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中國(guó)的三四線(xiàn)，蘊(yùn)藏著多少飲品機(jī)會(huì)？在山東，一個(gè)叫“莫沫南路”的水果茶品牌，開(kāi)出了300多家門(mén)店，其中在“大本營(yíng)”臨沂有129家，實(shí)現(xiàn)了全城覆蓋。特別是去年升級(jí)后，旗艦店最高做到日出1200杯。他們?cè)趺醋龆ㄎ弧⒆隹腿?？本期《咖門(mén)飲力黑馬101》欄目，我跟莫沫南路創(chuàng)始人范承宇聊了聊。
三線(xiàn)城市“茶飲頂流”最高單店日售1200杯三線(xiàn)城市臨沂的八臘廟街，奶茶店數(shù)量超過(guò)30家。去年年底，以小店為主的莫沫南路，在這里開(kāi)了家200平的旗艦店，最高日出1200多杯，一躍成了奶茶街的流量明星。
這家店有多火？在小紅書(shū)上，一家店就收獲了9100+的筆記，寬敞的大廳，綠色的透明座椅、深綠與亮黃色相間的門(mén)頭，非常醒目。
這家店內(nèi)部設(shè)置也有巧思。很多當(dāng)?shù)厝硕枷矚g在這家店的臺(tái)階上拍照，因?yàn)殚T(mén)店把臨沂的路名貼在了臺(tái)階上，在樓梯的最后一層寫(xiě)著“已成功打卡”，整個(gè)體驗(yàn)下來(lái)，既有滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感，又讓當(dāng)?shù)厝烁械接H切和自豪。
他們的產(chǎn)品思路，也符合三四線(xiàn)城市當(dāng)前的飲品需求：菜單上，產(chǎn)品定價(jià)大多在10到23元之間，多數(shù)產(chǎn)品在15元左右。自去年產(chǎn)品升級(jí)后，莫沫南路開(kāi)始定位水果鮮茶，以楊枝甘露為主的芒果飲品成為主打品類(lèi)，同時(shí)在菜單上保留了一部分經(jīng)典奶沫產(chǎn)品。
采訪(fǎng)完我發(fā)現(xiàn)，莫沫南路是一個(gè)典型的三四線(xiàn)飲品樣本：有自己的產(chǎn)品定位、獲客思路，通過(guò)一次品牌升級(jí)，把握了下沉市場(chǎng)當(dāng)前的機(jī)會(huì)。
一杯楊枝甘露，重新打開(kāi)市場(chǎng)重新定位之前，莫沫南路以奶茶產(chǎn)品為主，門(mén)店平均日銷(xiāo)售額在2千元左右，銷(xiāo)量很難做出突破。去年，莫沫南路將賽道轉(zhuǎn)換成水果鮮茶，主打芒果飲品，推出了楊枝甘露、芒芒小芋圓、芒芒甘露茶、超級(jí)芒果奶蓋等芒果飲品。今年“五一”期間，旗艦店的平均單日營(yíng)業(yè)額達(dá)8千多元，楊枝甘露成為銷(xiāo)量榜的TOP1。
而最近一周，莫沫南路旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)5萬(wàn)多元，這在一個(gè)三線(xiàn)城市，是很不錯(cuò)的成績(jī)。一二線(xiàn)的消費(fèi)者，對(duì)芒果飲品可能已經(jīng)不新鮮了，但在三線(xiàn)城市，芒果飲品仍是一個(gè)具有吸引力的定位。創(chuàng)始人范承宇告訴我，莫沫南路把芒果飲品作為品牌主打有3點(diǎn)原因：
- 通過(guò)市場(chǎng)分析，芒果依然是大眾接受度比較高的水果；在山東本土品牌中，還沒(méi)有人把它作為主推產(chǎn)品；芒果供應(yīng)鏈穩(wěn)定，一年四季都有供應(yīng)。
同時(shí)，他們還提出了“山東楊枝甘露，就喝莫沫南路”的產(chǎn)品宣傳口號(hào)。
為了做出差異化，在芒芒小芋圓中加入了梔子花綠茶，以及特調(diào)奶漿，來(lái)豐富產(chǎn)品的口感。此外，他們也很懂市場(chǎng)需求，產(chǎn)品以料多為賣(mài)點(diǎn)，以楊枝甘露霸王桶（一升裝23元/杯）為例，一杯用200克的芒果肉，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真實(shí)感受到實(shí)惠。
門(mén)店引發(fā)打卡，產(chǎn)品有記憶點(diǎn)、料夠足都是觸發(fā)品牌流行的關(guān)鍵點(diǎn)。我發(fā)現(xiàn)，他們?cè)讷@客、運(yùn)營(yíng)方面也有心得。
立足本地，他們有一套運(yùn)營(yíng)方法1. 當(dāng)?shù)貦C(jī)車(chē)愛(ài)好者多，他們就推出“9.9元騎士杯”在臨沂，機(jī)車(chē)愛(ài)好者眾多，莫沫南路的運(yùn)營(yíng)人員就想辦法服務(wù)好這一群體。他們先是組建了一個(gè)機(jī)車(chē)愛(ài)好者的微信群，并嘗試在一家門(mén)店前開(kāi)辟了機(jī)車(chē)專(zhuān)用停車(chē)位，設(shè)立后，很多機(jī)車(chē)愛(ài)好者拍照、發(fā)朋友圈、小紅書(shū)，響應(yīng)十分積極。之后，他們又針對(duì)這些機(jī)車(chē)一族推出了“騎士杯活動(dòng)”：首次9.9元購(gòu)買(mǎi)“騎士杯”（三款茶任選一款），以后拿著杯子，任何時(shí)候到店加1元就能續(xù)杯。
