中國(guó)的三四線,蘊(yùn)藏著多少飲品機(jī)會(huì)?在山東,一個(gè)叫“莫沫南路”的水果茶品牌,開(kāi)出了300多家門店,其中在“大本營(yíng)”臨沂有129家,實(shí)現(xiàn)了全城覆蓋。特別是去年升級(jí)后,旗艦店最高做到日出1200杯。他們?cè)趺醋龆ㄎ弧⒆隹腿??本期《咖門飲力黑馬101》欄目,我跟莫沫南路創(chuàng)始人范承宇聊了聊。
三線城市“茶飲頂流”最高單店日售1200杯三線城市臨沂的八臘廟街,奶茶店數(shù)量超過(guò)30家。去年年底,以小店為主的莫沫南路,在這里開(kāi)了家200平的旗艦店,最高日出1200多杯,一躍成了奶茶街的流量明星。
這家店有多火?在小紅書(shū)上,一家店就收獲了9100+的筆記,寬敞的大廳,綠色的透明座椅、深綠與亮黃色相間的門頭,非常醒目。
這家店內(nèi)部設(shè)置也有巧思。很多當(dāng)?shù)厝硕枷矚g在這家店的臺(tái)階上拍照,因?yàn)殚T店把臨沂的路名貼在了臺(tái)階上,在樓梯的最后一層寫著“已成功打卡”,整個(gè)體驗(yàn)下來(lái),既有滿滿的儀式感,又讓當(dāng)?shù)厝烁械接H切和自豪。
他們的產(chǎn)品思路,也符合三四線城市當(dāng)前的飲品需求:菜單上,產(chǎn)品定價(jià)大多在10到23元之間,多數(shù)產(chǎn)品在15元左右。自去年產(chǎn)品升級(jí)后,莫沫南路開(kāi)始定位水果鮮茶,以楊枝甘露為主的芒果飲品成為主打品類,同時(shí)在菜單上保留了一部分經(jīng)典奶沫產(chǎn)品。
采訪完我發(fā)現(xiàn),莫沫南路是一個(gè)典型的三四線飲品樣本:有自己的產(chǎn)品定位、獲客思路,通過(guò)一次品牌升級(jí),把握了下沉市場(chǎng)當(dāng)前的機(jī)會(huì)。一杯楊枝甘露,重新打開(kāi)市場(chǎng)重新定位之前,莫沫南路以奶茶產(chǎn)品為主,門店平均日銷售額在2千元左右,銷量很難做出突破。去年,莫沫南路將賽道轉(zhuǎn)換成水果鮮茶,主打芒果飲品,推出了楊枝甘露、芒芒小芋圓、芒芒甘露茶、超級(jí)芒果奶蓋等芒果飲品。今年“五一”期間,旗艦店的平均單日營(yíng)業(yè)額達(dá)8千多元,楊枝甘露成為銷量榜的TOP1。
而最近一周,莫沫南路旗艦店銷售額達(dá)5萬(wàn)多元,這在一個(gè)三線城市,是很不錯(cuò)的成績(jī)。一二線的消費(fèi)者,對(duì)芒果飲品可能已經(jīng)不新鮮了,但在三線城市,芒果飲品仍是一個(gè)具有吸引力的定位。創(chuàng)始人范承宇告訴我,莫沫南路把芒果飲品作為品牌主打有3點(diǎn)原因:
- 通過(guò)市場(chǎng)分析,芒果依然是大眾接受度比較高的水果;在山東本土品牌中,還沒(méi)有人把它作為主推產(chǎn)品;芒果供應(yīng)鏈穩(wěn)定,一年四季都有供應(yīng)。
同時(shí),他們還提出了“山東楊枝甘露,就喝莫沫南路”的產(chǎn)品宣傳口號(hào)。
為了做出差異化,在芒芒小芋圓中加入了梔子花綠茶,以及特調(diào)奶漿,來(lái)豐富產(chǎn)品的口感。此外,他們也很懂市場(chǎng)需求,產(chǎn)品以料多為賣點(diǎn),以楊枝甘露霸王桶(一升裝23元/杯)為例,一杯用200克的芒果肉,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真實(shí)感受到實(shí)惠。
門店引發(fā)打卡,產(chǎn)品有記憶點(diǎn)、料夠足都是觸發(fā)品牌流行的關(guān)鍵點(diǎn)。我發(fā)現(xiàn),他們?cè)讷@客、運(yùn)營(yíng)方面也有心得。立足本地,他們有一套運(yùn)營(yíng)方法1. 當(dāng)?shù)貦C(jī)車愛(ài)好者多,他們就推出“9.9元騎士杯”在臨沂,機(jī)車愛(ài)好者眾多,莫沫南路的運(yùn)營(yíng)人員就想辦法服務(wù)好這一群體。他們先是組建了一個(gè)機(jī)車愛(ài)好者的微信群,并嘗試在一家門店前開(kāi)辟了機(jī)車專用停車位,設(shè)立后,很多機(jī)車愛(ài)好者拍照、發(fā)朋友圈、小紅書(shū),響應(yīng)十分積極。
之后,他們又針對(duì)這些機(jī)車一族推出了“騎士杯活動(dòng)”:首次9.9元購(gòu)買“騎士杯”(三款茶任選一款),以后拿著杯子,任何時(shí)候到店加1元就能續(xù)杯。
