點(diǎn),就是“新工業(yè)風(fēng)”的南山科技園店。這家店由老廠房改造設(shè)計(jì),屬于“前店后廠”模式,后面有烘焙車(chē)間,前面是咖啡店。
內(nèi)部空間走工業(yè)風(fēng),但去掉了以往工業(yè)風(fēng)的暗沉。墻上“安全生產(chǎn),質(zhì)量第一”的標(biāo)語(yǔ)有著濃濃年代感,藍(lán)白灰配色明亮,引來(lái)了不少粉絲拍照打卡。

和創(chuàng)始人文靜聊了聊我發(fā)現(xiàn),Something For 的爆款產(chǎn)品,很多都是從顧客那里“問(wèn)”出來(lái)的。


這款飲品很快贏得了白領(lǐng)們的青睞,再搭配牛角包,符合早餐的售賣(mài)場(chǎng)景。2. 顧客說(shuō)“外賣(mài)沒(méi)拉花”,他們就用油紙來(lái)解決外賣(mài)拉花就是個(gè)偽命題,因?yàn)槌隽Σ挥懞?。Something For有門(mén)店被顧客差評(píng),原因是“外賣(mài)沒(méi)有拉花”。為了解決這個(gè)問(wèn)題,他們聯(lián)合供應(yīng)商推出了一款上面有拉花圖案的油紙。不僅可以防漏,圖案也很美觀。文靜的想法是,“當(dāng)顧客想要的是一杯有拉花的拿鐵外賣(mài)時(shí),我們不應(yīng)該說(shuō)這種訴求錯(cuò)了,而是想想能從哪些方面滿(mǎn)足顧客的需求?!?. 顧客關(guān)注零糖,他們收集到“研發(fā)計(jì)劃”里現(xiàn)在很多年輕顧客越來(lái)越關(guān)注零卡零糖、健康的概念,店員會(huì)將這些收集到的“研發(fā)要素”進(jìn)行匯總,來(lái)判斷行業(yè)的產(chǎn)品趨勢(shì)。比如現(xiàn)在Something For 就有一款無(wú)糖咖啡OJ搖搖樂(lè),它是用氣泡水+黑咖啡+橙汁,并在杯子上面蓋上橙子片,售價(jià)28元,正迎合了大眾對(duì)健康飲品的需求。

4. 每次推新品,都會(huì)有一個(gè)月的顧客回訪期Something For 創(chuàng)始人文靜介紹,每當(dāng)推出新品,他們會(huì)有一個(gè)月顧客回訪期。門(mén)店伙伴會(huì)去詢(xún)問(wèn)大家對(duì)新品的感受,以及再推新品,希望喝到什么樣的產(chǎn)品。文靜在開(kāi)店前問(wèn)過(guò)很多人,為什么不喝咖啡?她得到最多的答案是:咖啡很苦、不好喝,或者喝了咖啡睡不著覺(jué)?!拔覀兺ㄟ^(guò)什么樣的產(chǎn)品可以改變這種固有認(rèn)知?就是特調(diào)類(lèi)的咖啡飲品,比如把咖啡和椰汁、橙子做結(jié)合。”文靜稱(chēng),讓咖啡大眾化,就要讓讓大眾化的口味先行,借助大家習(xí)慣的口味出圈。

她認(rèn)為,消費(fèi)領(lǐng)域的第一性原理,是品牌能不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,能不能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。此外,我還發(fā)現(xiàn)Something For的服務(wù)、與顧客的交流方式做得也很有趣。


原本他們想在杯子上寫(xiě)顧客的名字,后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣的方式很生硬,就改成了在杯子上畫(huà)笑臉,后來(lái)演變成更多的圖案。
還有很多顧客提要求:比如“今天我女朋友過(guò)生日,能不能畫(huà)個(gè)蛋糕加上一句生日快樂(lè)?!被蛘摺拔液蛺?ài)人吵架了,能不能幫我寫(xiě)一個(gè)寶貝我錯(cuò)了?!盨omething For有個(gè)叫“桑蠶絲”的粉絲群,顧客每天會(huì)把杯子曬到群里,互相猜是在哪家門(mén)店買(mǎi)的咖啡,咖啡師是誰(shuí)。

大家還會(huì)去評(píng)比哪一杯咖啡畫(huà)得比較好看,杯子作畫(huà)變成了一個(gè)很有趣的互動(dòng)方式。以Something For每家門(mén)店平均日出杯400~500杯來(lái)算,在咖啡杯上作畫(huà)會(huì)不會(huì)影響出杯效率?文靜稱(chēng),一開(kāi)始就會(huì)告訴伙伴為什么要做這件事,這是一個(gè)能為顧客帶來(lái)快樂(lè)的舉動(dòng),而不要當(dāng)成一個(gè)“任務(wù)”。另外,各門(mén)店都是在打烊后去完成200多個(gè)杯子的畫(huà)作,當(dāng)有一些顧客有特殊的需求,再去做特殊化處理。

“比如很多老顧客一眼就能認(rèn)出這杯是XX咖啡師畫(huà)的,咖啡師也會(huì)有成就感?!崩钗撵o稱(chēng)。2. 組建“宣傳小組”,做B站、小紅書(shū)上的up主無(wú)論是在B站還是小紅書(shū)搜索Something For,你都能看到一名叫“卷毛”的直發(fā)青年在講咖啡。

原來(lái)Something For內(nèi)部自發(fā)組織組建了一個(gè)宣傳小組:兩位咖啡師、一名攝像和一名文案,他選擇在年輕人熟悉的平臺(tái)給大家科普咖啡知識(shí)。他們每個(gè)月初會(huì)定內(nèi)容方向,自己去找演員、寫(xiě)腳本、拍攝,還會(huì)根據(jù)粉絲互動(dòng)做內(nèi)容調(diào)整。比如在小紅書(shū)他們有一期視頻,講“用藍(lán)色的牛奶拉花是什么樣”,獲得了近4000個(gè)贊。把原本的品牌輸出變成年輕人之間的交流,更能拉近品牌和用戶(hù)的關(guān)系。

今年,咖門(mén)將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目,發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地、具有差異化和成長(zhǎng)性的品牌。
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