活動(dòng)推出幾個(gè)小時(shí)，50個(gè)杯子全部售空，第二天不斷有人到店詢(xún)問(wèn)活動(dòng)，門(mén)店又補(bǔ)采了1000個(gè)騎士杯，顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情依舊不減。
酷似“西部牛仔”酒壺的騎士杯這個(gè)活動(dòng)，基于對(duì)本地市場(chǎng)的清晰洞察，不僅提升了到店率，也爭(zhēng)取到一群忠實(shí)粉絲。“運(yùn)營(yíng)粉絲，需要找到他們共同喜歡的一個(gè)事情，比如機(jī)車(chē)+莫沫南路，TA就有了雙重的身份標(biāo)簽，粉絲運(yùn)營(yíng)也有成效?！狈冻杏钫f(shuō)。2. “切芒果大賽”，宣傳芒果+打磨技能既然以芒果品類(lèi)為主打，就要把芒果玩得非常明白。
不久前，莫沫南路在一家新店開(kāi)業(yè)時(shí)，做了一場(chǎng)“切芒果、吃芒果大賽”，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是出果率和速度。由店員帶頭，顧客也可以參與。范承宇介紹，這個(gè)活動(dòng)首先是讓顧客知道莫沫南路用的是什么芒果、如何用芒果做飲品；其次，通過(guò)競(jìng)技倒逼伙伴提高切芒果的技能?！皠傋銎放粕?jí)的時(shí)候，門(mén)店切芒果浪費(fèi)的情況還是挺多的，后來(lái)我們走訪(fǎng)了很多芒果的產(chǎn)地、工廠(chǎng)，學(xué)習(xí)總結(jié)了一套科學(xué)的芒果切法，現(xiàn)在我們的芒果的出果率能達(dá)到65%以上。”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李楊告訴我，他們還專(zhuān)門(mén)定制了挖果肉更省力的勺子。
為了減少芒果損耗，莫沫南路還摸索出了切芒果的SOP：
- 第一步：沿中間的芒果核將左右芒果肉切下第二步：使用定制芒果勺將果肉挖出來(lái)第三步：橫切+豎切0.6cm左右大小的芒果丁“控制損耗這個(gè)細(xì)節(jié)，決定了芒果產(chǎn)品能不能盈利。”范承宇說(shuō)。3. 與本地乳企聯(lián)名，喚起顧客的記憶與共鳴不久前，莫沫南路與當(dāng)?shù)氐囊患胰橹破菲髽I(yè)合作，推出了4款聯(lián)名飲品。
聯(lián)名產(chǎn)品“這是本地人從小喝到大喝的乳制品，很容易喚起大家的認(rèn)知記憶與共鳴?！狈冻杏罘Q(chēng)。另外，當(dāng)?shù)氐娜橹破沸迈r度更易把控，也能打乳制品“新鮮”的概念。
值得一提的是，產(chǎn)品上新時(shí)品牌做了一個(gè)“分貝儀大挑戰(zhàn)”，顧客對(duì)著分貝儀喊出“敢為人鮮”四個(gè)字，分貝值達(dá)到125db就能獲得新品免單券。
成功的上新，都是一套組合拳，顧客品嘗的不僅是新味道，還有購(gòu)買(mǎi)時(shí)的新感受。4. 流行的路牌貼，做成自己的品牌符號(hào)路牌貼這種營(yíng)銷(xiāo)方式，很多飲品店都在用。去年12月25日，莫沫南路旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，選了臨沂的8個(gè)路名做成路牌貼，布置在店里。后來(lái)應(yīng)大家要求，所有門(mén)店都有了路牌貼，還追加了22條路名。
趁熱打鐵，莫沫南路還推出了一個(gè)活動(dòng)，前5名集齊30個(gè)路牌的顧客，一年時(shí)間內(nèi)飲品免費(fèi)喝（每天都可領(lǐng)取1杯），活動(dòng)引發(fā)了當(dāng)?shù)仡櫩涂涨暗膮⑴c熱情。李楊認(rèn)為，本身品牌名就有“路”字，很容易與路牌發(fā)生關(guān)聯(lián)?；顒?dòng)之后，他們干脆在所有產(chǎn)品的吸管上都貼上路牌，路牌也成為了品牌的一個(gè)符號(hào)。
5. 一周配送2次芒果，保證新鮮在臨沂，莫沫南路的門(mén)店相對(duì)集中，為了保證門(mén)店芒果的新鮮度，采用一周往門(mén)店配送2次的頻率。品牌集中采買(mǎi)，區(qū)域集中供應(yīng)，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，不僅降低了門(mén)店的進(jìn)貨成本，也讓門(mén)店效率的提升。
好的地方性品牌，全國(guó)連鎖來(lái)了也不怕。因?yàn)樗麄兩罡镜厥袌?chǎng)，對(duì)本地消費(fèi)者的喜好有更深刻的洞察。今年，咖門(mén)將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地、具有差異化和成長(zhǎng)性的品牌。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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