活動(dòng)推出幾個(gè)小時(shí),50個(gè)杯子全部售空,第二天不斷有人到店詢問(wèn)活動(dòng),門店又補(bǔ)采了1000個(gè)騎士杯,顧客的購(gòu)買熱情依舊不減。酷似“西部牛仔”酒壺的騎士杯
這個(gè)活動(dòng),基于對(duì)本地市場(chǎng)的清晰洞察,不僅提升了到店率,也爭(zhēng)取到一群忠實(shí)粉絲?!斑\(yùn)營(yíng)粉絲,需要找到他們共同喜歡的一個(gè)事情,比如機(jī)車+莫沫南路,TA就有了雙重的身份標(biāo)簽,粉絲運(yùn)營(yíng)也有成效?!狈冻杏钫f(shuō)。2. “切芒果大賽”,宣傳芒果+打磨技能既然以芒果品類為主打,就要把芒果玩得非常明白。
不久前,莫沫南路在一家新店開(kāi)業(yè)時(shí),做了一場(chǎng)“切芒果、吃芒果大賽”,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是出果率和速度。由店員帶頭,顧客也可以參與。范承宇介紹,這個(gè)活動(dòng)首先是讓顧客知道莫沫南路用的是什么芒果、如何用芒果做飲品;其次,通過(guò)競(jìng)技倒逼伙伴提高切芒果的技能?!皠傋銎放粕?jí)的時(shí)候,門店切芒果浪費(fèi)的情況還是挺多的,后來(lái)我們走訪了很多芒果的產(chǎn)地、工廠,學(xué)習(xí)總結(jié)了一套科學(xué)的芒果切法,現(xiàn)在我們的芒果的出果率能達(dá)到65%以上?!边\(yùn)營(yíng)總監(jiān)李楊告訴我,他們還專門定制了挖果肉更省力的勺子。
為了減少芒果損耗,莫沫南路還摸索出了切芒果的SOP:
- 第一步:沿中間的芒果核將左右芒果肉切下第二步:使用定制芒果勺將果肉挖出來(lái)第三步:橫切+豎切0.6cm左右大小的芒果丁“控制損耗這個(gè)細(xì)節(jié),決定了芒果產(chǎn)品能不能盈利?!狈冻杏钫f(shuō)。3. 與本地乳企聯(lián)名,喚起顧客的記憶與共鳴不久前,莫沫南路與當(dāng)?shù)氐囊患胰橹破菲髽I(yè)合作,推出了4款聯(lián)名飲品。聯(lián)名產(chǎn)品
“這是本地人從小喝到大喝的乳制品,很容易喚起大家的認(rèn)知記憶與共鳴?!狈冻杏罘Q。另外,當(dāng)?shù)氐娜橹破沸迈r度更易把控,也能打乳制品“新鮮”的概念。
值得一提的是,產(chǎn)品上新時(shí)品牌做了一個(gè)“分貝儀大挑戰(zhàn)”,顧客對(duì)著分貝儀喊出“敢為人鮮”四個(gè)字,分貝值達(dá)到125db就能獲得新品免單券。
成功的上新,都是一套組合拳,顧客品嘗的不僅是新味道,還有購(gòu)買時(shí)的新感受。4. 流行的路牌貼,做成自己的品牌符號(hào)路牌貼這種營(yíng)銷方式,很多飲品店都在用。去年12月25日,莫沫南路旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí),選了臨沂的8個(gè)路名做成路牌貼,布置在店里。后來(lái)應(yīng)大家要求,所有門店都有了路牌貼,還追加了22條路名。
趁熱打鐵,莫沫南路還推出了一個(gè)活動(dòng),前5名集齊30個(gè)路牌的顧客,一年時(shí)間內(nèi)飲品免費(fèi)喝(每天都可領(lǐng)取1杯),活動(dòng)引發(fā)了當(dāng)?shù)仡櫩涂涨暗膮⑴c熱情。李楊認(rèn)為,本身品牌名就有“路”字,很容易與路牌發(fā)生關(guān)聯(lián)?;顒?dòng)之后,他們干脆在所有產(chǎn)品的吸管上都貼上路牌,路牌也成為了品牌的一個(gè)符號(hào)。
5. 一周配送2次芒果,保證新鮮在臨沂,莫沫南路的門店相對(duì)集中,為了保證門店芒果的新鮮度,采用一周往門店配送2次的頻率。品牌集中采買,區(qū)域集中供應(yīng),對(duì)加盟商來(lái)說(shuō),不僅降低了門店的進(jìn)貨成本,也讓門店效率的提升。
好的地方性品牌,全國(guó)連鎖來(lái)了也不怕。因?yàn)樗麄兩罡镜厥袌?chǎng),對(duì)本地消費(fèi)者的喜好有更深刻的洞察。今年,咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目,發(fā)掘一批散落在全國(guó)各地、具有差異化和成長(zhǎng)性的品牌。
如果你身邊有這樣的品牌,歡迎推薦(或自薦),請(qǐng)聯(lián)系記者/評(píng)論區(qū)留言。
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